乌龙茗茶上市报告.ppt

1品牌二组 潘静2009年4月27日2009年广州顶津 康师傅乌龙茗茶上上 市市 计计 划划1目录一、市场分析二、消费者分析三、竞争分析四、品牌定位五、行销计划2一、市场分析•整体饮料品类保持稳定成长，09年较去年同期成长15.8%，其中即饮茶成长速度最 快，成长32.1%饮料品类销售量结构（2007~2009）12.7%2.7%16.1%21.0%11.1%14.3%32.1%21.1%16.1%16.2%8.5%15.8%中国整体饮料品类销售分析数据来源：AC MAT FEB3华南即饮茶饮料整体分析 MAT 2月 09年华南即饮茶市场MAT销售趋势l华南区即饮茶各厂商竞争激烈，其中冰茶成长31%，非冰茶成长39%，均有显著成长l在非冰茶里，茉莉品类成长速度最快，主要由于康师傅茉莉蜜茶成功上市带动品类成长 87%绿茶，由于原叶上市，促进品类成长31%其中乌龙茶占即饮茶销售的2.2%，在 华南区域市场无大品牌销售，市场接近空白领域，空间巨大资料来源：ACNielsen 2009年2月 MAT+31%+13%+39%+87% +6%+56%+31%+114%+615%-1%4华南区域重点品牌分析l从下表可以看出，华南区乌龙茶口味仅成长5.8%，主要由于乌龙茶主要品牌均来自日本 ，借鉴日本的经营模式，经营重心放在无糖上，这与中国大众消费者对包装饮料的口味 需求不符，故无法做大市场。

l乌龙茶饮料华南区域市场市场上并无大品牌销售，我品新上市面临同类口味竞争很小， 新品上市满足消费者多样化口味的需求，并抢得先机，很有机会成为市场上的领牌资料来源：ACNielsen 2009年2月 MAT5华南乌龙茶五力分析图•华南，各品牌铺货均较低，无显著竞争者资料来源：ACNielsen 2009年2月 MAT6御茶园 新金桂乌龙茶&冷山乌龙&冷山芽尖光泉冷泡茶 冷萃茶王(金培乌龙&冰酿乌龙)台湾乌龙茶市场发展趋势•乌龙茶销售占比仅次于绿茶、奶茶、红茶，占11.5%• 绿茶在茶饮料份额中持平，乌龙茶呈现上扬趋势；奶茶、柠 檬茶和水果茶则不断下滑；口味份额：37%37.7%18.9%17.6%17%12.2%12.5%14.4%8.9%10.9%11.5% 10%8.8%8.2% 8.5%8.4%6.9%36.7%7日本乌龙茶市场发展趋势•日本茶饮料市场发展成熟，以无糖茶为主•主要口味日式绿茶最大量,约占30%，乌龙茶占11%(资料来源2008年富士产经新闻）(千升)11.5%11.5%10.9%10.9%30%30%10%10%11.5%11.5%11%11%29.7%29.7%10%10%8小结1 1、华南即饮茶成长快速，特别是非冰茶，成长更快、华南即饮茶成长快速，特别是非冰茶，成长更快3 3、新细分品类茉莉、原叶、统一奶茶成长带动整体即饮茶成快、新细分品类茉莉、原叶、统一奶茶成长带动整体即饮茶成快速成长速成长3 3、华南即饮茶密集度高，有新品类的需求、华南即饮茶密集度高，有新品类的需求4 4、乌龙茶是中国传统茶饮之一，普及度仅次于绿茶、红茶、乌龙茶是中国传统茶饮之一，普及度仅次于绿茶、红茶5 5、华南乌龙茶市场基本呈空白，市场潜力大、华南乌龙茶市场基本呈空白，市场潜力大6 6、康师傅作为茶专家，势必力抢先机，先发制人，带动乌龙茶、康师傅作为茶专家，势必力抢先机，先发制人，带动乌龙茶饮料的流行饮料的流行9饮品渗透率－水、果汁、茶－最近3个月饮用93.376.978.1•随着现代人崇尚自然，健康保健意识不断提升，茶饮料渗透率已超过果汁，仅次于包装 水，达到78.1%，茶饮料已经是一个慢慢趋于成熟的品类。

二、消费者分析10消费者对于现有茶饮料的需求 消费者对现有茶饮料需求：1、 年轻族群好喝、口味好是最重要需求，但随着年龄增长，消费者健康意识增强，更注重营养，而好喝、口味好对购买影响降低 2、从各品类渗透率也可看出，果汁、碳酸、冰红茶在年轻族群特别是15-19岁人群中 渗透率较高，高于其他口味淡的茶（如绿茶、茉莉）的渗透率2008年全国U&A市场调查结果（茶饮料产品利益点分析）----年轻族群 中购买茶饮料非常在意的因素：好喝、口味好、口味重消费者对于更消费者对于更好喝、口味好好喝、口味好的茶饮料存在较大的需求的茶饮料存在较大的需求 2008年U&A调查11消费者对乌龙茶饮料的态度Ø 消费者对乌龙茶饮料都比较熟悉Ø 知道其有减肥、解腻、调理肠胃功效Ø 乌龙茶饮料以其独特的口感吸引部分消费者资料来源：08年U&A质化报告消费者认知的乌龙茶饮料的目标人群特点Ø年轻有活力，喜欢与人交流、交往，喜欢创新Ø非常自信的潮流中人，重视外在美和内在健康Ø喜欢走出去享受休闲生活12支持消費者獨特 / 差異化20-35岁的上班族，注重生活品质，懂得享受生活，有健康意识,追求工作成就,充满自信的生活态度。

茶味浓郁怡人，口感清爽纯正，时尚与健康完美融入到自然茶味之中，带给你清新自然的全新享受口味鲜爽，自然健康主竞品三得利及麒麟乌龙茶仅在便利店销售为重,沟通小众族群三得利乌龙茶是一种口感纯正、品质优越的饮料競爭品類华南区域对我品威胁不大三、竞争分析13产品媒体推广•使用杨澜为代言人 •三得利乌龙茶仍以电视媒体作为核心沟通，占所有投放的76%，集 中旺季4-8月利用地方台/省台在上海、江苏省进行TVC投放，其中 上海为主要市场，占投放的70% •户外是主要配合媒体，占所有投放的21%，主要在北京、上海投放 ，分别占总投放的75%、25% •除了电视，户外同时杂志、报纸、电台、网络有少量配合•线上利用网络与销售结合，展开三得利乌龙茶世界网络活动，分美 食、学习、健康、休闲生活、旅游五个板块针对不同爱好网络族群 展开行销，吸引消费者 •线下结合公益活动，提升品牌力价格/ 区域•价格在2.2-3元/瓶 •集中资源上海强化经营三得利乌龙茶•三得利乌龙茶包括：低糖、无糖、茉莉花、玫瑰、桂花五个口味 •无糖分CAN、PET500、PET1250，低糖分PET500、PET1250，其它口味 只有PET500 •09年4月上市黑乌龙茶14康师傅茶专家冰系列非冰系列冰红茶冰绿茶劲凉绿茶茉莉清茶好茶、好工艺，款款好茶满足你不同需求铁观音茶乌龙茗茶茶专家策略思考四、品牌定位15•产品添加蜂蜜，丰富口感， 真是好茶味 •与年轻族群精准沟通，整合 线上、线下资源，强化品牌 露出 •校园、商圈等PET350试饮派 样，迅速提高产品渗透率•茶饮料渗透率高，市场趋于成 熟，华南区域非冰茶成长空间 大 •华南即饮茶市场品类密集度较 高，且乌龙茶市场无领导品品 牌，市场接近空白，有品类需 求； •消费者对乌龙茶都比较熟悉， 且知道其解腻、减肥等功效 •消费者认知乌龙茶目标消费群 应是年轻有活力，喜欢创新， 重视外在美及内在健康 •口味测试，广州口味测试接受 度远高于竞品 •乌龙茶主要厂商均来自日本， 经营重心放在无糖上，这与中 国大众消费者对包装饮料的口 味需求需求不符，无法形成气 候。

•领导品牌应该扩大市场 总量同时也会是最大受 益者 •各厂商竞争越来越激烈 •茶专家，新品类加入， 强化本品非冰茶产品在 通路中的领导气势 •新品类，满足消费者不 同需求，拉动销售 •继续突出茶专家，好茶 、好工艺、好味道现状思考““茶专家茶专家””品牌经营目标品牌经营目标关健策略乌龙茗茶经营策略思考16乌龙茶口感功效制作工艺香气乌龙茶功效，表现在分解 脂肪、减肥健美等方面乌龙茶的制作工艺极其精细 做青是乌龙茶制作的重要工 序，特殊的香气和绿叶红镶 边就是做青中形成的 本品原料包括传统铁观音 和武夷岩茶，采用深发酵 重焙火做法，挂杯香、杯 底香、汤底香通透金色茶汤，本品添加蜂蜜， 口感圆润、醇厚、鲜爽乌龙茶介绍乌龙茶主要产于福建的闽北、闽 南及广东，所以传统上我国福建 、广东两地都偏爱乌龙茶区域性17康师傅乌龙茗茶介绍乌龙茶既有的特色添加天然蜂蜜材料与工艺：严选烏龙茶素材，采用轻揉慢酵制茶工艺；口感：茶汤金黄透亮，鲜爽醇厚、回甘 ；健康：精心酝酿的制法，充分保留乌龙茶的健康成分，呈现“茶功如神”口感：中和发酵茶特殊口感，让乌龙茶品饮起来更加顺口；健康：润肠、养颜、助消化乌龙+蜂蜜=好喝的乌龙茶蜂蜜让厚重带涩的乌龙茶变好喝了18烏龙龙+蜂蜜=好喝的乌龙乌龙茶蜂蜜让厚重带涩的乌龙茶变好喝了理性前所未有的惊奇感 喝到好茶的身心满足打破以前对乌龙茶的刻板印象原来乌龙茶也可以这么好喝！！感性19好喝的乌龙茶核心价值值真是好茶味！从未品尝过如此的烏龙茶，醇厚甘香，口感滋润，丰富口感让你惊奇不断忍不住称赞！理性感性前所未有的惊奇感好茶所带带来的身心 满满足2021Core ValueSymbolBase Of authorityEmotional BenefitFunctional BenefitPersonalityIdeal Customer Image•康师傅LOGO •产品名 •金色包装真是好茶味康师傅品牌背书 添加蜂蜜激发创意 玩转生活 享受多彩生活幽默好玩的 轻松开心 懂得在生活中找寻乐 趣的15-22岁，偏女性，年 轻有活力，热爱生活 、重视体态的保持， 充满自我个性，将生 活好玩到底上选乌龙茶 轻揉慢酵 浓郁茶香 添加天然蜂蜜 口感丰润乌龙茶honeycomb2122競爭品類支持消費者獨特 / 差異化15-22岁，偏女性，年轻有活力，热爱生活、重视体态的保持 ，充满自我个性，将生活好玩到底康师傅乌龙茶是一种富含天然蜂蜜的饮料上选乌龙茶，轻揉慢酵，在鲜感与熟味之间，释放甘、润、 醇、香，并特别加入天然蜂蜜，让健康多一分滋润，茶香多 一分醇和，口感更丰润，真是好茶味。

丰富的茶感玩转口中 ，恰似多彩的生活带来的别样乐趣丰润口感，真是好茶味产品定位22• 建立一个新品牌，一个具有健康形象的全新即饮茶饮料——乌龙茶，进一步强化“康师傅”茶专家概念，擴大康師傅在茶飲料市場的份額，創造公司的長期利潤• 利用乌龙茶较强理性认知，并添加蜂蜜，进一步讨喜消费者，在快速成长的整个即饮茶市场中，满足消费者差异化需求上市目的上市目的乌龙茗茶乌龙茶独特口感+蜂蜜，真是好茶味！23五、行销计划24品牌展望乌龙茶领导地位，扩大乌龙茶品类市场2009年行销目标营业目标销售量：1,000千箱 销售额：31,024千元（含税）行销目标品牌第一提及知名度 : 60％252009年行销策略重点目标消费群• 15-35岁，年轻有活力，热爱生活，崇尚健康，重视体态的保持，充满自我 个性， 将生活好玩到底品牌定位行销策略重點•保证铺货及正常货架生动化陈列，增强品牌露出 •整合运用电视广告、户外、网络、平面媒体，强化品牌曝光 •利用PET350派样及试饮买赠，加大校园沟通，加强学生族群沟通 •通过重点商圈旺点、景点等人流量极大点执行PET350派样及试饮买赠活 动，增加消费者认知，提升品牌知名度，同时扩大品类渗透率•品牌个性：幽默好玩的、轻松开心、懂得在生活中找寻乐趣的 •品牌利益：上选乌龙茶，轻揉慢酵，在鲜感与熟味之间，释放甘、润、醇、香， 并特别加入天然蜂蜜，让健康多一分滋润，茶香多一分醇和，丰富的茶感玩转口 中，恰似多彩的生活带来的别样乐趣 •丰润口感，真是好茶味26產品產品：：康师傅 乌龙茗茶規格規格: : PET500PET500（（1515入）入）上市区域上市区域: : 广东、广西、福建、海南广东、广西、福建、海南提供报议品时间：提供报议品时间：4 4月月2020日日上市時間上市時間: : GT- 5GT- 5月月2020日日KAKA－－6 6月月1 1日日乌龙茶上市——产品策略乌龙乌龙茗茶进进度项项目完成时间时间原料2009-4-30瓶标标封样样2009-4-28瓶盖2009-4-17纸纸箱2009-4-23提供报议报议品2009-4-21G/T铺货铺货2009-5-11KA上架2009-5-15新品上市时间时间2009-5-15纸纸箱箱瓶瓶盖盖瓶标瓶标27口味测试•本品乌龙茶口味。