某酒业品牌概念提升案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,弋江酒业品牌概念提升案,客户：芜湖弋江酒业,提出：,智邦达中国营销咨询,时间：2011,年,12,月,7,日,本案结构,一、弋江品牌现状,分析,二、外部环境分析,三、自身品牌检视,四、品牌定位,五、品牌诉求,一、,弋江品牌现状分析,弋江作为老牌地产酒，长期销售光瓶产品，导致品牌成为低档酒的代名词,弋江品牌老化,；,如何找到品牌的核心价值，重塑品牌形象，实现老牌,地产酒的,价值回归？,如何整合既有品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？,芜湖,市场的竞争已经到达白热化的阶段；,古井、口子等低端产品在芜湖市场表现强势，竞争环境异常残酷、激烈,国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：,以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移竞争的威胁,市场环境的威胁,自身品牌的压力,弋江,面临的问题,和分析,我们需要解决的问题：,品牌核心概念的走向？,如何弥补市场推广和品牌传播不足,活化形象？,如何更好的激发消费者,对品牌的偏好和好感？,品牌内涵如何深化和发展？,如何与目标消费者,进行沟通？,以怎样的品牌策略平台,来明确管理与提升,弋江,的品牌资产和优势？,市场,消费者认知,品牌形象,品牌资产,品牌内涵,我们通过对,芜湖,白酒,市场状况,分析,弋江对应消费群分析,芜湖市场畅销品牌诉求分析,自身品牌检视,试图找出突破口,成功实现品牌,重新定位,和,塑造,。

二、外部环境分析,芜湖白酒市场状况分析,弋江对应消费群分析,芜湖市场畅销品牌诉求分析,芜湖白酒市场状况分析,芜湖市场,包容性较强：,各价位段都有多款产品竞争，,没有绝对垄断的品牌，,省内各知名品牌都在芜湖有一定的市场份额市场总体壁垒大：,芜湖市城区规模较小，但终端数量较多，对新品培育市场的启动投入成本与时间成本要求相当之高较偏重于品牌价格与活动：,与其他城市人群对品牌意识的注重来看，芜湖市场对于产品品牌价格及质量较注重，其次对于产品中所含的奖卡等活动也较为注重整体竞争环境异常激烈：,芜湖市场从30到300价位段集中了口子、古井、迎驾、种子、高炉家、宣酒等众多品牌，其中,口子,凭借,较好的产品品质,，,拥有较强的品牌氛围,；古井凭借原浆的发力也有不俗表现，整体竞争环境异常激烈弋江对应消费群分析,他们可能是低收入分子，他们已形成固定朋友和亲戚圈子，日常交往频繁，他们需要得到别人的尊重，同时也想给予别人尊重；,在选择这个价位的产品时，他们考虑的最大因素就是价格和包装之间的对称，因为既体面又实惠；,他们希望产品有好点的彩头，能抵消因为产品价格低所带来面子上的心理障碍，一个好名字让他“名正言顺”选用；,他们可能是小摊小贩、低级打工者、他们也可能是农民,他们，注重低成本下的面子,芜湖市场畅销品牌诉求分析,结论：省内知名白酒企业品牌诉求已经包含了大部分的品质、工艺，再去挖掘新概念，非常之难，品质诉求很难形成差异化，结合弋江品牌发展现状，错位情感诉求品牌塑造是我们的最佳选择。

三、自身品牌检视,1、,弋江,品牌产品组合架构分析,2、,弋江,品牌传播概念分析,1、弋江品,牌,牌产品组合,架,架构分析,结论,：,鉴于企业现,有,有资源、品,牌,牌资产、工,艺,艺支撑,、组织架构,、,、市场经验,等,等因素，我,们,们建议：,基于现有品,牌,牌形象进行,升,升级，重新,确,确立产品定,位,位2、,弋江,现有的品牌,传,传播概念分,析,析,现有产品品,牌,牌传播概念,与,与塑造方式,分析,品牌基因与,灵,灵魂缺失，,认,认知模糊,：,弋江,品牌的基本,价,价值体系不,清,清晰，品牌,核,核心基因缺,失,失，广告语,缺,缺乏,明确的诉求,目,目的,，使得,弋江,品牌形象被,模,模糊化品牌产品化,不,不到位，主,心,心骨缺失,：,弋江,产品品牌传,递,递给消费者,的,的概念多、,散,散、乱，没,有,有主力产品,品,品牌概念来,诠,诠释和具象,企,企业品牌概,念,念，且多产,品,品品牌概念,之,之间的逻辑,关,关系没有内,在,在一致性，,缺,缺乏主线引,领,领，混淆消,费,费者认知产品品牌,无明确定位,，,，,概念价值感,不,不强,：虽然基于,精,精神利益对,品,品牌主张进,行,行,诉求，但是,没,没有明确,定位，但,弋江,未把握住,目标,消费群的需,求,求和自身企,业,业,特点,，产品品牌,概,概念提炼不,精,精准，使其,概,概念,的,传播,与,消费,者,心理共鸣性,不,不强。

总结,弋江品牌现,状,状：,品牌低端化,品牌老化,品牌边缘化,缺少大众传,播,播,思考,白酒市场硝,烟,烟四起，成,王,王成寇的真,正,正原因是什,么,么？,竞争激烈，,优,优胜劣汰经销商对厂,家,家的支持和,执,执行消费者“喜,新,新厌旧”的,心,心理从表面上看,通过对市场,、,、对消费者,、,、对竞争品,牌,牌、对自身,四,四方面的分,析,析，我们发,现,现,企业缺少品,牌,牌长期经营,的,的思想，滥,用,用品牌资源,，,，注重短期,的,的效益，忽,视,视品牌资源,的,的积累企业缺乏自,信,信，对目标,市,市场把握存,在,在一定的盲,目,目性，品牌,定,定位不明轻视与消费,者,者的沟通，,轻,轻视对消费,者,者忠诚度的,培,培养深层的原因,一切都是品,牌,牌的缘故！,那么,如何,提升,、重塑,弋江,的品牌？,四、品牌定,位,位,1、弋江品,牌,牌定位,2、弋江品,牌,牌规划路径,石库门作为,上,上海本土黄,酒,酒的第一品,牌,牌，代表着,上,上海人的口,味,味和情感，,是,是上海市的,一,一张城市名,片,片事例：上海,老,老酒石库,门,门,我们的品牌,定,定位是什么,？,？“打造芜湖,城,城市名片”,弋江老酒,芜,芜湖名片,品牌定位,芜湖人自己,的,的白酒,消费者,竞争者,产品,品牌定位,芜湖名片,品牌定位,满足了,芜湖,消费者对,芜湖热爱的,情,情感需求，,切,切合芜湖消,费,费者对地产,酒,酒超过外地,酒,酒的一种自,豪,豪感,从“,芜湖,”、,“名片”,两,方面体现了,产,产品的,产品产地和,市场定位,与,市场上其他,产,产品的品牌,诉,诉求形成区,隔,隔,，制造差异,化,化,，形成错位,经,经营,弋江品牌规,划,划路径,普通区域品,牌,牌,区域强势,品牌,区域第一品,牌,牌,弋江老酒现,在,在为芜湖区,域,域普通品牌,，,，,力争,短期内,成为,区域强势品,牌,牌，远景目,标,标为区域第,一,一品牌，为,挑,挑战省内其,他,他品牌做积,极,极准备。

什么样的品,牌,牌,诉求,能够服从于,品,品牌,定位,并实现品牌,远景,目标呢？,五、品牌诉,求,求,弋江,品牌核心价,值,值,是什么？,“卓越的口,感,感”？,“独特的酿,造,造工艺”？,“得天独厚,的,的酿造环境,”,”？,弋江很难在,这,这些同质话,的,的概念中获,得,得突破，同,时,时也不具备,以,以上的概念,挖,挖掘的素材,，,，这些不是,弋,弋江的核心,价,价值结论,通过前面的,分,分析，弋江,的核心价值,应,应该,是“芜湖人自己,的,的白酒”，我们需,要,要,摆脱产品的,类,类别界定，,上,上升到符合,目标,消费者的更,高,高心理层面,，进行情感,诉,诉求挖掘品牌诉求,弋江老酒,真心朋友,方案一：,弋江：出自,企,企业名和产,品,品名称，同,时,时也是芜湖,本,本土耳熟能,详,详的一条江,，,，建立记,忆,忆点，让消,费,费者能产生,自,自然联想,老酒：说明,产,产品具有悠,久,久的历史，,“,“酒是陈的,香,香”，“老,酒,酒”赋予消,费,费者对白酒,历,历史和年份,诉,诉求的满足,真心朋友：,流,流行、上口,、,、易于传播,，,，容易引起,消,消费者内心,的,的共鸣多少年，才,算,算久？几杯,酒,酒，才算够,？,？喜和忧，,哀,哀与愁,岁月变迁，,唯,唯有真心朋,友,友陪伴左右,。

封坛系列,弋江,封坛年份,真心好酒,真心朋友,真心好酒：,“,“九月九，,酿,酿好酒，好,酒,酒出自咱的,手,手,”,，这是,红高粱,电影里的一,句,句唱词酿,酒,酒人都不太,善,善于表达自,己,己的情感，,但,但是他们用,自,自己的真心,，,，带着自己,的,的感情，酿,出,出芳香甘甜,的,的美酒真心朋友：,流,流行、上口,、,、易于传播,，,，容易引起,消,消费者内心,的,的共鸣多少年，才,算,算久？几杯,酒,酒，才算够,？,？喜和忧，,哀,哀与愁,岁月变迁，,唯,唯有真心朋,友,友陪伴左右,一方水土一,方,方人，芜湖,当,当地有好酒,，,，通过“真,心,心好酒，真,心,心朋友”拉,近,近芜湖消费,者,者与酒之间,，,，消费者与,消,消费者之间,的,的情感距离,主画面方案,一,一：,人生舞台过,客,客匆匆,在,在不同阶段,都,都会有不同,的,的人陪你看,风,风景,他,们,们 都是那,个,个时间里正,确,确的人,随,随着时间推,移,移一批批变,成,成了过客,只,只有极少,数,数零星的一,两,两人,沉,淀,淀下来成了,一,一生的朋友.其余的,都,都渐渐淡出,了,了,珍惜,那,那些真心的,朋,朋友.相,聚,聚一杯弋江,老,老酒，所,有,有的情感都,在,在酒杯中,慢,慢慢沉淀.,主画面方案,二,二：,主画面方案,三,三：,包装优化效,果,果图,包装优化效,果,果图,包装优化效,果,果图,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITH IMEANA VISIONOF GOOD ONE CHERISHES ANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHES ONE TOSEEKITS FULFILLMENTREGARDLESS OFOBSTACLES.BY FAITHI BYFAITH,。