价格与消费者行为.ppt

消费者行为学,Chapter 11,价格与消费者心理及行为,主要内容,3,价格的心理机制消费者的价格心理定价中的心理考虑调整价格的心理策略与技巧消费者的侃价技巧销售人员的侃价技巧,11.1 价格的心理机制,价格？,消 费 者 付出成本 表现价值 身份象征,企 业 成本 收入利润 品牌 竞争 博弈,企业和消费者关于价格的认知差异,4,企业定价目标,,,,5,需求的价格弹性、收入,6,价格弹性,需求量,7,吉芬效应——不一般的经济现象（ S.R.Giffen ）,1845，爱尔兰饥荒，土豆涨价，销量反而上升,“追涨杀跌！”，为什么？,8,消费者感知价值,感知价值,9,10,某顾客购买电脑的决策,,,11.2 消费者的价格心理,消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，由消费者的个性心理和对价格的知觉判断共同构成11,1．为什么海尔冰箱提价会收到意想不到的效果？2．提价给消费者带来什么暗示？3．提价需要具备哪些基本条件？,案例讨论：海尔冰箱——不降反升获奇效,12,消费者价格心理表现,习惯心理,敏感心理,倾向心理,感受程度,13,消费者如何判断价格？,同类商品,邻近商品,商品本身,自身感受,14,,影响价格判断的因素？,产 销 地,所属类别,经济收入,购买时间,价格心理,紧迫程度,价格判断的影响因素,15,11.3 定价的心理考虑,,,成本,竞争者价格替代品价格,顾客评估独特的产品特点,价格制定的3C模式,16,,,定价的心理考虑,撇脂定价法渗透定价法尾数定价法整数定价法声望定价法折价定价法增值折价法,习惯价格定价法觉察价值定价法最小单位定价法分级定价法处理价格定价法,17,11.3.1 撇脂定价法,先吃肉，再喝汤心理基点：新、奇、特优缺点快速回收成本，快速获得利润，优质创新形象，降价余地市场狭窄，暴利容易引来竞争适宜于：价格弹性小导入期产品生命周期短、周转慢、销售成本高的特殊品、耐用品,18,11.3.2 渗透定价法,低价投放新产品心理基点：物美价廉，经济实惠优缺点迅速打开市场，平易近人的形象，预防竞争投资回收期长，调价余地小，难以涨价适宜于：价格弹性大，市场占有率导向，薄利多销成熟市场，消费者价格敏感购买率高、周转快的商品,19,11.3.3 尾数定价法,保留价格尾数心理基点：定价精确，负责任，便宜错觉，吉祥寓意适宜于：价格低廉的日常用品,好精确的价格啊！,20,11.3.4 整数定价法（方便价格法）,合零凑整心理基点：质量好，方便结算，价格不敏感适用于：少数价格特别高的或者特别低的商品,21,11.3.5 声望定价法,高于竞争对手定价心理基点：求名，高品质，高形象适用于：形象产品,22,11.3.6 折价法,低于原价销售心理基点：求实、求廉优缺点刺激购买欲望易使消费者形成较低的价格预期；甚至产生质量下降或者服务减少的疑虑,23,SALE,11.3.7 增值折价法,花低价买高价商品心理基点：货币增值，更多实惠比较： （1）消费满100元，赠30元代金券。

（2）消费满100元，返现金30元24,11.3.8 习惯价格定价法,心理基点：消费者已经习惯的心理价格适用于：日用品,25,11.3.9 觉察价值定价法,觉察价值：消费者根据自身的理解程度综合商品品牌、质量、环境、服务等后认为商品应有的价值心理基点：觉察、感知适用于：服务品定价,26,11.3.10 小单位定价法,把商品分解为小单位或者小包装定价心理基点：不贵的心理错觉，求便适用于：可分拆的奢侈品、名贵药材等旅游方便品,27,11.3.11 处理价格定价法,以较大幅度低于正常价格的价格清理存活心理基点：求廉适用于：快速清理存活,28,小组讨论,29,本组的商品或者服务的适宜采用哪种定价方法？（时间：5分钟）,11.4 调整价格的心理策略,消费者的心理反应调价的心理技巧,30,11.4.1 消费者对调整价格的心理反应,31,消费者对调整价格的心理反应,32,11.4.2 调价的心理技巧,理由充分，不得欺骗；时机恰当；幅度适宜33,降价的技巧（1/3）,条件商品与消费者形象不太相关消费者对价格敏感降价不会使消费者减少信心降价理由充分,34,降价的技巧（2/3）,时机时尚和流行商品的流行后期阶段换季成熟期领导品牌已降价节庆、典庆酬宾处理存活,35,降价的技巧（3/3）,幅度：一般应在10%—30%原则：一步到位组合商品降价：少数商品大幅度降价明示消费者享受到的福利,36,提价的技巧（1/3）,条件品牌忠诚度高相信商品有特殊的使用价值或者优越性求新、猎奇、追求名望、好胜攀比、寄寓情感理由充分，消费者容忍提价幅度,37,提价的技巧（2/3）,时机商品有特殊的优越地位成长期季节性商品的销售旺季，一般商品的销售淡季竞争对手提价,38,提价的技巧（3/3）,幅度：一般应 < 5%原则：小步提价合适的方式：直接提价变相提价,39,11.5 消费者购物侃价技巧,消费者实者示之以虚：不要表现出强烈的购买欲望虚者示之以实：了解基本行情，看起来懂行，挑毛病，市场比较磨：拼耐心，先砍第一件，不行就砍第二件，……，最后回过来继续砍第一件规模采购原则：预算，预估价值，心不能软，适当奉承,40,11.6 销售人员的侃价技巧,41,销售人员的侃价技巧（续）,42,趣味思考题,43,假设你正在求职，请借用消费者行为学关于价格制定的理论和方法，向招聘考官阐述自己的薪酬要求。

小结（1）,1、在消费者看来，商品的价格是成本、价值和商品形象与自身形象的综合体消费者对商品价值的判断依据是感知价值还存在一种追涨杀跌的特殊心理2.习惯心理、敏感心理、倾向心理和感受性是4种常见的价格心理表现，消费者常常依据同类商品价格、邻近商品价格和商品本身及其自身感受性的来对判断价格是否合适，具体来说，影响判断的主要因素包括价格心理、产销地、商品所属类别、需求商品的紧迫程度、购买时间、收入状况44,小结（2）,3、从消费者的心理出发，可以采用撇脂、渗透、尾数、整数、声望、折让、增值折价、习惯、小单位定价、分级定价等定价方法4.调整价格，无论是降价还是提价，均具有风险依据消费者对降价和提价的不同心理反应，价格调整应坚持“理由充分，时机恰当，幅度适宜”的原则降价时必须一步到位，降幅显著；而提价的幅度不能过大5.无论是消费者，还是销售人员，都应该掌握必要的侃价技巧45,课后练习,1.从心理学和行为科学的角度来看，价格包括哪些内涵？2.从需求定价来看，名牌商品的价格可以分解成哪些价格成分？3.请调查好又多超市和春熙路商家的定价方法46,消费者行为学,李贻伟 讲师,Email: lyw.scu@Mob: 15008406802Tel: 85417867： 182448312,Chapter 09,社会环境与消费者心理与行为,主要内容,文化与消费者行为社会阶层与消费者行为差异参照群体与消费者行为家庭与购买决策消费者的信息沟通,49,9.1 文化与消费者行为,,,价值观,物质文化,行为制度,文化的层次表现,50,价值观——很难改变！,对组织,对自然,对自身,对社会,对宇宙,对他人,价值观,51,,文化的特征,文化的特征,,继承性,适应性,共享性,变化性,差异性,52,中国文化主要特征,53,中国特色的消费者行为,面 子,关 系,“根”消费,54,中国人的面子消费,脸,面子,,价值取向,,现实取向,中国人“脸”“面”四分模型,55,翟学伟《中国人脸面观的同质性与异质性》，社会科学文献出版社，2003,中国人的面子消费,攀比消费消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源于攀比而形成的心理落差炫耀消费购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费具有的符号象征性的消费。

即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费,56,面子消费基本特征(1),涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重“看”不重“用”团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格消费价值的中心是脸面和关系,57,面子消费基本特征(2),对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位档次/差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为,易跟风经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也,58,四类关系消费,个人关系,功利实用,组织关系,情感,59,60,林其锬（tán）:五缘文化说，1989,面子消费营销六招,第一招 开辟送礼市场,第二招 个人化礼品：突现尊贵体面或地位,第三招 礼品包装：争取更多的销售和利润,61,面子消费六招（续）,第四招 开拓礼品大市场,第五招 集中投放节日广告,第六招 立于打假，突出价值,62,中国人的“根”消费,根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费,63,亚文化与消费者行为,民族亚文化,地区亚文化,性别亚文化,职业亚文化,宗教亚文化,64,亚洲饮食文化差异研究,疑虑,拥抱,对新食品的态度,低 接触新食品的机会 高,文化捍卫,文化再造,日本,韩国,,,中国大陆,新加坡,香港地区,台湾地区,马来西亚,菲律宾,斯里兰卡,巴基斯坦,越南,印度尼西亚,印度,泰国,65,跨文化与消费者行为,低位势文化,高位势文化,,66,9.2 社会阶层与消费者行为,同一阶层的消费者其行为倾向更相似影响社会阶层的因素：职业、收入、教育、价值观、品味、生活方式关于社会阶层的三种典型消费心理认同、自保、高攀,67,美国 7 大社会阶层的购买行为（1）,上上层（<1％）继承有大量遗产，出身显赫；名贵珠宝、古董、艺术品、高档娱乐，穿着保守，不喜欢炫耀上下层（≈2%）非凡的职业和业务能力，高薪和大量财产，常常来自中产阶级；昂贵的别墅、游艇、游泳池、汽车、名牌商品，有的喜欢摆阔,68,美国 7 大社会阶层的购买行为（2）,中上层（12%）自由职业者、独立的企业家以及公司经理等；参加各种社会组织，有高度的公德心高品质、高品味商品，良好住宅、时装、时尚家具、时尚娱乐中间层（32％）中等收入的白领和蓝领工人；购买“赶潮流”的产品，追求“一种良好品牌”，为子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求子女接受大学教育中下层（38％）中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样；明显的性别分工和陈旧习惯亲朋好友对他们的影响很大；大众化、普及性商品，价格敏感者，偏好标准型号或较大型号大型号的汽车,69,美国 7 大社会阶层的购买行为（3）,下上层（9%）忙于无技能的工作和生活，工资低得可怜，往往缺少教育不关心社会时尚，实用价廉品，但千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”下下层（7%）常常失业或干“最肮脏的工作”，长期依靠公众或慈善机构救济，对寻找工作不感兴趣低档品,70,中国的阶层 —— 划分困难,政治上的敏感性经济上的模糊性（隐性收入）文化上的断裂性（革命的影响）身份象征的虚假性（如假文凭）,行为上的不一致性价值观上的不稳定性阶层流动的不确定性阶层格局的不合理性（原子弹与茶叶蛋）,,,71,中国的阶层划分——政治阶层划分,过去：阶级成分工人、农民改革后：特殊受益阶层普通受益阶层相对被剥夺阶层绝对被剥夺阶层,。