2017年奶茶市场调研分析报告.pdf

20172017年奶茶市场调研分析报告年奶茶市场调研分析报告目录目录第一节 奶茶的前世今生.5一、奶茶起源地印度喜马拉雅.5二、台湾奶茶第一品牌快可立将奶茶带到中国大陆.9第二节 门店现调奶茶 vs便利式冲泡&瓶装.12一、袋装和杯装便利式冲泡奶茶：定位热饮，相约在冬季.12二、瓶装奶茶：可做冷饮、也可加热，携带便利.14三、门店式现调奶茶：快消+休闲、逛街必备.15第三节 喜茶爆红的背后.21一、喜茶简介：三四线向一线城市的逆袭.21二、喜茶爆红的秘密.23三、从喜茶爆红看消费升级.26图表目录图表目录图表 1：歌手香香曾演唱歌曲香飘飘.5图表 2：印度奶茶.5图表 3；台式珍珠奶茶.6图表 4：英式奶茶.7图表 5：港式奶茶品牌桂源铺.8图表 6：台湾奶茶品牌“快可立”门店.9图表 7：台湾奶茶第一品牌创始人“黄普光”曾跨入歌坛.10图表 8：立顿绿茶推出的三角茶包.12图表 9：立顿红茶茶包.12图表 10：麒麟午后红茶.14图表 11：统一阿萨姆奶茶.15图表 12：珍珠奶茶.15图表 13：丝袜奶茶制作工艺.16图表 14：CoCo 都可茶饮.17图表 15：满记甜品.17图表 16：CoCo 都可茶饮门店分布.20图表 17：米芝莲门店地区分布.20图表 18：喜茶发展历程.21图表 19：喜茶主打产品金凤茶王就由自己独家拼配而成.23图表 20：喜茶主力价位在 20-30 元.24图表 21：专为奶盖茶设计的开口可调式杯盖.24图表 22：注重门店场景建设.25图表 23：喜茶百度指数变化情况.26图表 24：喜茶排队盛况.26图表 25：移动互联普及促使社交平台不断渗透.27表格目录表格目录表格 1：杯装奶茶市场份额.13表格 2：台式、港式、内陆主要奶茶品牌及特色.19表格 3：主要奶茶品牌地区分布.20表格 4：喜茶门店分布情况.22第一节第一节 奶茶的前世今生奶茶的前世今生“香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道”这首为奶茶品牌香飘飘量身定制的歌曲曾经火遍大街小巷。

奶茶作为一种深受大众喜爱的饮品，似乎已经成为了我们日常生活中不可缺少的一部分周末逛街累了来杯丝滑醇香的珍珠奶茶，办公休息间隙来杯香气四溢的椰果奶茶，那种被奶香与茶香围绕的满足感可以将所有烦恼和忧愁都一扫而光说起奶茶历史，其中也蕴含了许多有趣的故事图表图表 1 1：歌手香香曾演唱歌曲香飘飘：歌手香香曾演唱歌曲香飘飘资料来源：网络资料、北京欧立信调研中心一、奶茶起源地一、奶茶起源地印度喜马拉雅印度喜马拉雅奶茶究竟从何时开始起源已经很难考证，国际上认可的奶茶发源地为印度喜马拉雅地区印度喜马拉雅地区高寒湿冷，住在这里的人们便将本地红茶、姜、茴香、豆蔻、胡椒和鲜奶共煮，制成奶茶饮用以达到驱寒祛湿的目的喜马拉雅地区素有养牧牛羊的传统，因此制作奶茶的奶源充足，加之其南部就是阿萨姆邦世界上最大的产茶区，茶和香料的资源也都很丰富，因此印度喜马拉雅被公认为是奶茶的起源地奶茶又是如何从印度传到世界各地的呢？公元 1600 年和 1602 年，英国和荷兰先后在印度成立了东印度公司，西方列强在殖民亚洲的同时也将奶茶带回了自己国家英荷将奶茶带入本国后本土化，并由此形成了荷式奶茶和英式奶茶图表图表 2 2：印度奶茶：印度奶茶资料来源：网络资料、北京欧立信调研中心1、荷式奶茶传入台湾荷兰人将奶茶带回本国后，不习惯饮用辛辣浓烈的印式奶茶，而是以不同品种的茶混合在一起来代替香辛料制作奶茶，并加入枫糖调味，这也就是我们现在经常喝到的奶茶的雏形了。

得益于其得天独厚的地理优势，荷兰素以其丰富优质的奶资源而闻名，并且荷兰人偏爱奶香，所以荷式奶茶中的奶的风味都比较浓厚很快荷式奶茶被欧州人所接受，并与欧洲各国自身的饮食习俗相融合形成了欧陆式风味台湾奶茶就是欧陆式奶茶的一个分支荷兰自 1604 年 7 月起开始了对台湾长达 38年的殖民统治，也就是在殖民统治时期，荷兰商人在台湾贩运茶叶，同时也将奶茶带入了台湾珍珠奶茶：创造性的结合说到台式奶茶就不得不提到最负盛名的台湾珍珠奶茶1987 年台湾“春水堂”冷饮部店长林秀慧女士创造性地将地方小吃粉圆加入到奶茶中并将其推广出去而大获成功因为煮过的粉圆犹如黑珍珠般，所以取名为“珍珠奶茶”图表图表 3 3；台式珍珠奶茶；台式珍珠奶茶资料来源：网络资料、北京欧立信调研中心2、英式奶茶传入香港与荷兰的奶茶不同，英国饮用奶茶的风气最初只限于皇家和上流社会，比如著名的维多利亚女王的外交使臣格雷伯爵及查理二世的皇后凯瑟琳都对奶茶情有独钟经典的英式奶茶种类有皇室奶茶、伯爵奶茶和鸳鸯奶茶、欧蕾茶和香草茶等英国人赋予了奶茶高贵典雅的气质与内涵，使其具有一种独特的英伦腔调，一种身份的象征图表图表 4 4：英式奶茶：英式奶茶资料来源：网络资料、北京欧立信调研中心港式奶茶：遗落在民间的公主。

港式奶茶是英式奶茶的一个分支港式奶茶的独特并不在于其制茶的技艺如何精妙高超，而在于它将英式奶茶褪去了那高贵的外衣，让不同阶层不同种族的人在任何时点任何场合都可以尽情享用，成为在香港茶餐厅、大排档都可以买到的大众美食，或许这就是港式奶茶成为香港十大美食之一的重要原因图表图表 5 5：港式奶茶品牌桂源铺：港式奶茶品牌桂源铺资料来源：网络资料、北京欧立信调研中心二、台湾奶茶第一品牌二、台湾奶茶第一品牌快可立将奶茶带到中国大陆快可立将奶茶带到中国大陆现在我们经常喝到的奶茶基本上都属于台式奶茶1999 年，台湾人黄普光创立的台湾奶茶第一品牌快可立在内地成立 Super Space 公司，开始了在大陆的发展同年在北京开出了大陆第一家“快可立”门店，由此揭开了珍珠奶茶在中国大陆发展的序幕SuperSpace 公司在大陆以商标授权的形式达到了在短时间内迅速占领市场的效果，虽然“快可立”在内地遭遇了同行竞争，但是内地人更加注重品牌的选择，所以“快可立”仍然是大众心中珍珠奶茶的不二之选图表图表 6 6：台湾奶茶品牌：台湾奶茶品牌“快可立快可立”门店门店资料来源：网络资料、北京欧立信调研中心1、台湾珍珠奶茶教父黄普光：颇具传奇色彩的创业之路黄普光被誉为是台湾珍珠奶茶教父，1997 年他与妻子共同创立的奶茶品牌“快可立”在短短几年内就横扫港澳、韩国、日本、马来西亚，新加坡，成为珍珠奶茶第一品牌，而他的创业之路也颇具传奇色彩。

黄普光夫妇从17岁就在台中公园开店做起了珍珠奶茶的买卖，生意做得风生水起，并且这一做就是 17 年后来旁边有人开了一家辣妹红茶店，一下子分走了不少客源夫妻二人本想发展泡沫红茶店与辣妹红茶店竞争，然而事情并不如意，于是两人带着250 万台币和全部家当转战台北在台北，黄普光夫妇投资 150 万台币开出了第一家“快可立”，3 个月之后第二家加盟店开张1998-1999 年之间，“快可立”以平均每天开两家加盟店的惊人的发展速度扩张开来，奶茶店的开店热潮也随之蔓延，后来又有台湾的“仙踪林”等进入大陆市场图表图表 7 7：台湾奶茶第一品牌创始人：台湾奶茶第一品牌创始人“黄普光黄普光”曾跨入歌坛曾跨入歌坛资料来源：网络资料、北京欧立信调研中心2、奶茶在中国大陆的演变最初奶茶都是以奶茶门店的形式进行售卖，现做现饮，口味醇正，奶茶店在街头巷尾随处可见2005 年香飘飘开创了杯装奶茶的新型奶茶形式，因为其方便携带，开袋即饮，一经推出就受到各个年龄段和各个阶层的人的喜爱，也引领了奶茶行业朝着杯装奶茶的方向发展后来的追随者有优乐美、相约、立顿等但由于产品同质化现象严重，消费者认知疲劳和消费升级等原因，杯装奶茶销量增速放缓。

就在杯装固态奶茶发展进入瓶颈期时，以统一阿萨姆奶茶为代表的瓶装奶茶横空出世，在极短的时间内得到了广大消费者的认可瓶装奶茶无需冲泡，开瓶即饮，相比杯装奶茶更加便捷，更适合生活节奏快的都市人群不同类型的奶茶问世极大丰富了人们的消费选择，预计 2016 年中国奶茶甜品行业产业规模将达到 1500 亿元复合式休闲美食文化已成为餐饮界的主流，人们感性消费支出往往超过理性消费支出，奶茶行业作为时尚引领者，其市场份额也在逐年上升从1997 年台式奶茶传到中国大陆，仅仅20 年奶茶的消费量就达到了咖啡消费量的 5 倍，而事实上咖啡进入中国已有 130 年由此可以看出，奶茶的消费市场很大并且蕴含着惊人的潜力第二节第二节 门店现调奶茶门店现调奶茶 vsvs 便利式冲泡便利式冲泡&瓶装瓶装一、袋装和杯装便利式冲泡奶茶：定位热饮，相约在冬季一、袋装和杯装便利式冲泡奶茶：定位热饮，相约在冬季21 世纪初期，联合利华旗下全球茶饮料领先品牌立顿最早在国内推出袋装即调奶茶，开创了奶茶产品工业化生产经营的先河立顿奶茶不仅抓住了袋装奶茶这一市场空间，并且通过定位高端，培养了都市白领这一特定消费人群在固态奶茶领域，几大品牌的奶茶口味相差无几，不可避免地会遭遇价格战，那么整个行业的利润水平将会下滑。

而立顿奶茶差异化发展策略，为自身赢得发展空间的同时，也保障了利润水平图表图表 8 8：立顿绿茶推出的三角茶包：立顿绿茶推出的三角茶包资料来源：立顿官网、北京欧立信调研中心图表图表 9 9：立顿红茶茶包：立顿红茶茶包资料来源：立顿官网、北京欧立信调研中心“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈！”七年前香飘飘的广告语传遍大街小巷，至今仍耳熟能详杯装奶茶是香飘飘 20052005年开创的新型形式，因为其便利性而被大众所接受，一经推出就大受欢迎，并且引领了奶茶行业的发展新走向，一时间出现了很多追随品牌,如广东喜之郎集团有限公司旗下“优乐美”、浙江大好大食品有限公司旗下“香约”等，琳琅满目的同类产品的快速涌入，让这个初生的行业快速被分割而随着礼盒装、家庭分享装等产品形态的推出，奶茶产品逐渐成为节日礼品及日常家庭消费品表格表格 1 1：杯装奶茶市场份额：杯装奶茶市场份额数据来源：AC 尼尔森、北京欧立信调研中心不过香飘飘以产品创新和改善消费体验，成为杯装奶茶龙头老大，2012-2014 年其市场份额超过 50%，占据半壁江山香飘飘率先使用椰果替代“珍珠”，因为珍珠奶茶的“珍珠”主要成份为淀粉，不易保存；通过扩大吸管口径为消费者提供最佳的饮用感受。

凭借赋予品牌和产品以情感元素的营销，优乐美奶茶成为奶茶第二，一句“这样我就可以把你捧在手心里了”，使之成为情侣首选，较好地避开了香飘飘以学生为主的产品定位，直接抢占了香飘飘的部分消费群体杯装固态奶茶曾红极一时，但是产品同质化现象严重，由于消费者认知疲劳，更注重新鲜、健康、原汁原味，固态奶茶发展逐渐放缓，像方便面一样需要新鲜血液的注入香飘飘 2012-2015 年营收在 20 亿徘徊，遇到天花板，于 2015 年披露招股说明书，拟通过募投项目战略进军液体奶茶市场，引进液体奶茶自动化生产线丰富产品体系，与杯装奶茶在淡旺季特征上形成互补，形成液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的局面二、瓶装奶茶：可做冷饮、也可加热，携带便利二、瓶装奶茶：可做冷饮、也可加热，携带便利瓶装奶茶是奶茶的最新品类，却大有颠覆行业格局的新局势瓶装奶茶是在固态奶茶缓慢发展的时候腾空出世的，让广大消费者在极短时间内得到认可，并且在目前来说很大程度上承接了奶茶行业的发展新方向2007 年，麒麟控股株式会社瓶装午后红茶奶茶（现名午后奶茶）率先上市；同年，娃哈哈呦呦奶茶开始切入市场；2009 年统一推出阿萨姆奶茶，并迅速成长为国内瓶装奶茶市场的领导者，2016 年收入超过 30 亿，据 AC 尼尔森的统计阿萨姆奶茶在液体奶茶市场的份额超过 50%。

随着各大饮料巨头的陆续进入和大规模市场推广，瓶装奶茶市场规模迅速扩大，目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等图表图表 1010：麒麟午后红茶：麒麟午后红茶资料来源：互联网、北京欧立信调研中心图表图表 1111：统一阿萨姆奶茶：统一阿萨姆奶茶资料来源：互联网、北京欧立信调研中心瓶装奶茶行业，目前的市场参与者有限，主要是一些比较有实力。