东风日产乘用车公司汽车销售渠道.doc

东风日产乘用车公司汽车销售渠道管理研究目录前言 3第1章 东风日产乘用车公司的现状 41.1 东风日产乘用车公司简介 41.2 东风日产乘用车公司销售渠道管理现状 51.3 东风日产乘用车公司销售管理存在的问题 51.4 销售渠道管理对于东风日产乘用车公司汽车销售的意义 6第2章 销售渠道基本理论 72.1 销售渠道的定义 72.2 销售渠道的流程 72.3 销售渠道分类 82.4 销售渠道管理现状 112.5东风日产乘用车公司销售管理问题的原因 14第3章 东风日产乘用车公司销售渠道整合与建设构想 153.1 优化渠道决策 促进体系整合 153.2 以区域“旗舰”店为主，形成地区营运系统，支援区域网络发展 193.3以特许经营为渠道组织，更新管理模式，建立利益共同体 193.4 营销队伍的自身建设与管理 21总结 22致谢 23注释 23参考文献 23前言中国的汽车产业经过起步阶段的发展现已进入了高速成长期，近几年来产销量都保持了 30%以上的增速，尤其是 2003 年，我国的汽车产销双双突破 425万辆，轿车产量突破 200 万辆与此同时，新车密集上市，仅 2003 年一年内推出的车型就达 50 多种，市场出现品种多元化趋势，车型特征向国际化、时尚化发展。

加入以后，国外汽车巨头纷纷进入或扩展中国市场，使竞争进一步加剧其中最明显的特征是国产车的降价已成为车市的一种常态，例如 2003年全年降价车型达 80 多个，近 30 个品牌，平均降幅在 8%，最高降幅达 20%产量的“井喷”与价格的“雪崩”局面让各大汽车厂商都在寻找一条可持续发展之路①中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，销售渠道的管理越来越受到企业的关注销售渠道管理的改进与创新就是要超越单个企业，建立一种跨企业的协作，以创造和分享市场机会，最终达到提高企业运营效率和降低企业运营成本的目的本文以销售管理理论为基础，通过对东风日产乘用车公司销售渠道管理现状存在的问题，提出东风日产乘用车公司的发展策略结合实际，针对性地提出了销售渠道改进及创新的举措，有利于加强企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同抵御市场竞争1东风日产乘用车公司的现状1.1 东风日产乘用车公司简介东风汽车有限公司是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日，位于广州花都，拥有员工5800人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。

东风日产乘用车公司以广州风神汽车有限公司为基础，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分东风日产乘用车公司拥有花都和襄樊两个工厂，年生产能力 25 万辆，员工近 5000 人公司产品为 2.0升级“蓝鸟”和“阳光”，2.3 和 3.5 升级“天籁”，1.6 升级“颐达”和“骐达”轿车公司现拥有近 300 家供应商和 200 家经销商自 2000 年广州风神汽车有限公司运作至 2005 年，公司已累计销售 22 万余辆轿车东风日产是 2005 年车市最大的一匹“黑马”，2004 年东风日产的年销售量只有 5.3 万辆，2005 年，东风日产乘用车公司全年共实现整车销售 157516 台的佳绩，位列全国销售前十强的第八名其年销量净增近 10 万辆，增长幅度高达160％，创造了当年合资企业同比最高增长速度，成为 2005 年增长最快的一家汽车企业东风日产之所以能在今年迅速崛起，主要是 2004 年推出的天籁轿车定位精准，售价合理，在竞争激烈的中高档车市场一举成名，创下年销售量过 5 万辆的优异成绩此外，东风日产又在 2005 年连续推出了颐达和骐达两款中级轿车，其时尚的外观和先进的技术也立即得到了市场的认可，再加上蓝鸟等老车型依然被市场看好，5 款车型共同努力，终于使东风日产脱颖而出。

由于东风日产业绩突出，有媒体将 2005 年的车市称作“东风日产年”2005年3月，广州花都区东风日产乘用车技术中心正式启用，这个总投资为3．3亿元人民币的汽车技术中心已经成为中国华南地区最大规模的研发基地，此研发中心的技术先进性不亚于日产汽车的全球研发中心这就标志着东风汽车有限公司的企业管理模式走向新型的电子商务经营模式根据东风汽车有限公司中期事业计划，至 2007 年，乘用车公司年产销将达到 30 万辆，并陆续向市场新增投放 4 款产品，逐步形成高档、中档、经济型轿车和的全系列产品覆盖，不断提高市场竞争力和占有率公司将以“不断为消费者提升价值”为经营宗旨，追求品牌认知度和顾客满意度的国内领先，争取早日成为中国最佳汽车品牌之一1.2 东风日产乘用车公司销售渠道管理现状当前的东风日产销售渠道按功能划分为经销网和服务网，分别承担产品分销和售后服务的职能，对渠道成员的管理也分别设置了两个独立的、平行运行的体系，即经销商管理体系和服务站管理体系，并分别由东风日产乘用车公司营销管理部的市场管理分部和服务保障部的网点管理分部组织、规划、管理，有趣的现象是有的渠道成员既有产品销售职能也有售后服务职能，使得这样的渠道成员与上述两个管理体系同时发生关系，出现了“一个媳妇两个婆家”的现象，尽管两个管理体系属于同一个主体。

东风日产乘用车公司的渠道成员包括如下三种:（1）独立的销售商 仅能承担汽车销售的汽车贸易公司，没有售后服务能力2）独立的服务商 仅能提供售后服务的维修公司，没有起初销售能力3）销售服务商 既能销售汽车，又能提供供售后服务的渠道成员一部分由服务商增加汽售业务形成，一部分由销售商增加售后服务功能形成，也有一部分是从加盟同时具备销售和服务功能东风日产乘用车公司的渠道结构呈现如下四种特征1）平行管理；（2）多头管理；（3）功能不全；（4）成员实力分化；1.3 东风日产乘用车公司销售管理存在的问题首先，东风日产乘用车公司销售管理的服务部门和营销管理部目标不一致，服务部门强调尽量减少投诉事件、提高服务能力和服务范围的覆盖性；营销管理部则强调销售目标的完成，在网络发展、规范上难以“挥泪斩马谡”其次，在市场区域的规划上比较粗放，定量不够，主要依据行政划分进行区域规划，渠道成员的数量和经营区域范围没有相对定量的依据，使得有的区域渠道成员过于集中，经营秩序比较混乱，渠道成员的市场基础得不到有效保障；有的区域渠道成员又偏少，不能形成销售规模，市场占有率不能充分达成第三，对渠道成员的挑选形式比较单一，主要是依据商家的申报和驻外机构的推荐，人为的可塑性较大，难以做到对社会经销、服务资源的有效整合。

第四，对渠道成员的业绩评估集中于销售额，使得渠道成员的经营注重于短期效应，甚至于产生对市场的盘剥行为，不能形成良好的客户循环和品牌效应，渠道成员在市场开发、客户服务、政府攻关、经营管理等方面的行为得不到鼓励和促进 第五，东风日产乘用车公司作为主体厂家，对于加盟的渠道成员没有一个具体的营运支持系统，渠道成员缺乏足够的经营援助，在经营能力、物流配送、资金周转等方面，渠道成员大都处于单打独斗的状态，不能形成渠道成员联合应对市场的态势1.4 销售渠道管理对于东风日产乘用车公司汽车销售的意义（1）能够提高东风日产汽车交易效率，降低交易的成本2）协调与消费者之间的矛盾3）协同销售包括：共同采购、配送、内部融资、分摊广告费用、共用物流设施等等）（4）能够与中间商分担市场风险5）提高东风日产在激烈的汽车市场的竞争能力销售渠道对于企业的重要性是不容忽视的，东风日产重视销售渠道的建设和应用，不断完善销售渠道管理借助于销售渠道，东风日产将其产品或服务带入消费领域，实现其价值，达到利润目标销售渠道完善的管理在提高东风日产汽车销量的同时，也加强自身在市场中的竞争能力2 销售渠道基本理论2.1 销售渠道的定义销售渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节所连结而成的路径。

这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等在实践中生产者与消费者作为渠道运作的发力者与受力者，往往也被纳如渠道重要成员之列②销售渠道较之产品、价格、促销在营销组合中作用更为显著科技发展到一定阶段，一般生产厂家产品的差异性不是很大，产品的竞争在很大程度上体现为销售渠道的竞争一渠道的畅通，必然会带来消费的便利性，从而带动产品的销售业绩2.2 销售渠道的流程销售渠道最主要的流程有实物流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程，汽车销售流程如下 （1）实物流程如图2-1所示制造商运输企业中间商运输企业顾客图2-1（2）所有权流程如图2-2所示中间商顾客制造商图2-2（3）付款流程如图2-3所示顾客银行中间商银行制造商图2-3（4）信息流程如图2-4所示图2-4（5）促销流程如图2-5所示制造商广告商代理商顾客图2-52.3 销售渠道分类2.3.1按销售渠道有无中间环节和中间环节的多少分直接渠道—生产者直接把产品卖给消费者一级渠道—在生产者和消费者之间有一层中间环节—零售商，如生产者将产品送到超市，消费者在超市中选购二级渠道—生产者和消费者之间有两层中间环节，生产者先将产品给大的批发商，批发商再送入商店，消费者在店中选购。

一般对于小型超市，多选择这种渠道，以借批发商之力，广泛铺货批发商在条件适宜时，只做终端消费者的也较多三级渠道—在这种模式中，多了二批环节，即大批发给小批发，小批发进小店销售在非耐用品消费品市场，这种形式存在不少，如批发市场中的批发，批发后再进小店销售这种渠道采用批发兼零售的形式也很多见直接渠道如图2-6所示 生产者消费者图2-6一级渠道如图2-7所示 生产者零售商消费者图2-7二级渠道如图2-8所示 销售商零售商批发商生产者图2-8三级渠道如图2-9所示 图2-92.3.2按渠道成员营销自主权和信息共享分类按此分类方法，销售渠道结构可以划分如图2-10所示图2-101.松散性渠道 生产者──一级批发商──二级批发商──零售商──消费者，这种市场营销渠道可以称之为传统市场营销渠道中的经典模式,称之为松散型渠道,是指渠道成员间具有独立的营销自主权,且相互间信息共享性较差在这种渠道中,成员相互间仅以自身的利益为目标,独立完成自己的销售职能,以松散、对立而短期的关系组成的渠道在松散型结构中，渠道成员间没有正式的组织化分工，完全依靠市场机制，通过讨价还价，谈判来达成交易活动因此目标相互冲突，且由于松散型结构中成员间相互对立的关系，导致在交易过程中相互隐藏信息，成员间信息共享程度差。

比如牛奶进入批发市场就是这种销售形式，一般交易双方现钱现货，没什么资信可谈，买卖双方纯粹是你买我卖2.协作型渠道协作型渠道是指渠道成员间相互独立，各自具有独立的营销自主权，是渠道成员间信息共享性高的渠道类型，在这种渠道中存在某种协作机制，使得成员相互间针对某种目标达成一致，由对手变为合作者，通过共同协调和努力，使整个渠道系统性能得到优化成员间相互关系得到改善，信息交往增加，共享程度高协作型渠道是目前国内、国外市场上存在最多的渠道类型之一如生产者和超市，二者都需要提升销量，以提高各自的业绩水平。