2012母婴用品调查.doc

20122012 母婴用品调查结果母婴用品调查结果一、调研目的一、调研目的通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！二、调研效果二、调研效果深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力三、调研时间三、调研时间2011 年 12 月 25 日-2012 年 1 月 4 日四四、调研方法、调研方法1、网络查询 2、咨询五、调研内容：五、调研内容：通过对 AC 尼尔森网站数据、AC 尼尔森相关报告的查阅，我们对母婴用品进行了专项的调研与研究，主要从 AC 尼尔森对母婴用品的购买渠道选择、母婴店的信息来源、消费者对婴幼儿配方奶粉的品牌选择、消费者对婴幼儿配方奶奶粉包装的选择、促销形式的有效方式、消费者品牌转换几率、和促销人员对消费者购买的影响这些方面进行了研究具体调研内容如下：1、母婴产品的购买渠道选择、母婴产品的购买渠道选择•在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在 10‰以上…..1•同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高 (2007年同比增幅达到 11%) 2•中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3•中国大陆地区的婴童用品预计在 2010 年前每年的增长幅度将达 8.5%4.•中国每年新生婴儿数量超过 1600 万，并且这个生育高峰将持续到 2015 年5（（1）） 母婴用品店与大超市卖场的对比母婴用品店与大超市卖场的对比 母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。

消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人两者之间具体的对比见表 1：表表 1：大卖场与专业母婴店对比分析：大卖场与专业母婴店对比分析总体总体大超市、大卖场大超市、大卖场专业母婴店专业母婴店店内机会•12~21%•12~21%购买动机店外因素：(88%) •选了一直买的产品/品牌(80%) •选了孩子喜欢的产品(15%) •朋友/家人推荐的产品(6%) 店内因素：(36%) •仔细的比较了价格 (17%) •选了在促销的产品(14%) •仔细看了包装上的成分(9%)店外因素：(89%) •选了一直买的产品/品牌(81%) •选了孩子喜欢的产品(13%) •朋友/家人推荐的产品(8%) 店内因素：(40%) •仔细看了包装上的成分(18%) •选了在促销的产品(14%) •仔细的比较了价格(13%)有吸引力 的促销形 式•价格相关(92%) •买赠相关(80%) •会员相关(24%)•价格相关(92%) •买赠相关(75%) •会员相关(40%)促销员推 荐成功率•推荐成功(23%) •推荐失败(69%) •未推荐(9%)•推荐成功(19%) •推荐失败(62%) •未推荐(19%)(2)购物者的母婴用品购买渠道购物者的母婴用品购买渠道大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以 下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地 在母婴店购买母婴用品。

蓝色：过去 3 个月去购买母婴用品的渠道百分比黄色：最经常去购买母婴用品的渠道百分比由右图可以看出：过去 3 个月消费者购买母婴用品的渠道选择为母婴实体店、大超市、大卖场；最经常去购买母婴用品的渠道为大超市、卖场，然后是母婴实体店、购物中心2、母婴店信息来源、母婴店信息来源AC 尼尔森对对 2525 名受访者的调查中，各信息来源具体见右图：母婴店消费者的首要信息来源为“他人交谈或推荐” ，其次为“广告/宣传” 由右图可以看出：他人交谈或推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册3、婴幼儿配方奶粉品牌选择、婴幼儿配方奶粉品牌选择现在市场是销量比较好的，消费者选择多的是国际品牌像多美滋、惠氏、美赞臣等在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 790 人中，消费者选择的品牌占比见右图：由图中可以看出：消费者对品牌的选择中，多美滋所占比列最大占 27%，其次是惠氏和美赞臣，分别为19%、15%；国产品牌中前两名是贝因美和伊利贝因美所占比列为 8%,伊利为 4%4、、 婴幼儿配方奶粉包装选择婴幼儿配方奶粉包装选择在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 790 人中，消费者选择的包装占比见右图：由右图可见：消费者选择金装产品的比例为 65%，选择普装产品的比例为 35%；消费者选择听装/罐装产品的比例为 66%，选择盒装的比例为 19%，选择袋装的比例为 13%。

从整体情况看，消费者购买奶粉在包装的选择上主要看中金装和听装产品5、婴儿奶粉选择、婴儿奶粉选择 —— 购买计划购买计划 & 品牌转换品牌转换（（1）消费者留给的店内机会）消费者留给的店内机会AC 尼尔森选择了最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人作为研究对象购买计划：N=790，品牌计划：N=710具体购买计划和品牌转换见下图：*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机 会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌由上图可见：产品销售渠道的店内机会只有约 12~21%，影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划2 ）消）消 费者费者 母婴母婴 店内店内 婴儿婴儿 奶粉奶粉 购买购买 动机动机 在 AC 尼尔 森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 790 人进行了调研，影响消费者 购买奶粉动机的具体情况如下图所示：*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店 前决定消费者购买行为的因素由上图可见：影响消费者选择产品的因素有店内和店外因素，主要的店内因素依次是“我仔细看了产品包装上的成分” 、 “我选择了在促销的产品” 、 “我仔细的比较了价格” ；主要的店外因素依次是“我选择了一直买的产品/品牌” 、 “我选了我孩子喜欢的产品” 、 “我选了朋友推荐的产品”6、母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式、母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式在 AC 尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 790 人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销形式具体情况如下图所示：由右图可以看出：价格相关：直接减价买满*元，立减*元优惠券/抵用券买赠相关：买*送*加量装/加量不加价产品买赠多包装含赠品促销会员相关：会员优惠价格店内会员积分总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，消费者更倾向于直接减价的促销形式，然后是买赠相关。

7、婴儿奶粉促销人员接触情况、婴儿奶粉促销人员接触情况（（1）消费者情况）消费者情况在 AC 尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 467 人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员接触具体情况如右图所示：由右图可以看出：有 37%的消费者在购买奶粉的时候没有接触过促销员，有 63%的消费者接触过促销人员；在接触过促销员的消费者里，有 62%的促销员小消费者进行了产品推荐，但推荐失败，有 19%的促销人员为对消费者进行产品的推荐，只有 19%的促销人员进行了产品推荐并且消费者接受了促销人员的产品推荐2）促销员情况）促销员情况—— 有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息在 AC 尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 467 人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员传递信息具体情况如右图所示：由右图可以看出：消费者更愿意从促销员那里获取的信息依次是：产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识、不同品牌的产品对比、熟悉孩子的生理习惯总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息8 8、调研小结、调研小结母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。

消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店母婴店逐渐带动了婴幼儿配方奶粉的网络销售对消费者获取产品信息比较大的主要是他人推荐和广告宣传，推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的消费者当中，77%的消费者选择了国际品牌的婴儿奶粉，排名前 3 位的品牌分别是多美滋，惠氏，美赞臣在婴儿奶粉包装的选择上，消费者主要是选择金装（65％） ，罐装/听装（66％）的奶粉，平均每次购买 2～3 罐/听/袋/盒，消费接近 300 元销售渠道的店内机会只有约 12~21%，大部分母婴店购物者（81％）店前因素选了一直买的产品/品牌，店前因素占主导作用产品影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，而其中的“直接减价” （80％）的促销形式最受消费者青睐有 63% 的消费者在母婴店和促销人员接触过，并有 19%的消费者成功地被促销员推荐成功。

总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品和促销信息六、我们建议六、我们建议1、把握消费者终端，提供一款产品进行网上销售，销售模式参照“圣元我的天使定制私家奶粉” ，同时利用网上产品打出我公司产品品牌；2、通过宣传公司产品的“好营养，好品质” ，将公司“安全品质”的理念推广出去，服务好消费者，利用医院资源，通过口碑传播，进行产品的宣传与推广；同时进行广告媒体投放，提升公司产品的品牌知名度，打造忠实客户与消费者3、通过“金装”系列，辅以产品促销活动，通过不间断的促销活动，销售产品，扩大市场占有率4、通过在专业的母婴店选择合理的促销活动，其中最具吸引力的是与价格相关的促销形式，而其中的“直接减价”的促销形式最受消费者青睐5、更加注重对促销人员的培训，对促销员进行产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识的培训，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息资料来源: 1、AC 尼尔森网站 2、2007 年中国统计年鉴 3、2007 年中国统计年鉴 4、 尼尔森 2005 年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机访 问的方法) 5、 中国趋势洞察 – 尼尔森消费者报告，2007 年 6 月6、 中国人口与计划生育委员会。