广告编码-目标受众的明确与换位思考.docx

          广告编码-目标受众的明确与换位思考                    所有的广告都是通过一定的媒介渠道向受众传播一定的讯息，从而达到一定的宣传传播目的那就决定了不管广告主是谁、目的为何，广告是讯息发出者唯一能与受众接触的部分电视广告的播出并不会有后续人员为观众解释广告内容；报纸广告除了长篇大论的软文广告，一般的图片或广告语也都力求简洁明了这么短的时间内要向受众传达预期的信息，一支广告一定会经历将创意进行编码然后传递给受众，而受众则进行解码并产生自己对广告讯息的理解，最终形成一定广告效果的过程正是这种唯一接触性，使得广告很容易产生误读，甚至产生负面效果而通常这种接触，受众又多是被动的，于是对广告编码就形成了极高的要求本文讨论广告编码中所需注意的几个问题，主要从目标受众角度去探讨，期望广告创作者能够与目标受众进行换位思考，从而总结出一定程度的规律一、着重强调最先明确目标受众“广告作为一种信息传播过程，其有效性要从信息传播的角度来衡量”①即是说广告有没有效果、能不能达到预期的目标，除去创意“好坏”的判断因素，其主要衡量标准是有没有准确的传播广告讯息而从根源上，是目标受众的不同很大程度的决定了广告的“5W”，准确的传递广告讯息则是要在此基础之上的，所以说目标受众的确定是保证信息传播有效性的基础。

对广告潜在消费者、已有用户的信息传递内容是绝对不同的这就是为什么在广告编码中最先、最重要强调的是目标受众的明确对于诉求对象可以按照地理区域、人口统计学特征、心理特征、购买和使用情形来界定以下我们只是对几个较为常见的具体差异进行讨论，并没有包含所有分类一）身份、阶层、个性身份、阶层、个性会影响广告传播下的购买行为，这涉及了社会形象风险通过品牌的使用，通常可以标示出消费者本身的品味，个性甚至经济能力正是基于对身份、阶层、个性的考虑，所以我们能看到的大多数奢侈品牌广告无一例外选取当红影视明星进行信息传递，意图通过刻意的表达将使用者的特征与代言人相结合，满足目标受众的细微心理而对于大多数日用品的购买决策者----家中女主人，广告中我们能看到的均是入得厅堂下得厨房的好妻子，好妈妈二）性别差异对比一本男性电子杂志《印象》、一本女性电子杂志《POCOZone》上的广告我们就可以清晰的看出，两份电子杂志页数都不多，但是广告投放情况差异明显：前者的广告一为该杂志的人员招聘，二为相机，这应对了男性读者对刊物内容的注重，会主动过滤不需要的广告讯息的阅读特点，所以杂志广告数量很少，广告信息也与男性感兴趣内容相关；后者则相当繁杂，护肤品等广告铺天盖地。

性别差异显而易见，同时似乎也在说明着女性对杂志里面广告数量承受能力更大三）年龄阶段根据大多数广告人以往经验，可大致将年龄分为三个阶层，即儿童少年、中青年、中老年举个例子来说明，德国某品牌著名的提神咖啡广告，并非普通型面相大众家庭的咖啡创意中应用了恐怖诉求，以僵尸的突然出现惊吓观众，来诉求该品牌咖啡的提神效果就像这支广告一样，让人心跳加速，瞬间清醒这支广告就很明显的将其受众对象设定为需要熬夜工作、通宵读书等的年轻人于是选择这种恐怖诉求的广告，目标受众他们不会因为这一吓而心脏病发作，不会因为年龄幼小而被吓哭……当然其广告时段的选择也以此斟酌，放在较晚时段，正好可以给常熬夜的上班族看到，而且在晚间又尽量的避免了被老年人和幼儿收看到的可能其较强的刺激性一定会受到众多老年人和家中有幼童的家长们的反感四）文化差异不同文化层次的人群对广告的理解能力必然不同，很多年前一则夏士莲洗发水的广告在当时引起了轩然大波，其电视广告画面中将洗发水刻画成如黑芝麻糊一般倒入我们常见的饭中，广告语与之相配合诉求洗发水的营养效果很好，如给头发吃营养一般据报道称一位农村妇女因受广告影响，误将洗发水吞食当然，理解能力还和生活经验有关，不一定文化层次高的人群对广告的理解能力就一定强。

比如洗涤用品的广告，如果里面有涉及各种洗污经验的内容，相信劳作经历较多的低文化层次人群会比依靠机洗的有较高文化层次、收入较高的人群更能深刻体会另一种差异在于中西方文化的不同中国文化倡导中庸平和、注重乡土情意、文化性格内倾，而西方文化则以个人为本位、崇尚科学二、广告人需要换位思考不少广告人会在自己洋洋得意的作品不被广大受众理解后，埋怨受众素质太低虽然可能有一部分受众素质程度因素在（又涉及到目标受众的明确问题上，对目标受众的明确也包括了文化层次方面），但是大多数时候是广告人孤芳自赏然而另一种极端则是过分的低估了目标受众的智力水平，信息传达过于直接，反复重复强调，以啰嗦烦人将广告做得粗陋，难登大雅之堂广告人必须明白，广告受众接触媒体的目的是为了娱乐而不是观看广告，如果不是关注自己感兴趣的、有需求的产品信息或是信息传播强制性较高的媒体，广告受众是不愿意花费精力去琢磨广告设计者的意图的他们只是按自己平常的思维模式，甚至只是头脑中一闪而过的念头去对广告进行解码 08年引起广泛关注和多方讨论的一则广告是商务部在CNN等几个国际知名媒体长期投放的“Made in  China,Made with the World”的长达30秒的中国制造产品的形象广告，其创意是表现从”Made in China“到”Made with China”的理念升级，从“就在你身边”到“世界合作”，中国政府希望首个在海外投放的品牌广告消除“中国制造”的负面形象。

广告一经播出立即引发了多方的评论，该播不该播，甚至进行了该广告的国际传播策略的分析有学者认为该广告在“文化霸权”下展现了不完整、不真实的中国国家形象，广告中所选择的产品有偏差，有凸显中国是加工大国并非生产大国的负面影响有人也觉得并不是这句重复喊的口号就能喊出什么效果的这些学者的评论都十分精准有见地，但是忽略了一个基本问题，广告效果并不单单由广告本身制作水平决定，他们在评论的时候是用专家的眼光过多的琢磨广告内容和设计意图，其实大部分受众在看到广告时时不可能进行那么深切的思考也许就是主妇在烹调晚饭的间隙，也许在临出门关电视的一刹那，也许真的就是看到那些与自己生活息息相关的产品便能引起对中国制造的好感另一方面，对于过分粗陋的广告，大众不仅不会感受到信息传达的效果，反而对产品品牌会产生负面印象，而不是制作出该广告的广告公司惊人一时的恒源祥十二生肖广告便是这样一个典型的例子，在2008年新年之际给欢乐的人们扔了一颗臭气弹虽然恒源祥广告的传播在传者与受者之间充分完成了多次意义的建构与解构过程，产生了社会的轰动效应，引起大众议论，但是难免不少观众在收看的时候气愤的拂袖而去虽然这则广告使得恒源祥再度被所有受众认识铭记，但是这么一个已具知名度的品牌并不是切实需要提高知名度，明明在大众心目中已有良好的品牌形象，以这种粗陋的方式进行宣传无疑是对原有形象的瓦解，能得到的肯定不是赞赏。

正如“顾客是上帝”的观点，要想取得预期的广告效果，也需秉承该观念：广告受众即是广告人的上帝因此广告人在进行广告编码时就要去琢磨受众的心理，基于充分的市场细分和目标受众的明确，而其最好的方式就是换位思考，真切地将自己作为一名广告受众，体验理解那种思维方式和感受这样可以大致获得受众对广告的态度和反应，将之与广告期待的受众反应相对比，较模糊的预知这只广告的有效性同时才能最大限度减少编码的偏差，创作出广告受众可以理解、真正能达到目的的广告一）让受众获知足够必要的背景信息如果传递信息过于复杂则应尽可能详细一般的电视广告少则几十秒，最多也不过几分钟长为了充分利用这短暂的时间，广告创作人员往往会超近道，在广告中省略一些认为受众已经了解的信息而这些信息真的被受众所知了吗？通常的背景信息一般包括传统文化、刻板印象、新闻事件等刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象多数情况下，刻板印象的确是认识广告对象的捷径，广告策划创意者也在刻意利用消费者头脑中的刻板印象，来简化沟通、促进认知②刻板印象使用的不足之处也在此体现，当这个印象并非建立于所有受众，尤其是目标受众时，这样的使用会显得不知所云，莫名其妙，前后不对搭。

有些企业会将企业新近发生的事情当作受众已知讯息，隐藏于广告当中但是当事件并非人人知晓的情况下，这样的信息往往会搞得受众一头雾水二）避免容易引起歧义的编码2003年《汽车之友》第12期杂志刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮呈俯首状，另一头石狮作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上这两则广告引发了网友激烈的争论就此事，《汽车之友》杂志社12月1日已经在网站刊出了向读者的致歉信盛世长城北京分公司的杜小姐向记者解释了这两则广告的创意初衷杜小姐说，因为丰田霸道是一款高档越野车，它的广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感所以，前景中的石狮和背景中的高楼都市作为城市的象征物出现的杜小姐特别强调，“石狮在饭店门口、广场上非常常见它和卢沟桥的石狮没有必然联系中国是文明古国，有着五千年历史，同时有许多事务已经被符号化在这种情况下，就要尽量避免使用容易引起歧义的符号进行编码，如果使用这些事物，就要经过严谨的分析和确认三）提供清晰的广告信息关于广告信息记忆的研究表明，要让消费者把信息列入头脑当中适当的位置，提取才能顺利进行，也就是所谓的记住。

为此，应该提供清晰的广告信息，也就是说强调单一功能强势的商品信息往往比功能众多的商品的信息更容易存储与提取这也就是熟知的“USP”理论宝洁公司旗下的洗发水品牌就在这一点做得十分出色，飘柔系列主打秀发柔顺飘逸，潘婷系列致力于干枯发质的打理和受损秀发的修护，而海飞丝则当仁不让的从进入市场以来就占据去屑洗发水的老大地位 在市场细分的前提下，明确产品卖点，在广告中提供清晰的广告信息，一定会因此丧失一部分不适合的消费者，但并不会因为明确的条条框框而减少市场，反而，在该细分市场下的消费者会被牢牢抓住四）基于解码设置的合理的引导朱迪斯·淮廉森在《广告解码》中认为意义是通过受众基于自身创造出来的，而不是广告直接向受众灌输的也就是说之前对于所有广告内容的编码，最终的实现与否还要看受众解码的态度、程度而根据霍尔的电视话语的制码和解码学说，其又从理论上提出了三种假设的解码立场，同样说明了编解码间紧密的关系，和解码之复杂于是基于解码关注至上，在编码中设置合理的引导显得十分必要受众的解码尽管是自己的思维参与过程，但是他们所进行的解码是在广告预设中进行的，也就是说广告的编码对于受众的解码有一个引导作用在里面③这种隐晦低调的引导关键在于广告内在结构里，所有材料的合理搭配，前后适当的并列、交叉、因果、递进等衔接关系。

在双方的思维方式不一定一致的情况下，引导受众与创造者达成一致，而这又包括了价值观、意向的认同、恰到的态度等这样的引导听起来十分困难，然而较好的解决的思路同样是换位思考，将各种可能性囊括其中，就像中国象棋中讲究的下一步棋就要预料到对手接下来的反应三、案例分析在此以一年前风行至今的胡戈七喜中奖率高达27%广告为例进行分析故事的开始是三个年轻男子在路边目送一位奇丑无比的女子走过（该女子由一位高达微胖的男演员扮演），接着广告男主人公，一个帅哥，居然叫住该女子要求交往而后便是一连串两人约会、恋爱、结婚、生子、变老的简单故事，但是因为两人的巨大反差和“女主人公”的男扮女装而十分搞笑最后到了揭开答案的时候，“女主人公”年老临死之际询问自己的老公当年为什么选择自己，而男主人解说当时和朋友打赌，大家买的三种饮料谁中奖谁就去追求“女主人公”这时“女主人公”气愤的坐。