电视广告创意设计.ppt

第四章第四章 电视广告创意设计电视广告创意设计电视广告创意设计演进脉络电视广告创意设计演进脉络LOGO一、“告白”阶段（40年代中期至50年代初）•该阶段的电视广告主要是告白式的，直露地表述商品的信息，谈不上什么创意二、“告白十证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）•广告大师大卫·奥格威在广告创意设计领域大显身手，首创了名人推荐式电视广告他用了5000美元请罗斯福总统夫人为“好运牌”奶油做广告，取得巨大成功三、“印象”阶段（60年代至70年代）时代背景：国际资本活跃，营销观念变革，传播观念也产生重要变革传播效果研究得到高度重视，在广告传播领域，消费者研究引起广泛注意广告创意设计的立足点从以往较偏重广告主转变到了消费者方面广告追求的是广告的诉求（卓越的品质、独特的功能、优良的服务、品牌的形象）能不能给消费者留下了深刻的印象，从而影响他们的购买行为这阶段最成功的作品是“万宝路”形象广告广告大师李奥·贝纳）四、“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）•情感最能打动人广告创意设计人员不仅追求广告诉求能给消费者留下深刻的印象，而且这种印象能够进入人的情感之中，从而打动消费者•下列情况宜考虑采用感情诉求：•1．令商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；•2．当商品无独特优点却要使它显得与众不同；•3．让没有新意的商品信息产生趣味性和吸引力；•4．要改善企业的形象；•5．要将信息传递给多样化的对象。

五、百花齐放阶段（90年代以来）•90年代以来，电视广告飞速发展，许多高科技被引进电视广告设计制作，人们的创意设计观念更加开放、更加多维，电视观众的欣赏水平也极大提高，电视广告创意设计呈现出百花齐放的繁荣景象，已经很难找出哪种形式的广告是主流或最有影响我国电视广告创意设计我国电视广告创意设计20年轨迹年轨迹•三个发展阶段：•阶段一、以生产观念为中心阶段（80年代初期）•背景：社会主义计划经济，企业以产定销•广告行为表现为：产品卖不出去了做广告，产品供不应求了砍广告•广告形态主流为：“自我表现型”•缺点：“自我表现型”广告是完完全全站在生产者的立场上，这种广告，很难引起消费者的共鸣阶段二、推销观念为主导阶段（80年代中、后期）•背景：开始了由计划经济向市场经济的过渡以产定销”转变为“以销定产”，买方市场开始形成，推销产品被提上企业重要议事日程广告主的广告意识大大增强，广告预算大幅度上升•电视广告创意设计：开始突破“自我表现型”的窠臼，注意表现商品的特点和个性•推销观念：终究还是以生产者的利益而不是消费者的利益为出发点的市场游戏规则的不配套及相关法规的不健全，假冒伪劣商品开始肆虐市场。

广告创意设计中的吹嘘造假现象也开始冒头阶段三、以营销观念为导向阶段（90年代以来）•背景：市场经济占据主导地位，现代营销观念开始被广泛接受，消费者成为市场主体•“以营销观念为导向阶段”同前两个阶段（“以生产观念为中心阶段“和“以推销观念为主导阶段”）•本质差异：•1．立场不同•前者是站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点的，后者则站在消费者的立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润•2．经营模式不同•前者是先有产品再找市场、找出路后者是先明确市场需求，再设法满足需求•3．经营理念不同•前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制”后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营阶段三、以营销观念为导向阶段（90年代以来）•在这一阶段，电视广告创意设计水平明显提高主要表现在：•1．站在消费者的立场上做广告，说的是消费者关心的事•2．由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者的关注点，攻心为上•3．注重感情诉求，追求生活化、人情味•4．以服务与承诺争取消费者“以生产观念为中心”和“以推销观念为主导”的本质差异?•（1）立场不同。

前者“以生产观念为中心”和“以推销观念为主导”站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点，后者“以营销观念为导向”站在消费者的立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润•（2）经营模式不同前者是先有产品再找市场、找出路后者是先明确市场需求，再设法满足需求•（3）经营理念不同前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营企业时时关注：潜在的市场、未来的市场在哪里，怎样以新产品去满足需求、引导消费电视广告创意设计特点一蒙太奇思维电视广告创意设计特点一蒙太奇思维•一、蒙太奇与蒙太奇思维•蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来•《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：•1．作为电影反映现实的艺术方法——独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；•2．作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；•3．作为电影剪辑的具体技巧和方法。

蒙太奇思维•蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者的创作观念之中，贯穿于从构思、脚本、拍摄到后期制作的全过程它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律和特点、技能的能力•从事电视广告创意设计，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个的画面去说话画面不仅能够传达信息，同时也寄托了作者的审美理想；它不仅具有视觉感知价值，而且具有美学价值蒙太奇思维的核心是形象思维•文字思维与图像思维的差异（纯粹意义上的）：•媒 体：文字／图像•构成方式：抽象的符号系统／直观视听形象系统•表现方式：间接描述／直接视像运动•表意方式：靠叙述功能／靠造型功能•时空方式：抽象的时空意义／具体的行为时空•解读方式：经验性想象／直觉性体验•感受方式：理解／感受二、叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇•电视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现•我们可以把蒙太奇表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇•1．叙述性蒙太奇•定义：叙述性蒙太奇是通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事•构成蒙太奇的基本单位：镜头二、叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇•叙述性蒙太奇必须具备的特征：连续性和联系性•连续性，主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统一。

•联系性，主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的联系•叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式•连续式：即一条线索或一个连贯动作的连续出现•其特点是容易理解和接受它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉•平行式：即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来二、叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇•平行式蒙太奇的好处是可以节省时间，丰富容量平行式蒙太奇有时也有几条线索，时空都不相同•交叉式：即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现•它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象•复现式：即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果•在影视作品中，各种构成元素，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都可以通过精心构思反复出现，以期产生独特的寓意和印象2．表现性蒙太奇•定义：表现性蒙太奇（也称对列蒙太奇），不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。

它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西•表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力2．表现性蒙太奇•表现性蒙太奇的功能：•1．创造隐喻通过镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学比喻效果卓别林电影：猪圈）•2．创造节奏利用镜头外部的运动关系，使镜头接一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）联接在一起，促使观众产生一种情绪•3．创造悬念通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生一种期待心理•4．创造情绪效果通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨•5．创造思想利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义表现性蒙太奇的形式•对比式：即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想•隐喻式：隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受•隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。

表现性蒙太奇的形式•心理式：即通过镜头的组接展示人物的心理活动如表现人物的闪念、回忆、梦境、幻觉、遣想、甚至潜意识的活动它是人物心理的造型表现，•其特点是片断性和跳跃性，主观色彩强烈•累积式：即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果•累积式蒙太奇也可用以叙事，也可成为叙述性蒙太奇的一种形式电视广告创意设计要旨电视广告创意设计要旨•人的思维有三种形式：•抽象（逻辑）思维:以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理•形象（直感）思维:（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理电视广告创意设计要旨电视广告创意设计要旨•灵感（顿悟）思维•灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果灵感思维实际上是形象思维的扩大•抽象思维与形象思维是人类最基本的思维形式•广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅广告创意设计的要旨：•一、把握分寸•原因：1、分寸把握失度，造成信息假、大、空•2、模特表演分寸把握失度，对广告中的角色把握不准，表演过火。

•广告是一种艺术，允许艺术渲染和艺术夸张；广告又是一门科学，不允许超越真理一步广告既要有艺术性，又要有科学性，问题的关键就在于把握分寸•二、诉求单一•诉求单一，即集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简炼的视听语言去说广告创意设计的要旨：•三、分清主角•商品广告的主角是商品本身，模特儿在电视广告中是为了展示商品的相关信息，绝不能喧宾夺主•四、弘扬和借鉴相结合•电视广告创意设计中弘扬民族文化，同时绝不排斥外来文化，倡导弘扬和借鉴相结合电视广告画面创意设计电视广告画面创意设计•一、画面语言的明确性•电视广告画面语言的明确性指的是每一个画面所传达的信息是明确的，观众是能够一眼就看明白的；或画面是同广告语相辅相成、融为一体的，传达给观众的信息是清晰明白的，是不需要反复揣摩的•二、画面语言的经济性•所谓画面语言的经济性是指能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面去说；是运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量电视广告画面创意设计电视广告画面创意设计•三、画面语言的亲和性•广告是做给买的人看，说给买的人听（“买的人”包括现实的购买者和潜在的购买者）要想让“买的人”动心，说的人就得动情。

对电视广告来说，画面语言要生活化、富有人情味，或幽默风趣些•四、画面语言的新颖性•画面语言的新颖性说的是电视广告画面要有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律•广告最强调创新精神，在日益强烈的铺天盖地的广告轰炸中，没有创新的广告是很难引起受众的注意的电视广告主要依靠画面语言刺激观众，故画面语言的创新尤为重要电视广告广告语电视广告广告语•电视广告广告语是指电视广告中的有声语言，它是电视广告听觉要素中最重要的部分•广告语有两种形态，一种是旁白，（有时是道白），它是广告语的主体形态；另一种是模特儿的台词一、广告语的重要性•声画合一才能实现电视的有效传播•电视是视听综合的传播媒介从人类传播史来看，自从语言诞生之后，任何新的传播媒介都只不过是语言的延伸和补充从语言哲学层面来看，语言既是思维的工具，又是思维的表达电视虽是一种形象化的表达，但这种形象化的表达是按照语言的结构形态及规律进行的•画面和声音都是电视传播的基本要素，声画结合才能扬电视之长，才能实现电视的有效传播二、广告语的作用•广告语的作用主要有以下四点•1．体现广告创意精髓•优秀的电视广告广告语是广告创意的概括、提练和升华，它往往以极其精辟的语言对广告创意进行点睛，体现出广告创意的精髓所在。

•2．强调主信息•电视广告的广告语经常用来强调主信息，帮助观众强化品牌印象强调主信息的意义在于消费者的认牌购买二、广告语的作用•3．补充画面不足•在电视广告中，也经常会遇到画面本身无法表现或表现不足的时候，这时就需要广告语出来说明、补充电视广告中为数甚多的“功能篇”，都得靠广告语的帮助，才能和画面一起完成信息的传达任务•4．营造情绪气氛•广告语能协助电视广告画面营造情绪气氛，增强广告的感染力•5．推进情节发展•电视广告故事版中，大多要借助模特儿的台词协助画面推动情节发展二、广告语的特点1．特殊的用武之地•电视广告广告语特殊的用武之地在画面无法表现或表现不足之处换言之，画面已经充分表现了的地方，广告语最好不说或者尽量少说，重复人人懂得的画面是广告语创作的败笔•电视广告的广告语往往出现在非要出现不可的时刻，极为关键的地方或水到渠成的点睛之处•①非要出现不可的时刻 ②极为关键的地方 ③水到渠成的点睛之处二、广告语的特点•2．特别的结构形态•广告语特殊的用武之地决定了它在结构上的不完整性这是因为画面已经表现充分的地方，广告语就不说或尽量少说，只有在画面无法表现或表现不足的时候，广告语才亮相。

因此，电视广告的广告语大多在结构上是断断续续、不那么连贯、不那么完整的，有时只是一个词组、单词，只有当它同画面结合，才构成一个完整的信息，一则电视广告•3．特有的判别标准•由此就产生了电视广告广告语优劣成败的特有的判别标准这个判别标准就是看它是否同画面巧妙配合，相辅相成，实现了广告创意的尽可能完美的传达四、广告语的创作•1、为看而写•创作广告语是为了看看”指人们是看电视广告而不是读电视广告，所以广告语带给观众的是与画面紧密结合在一起的视听综合感受•2．为听而写•创作广告语又是为了听这就要求广告语要通俗易懂，琅琅上口，亲和感人，可听性强•可听性强包含两层意思：第一层意思是要让观众容易听（一听就懂）第二层意思是要让观众愿意听•3．不能作为一篇独立的广告文案来写•4．要成画龙点睛之笔•电视广告的广告语创作要力争成为画龙点睛之笔，而非重复画面之词延伸思考：•广告语中是否都是有效信息？•有效信息.那些能使认识的不确定性消除或减少的信息才能构成信息量，才是有效信息延伸思考：•电视媒体数字化对电视广告创意设计是否有影响？•电视媒体数字化是指电视业务的各个环节全面采用数字技术来取代传统的模拟技术。

•移动电视对于电视创意设计是否有影响？•移动电视是通过无线数字信号传送、地面数字设备接收、在高速移动的物体中收看的延伸思考：•电视媒介的优势对电视创意设计影响有多大？如何很好的利用这些优势？•（1）符号的特殊性•（2）广泛的参与性•（3）影响的家庭性•（4）特别需要的满足性延伸思考：•“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针对电视广告创意设计影响有多大？•增加创意难度还是降低难度？延伸思考：•（1）大意：1983年3月召开的全国广播电视工作会议提出了实行中央、省、地市、县“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，并于同年10月得到党中央的批准这一方针极大地推动了中国广播电视事业的全面发展•（2）影响：“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针在改革开放这一历史时期，给我国的广播电视事业带来了全面发展的政策指引和机遇，对于中国这个幅员广阔、人口众多的国度来说，的确是普及广播电视的一种好办法，迅速提高了广播电视的覆盖率•到1990年底，中国有电视台509座，比1980年增长了13.4倍，电视覆盖率达到了79.4%延伸思考：•电视文化的特性对电视广告创意的影响？• ①综合性：观众接受的是整体信息，不仅有信息的形和声，还有相关的情感和氛围• ②大众性：电视文化的大众性要求电视传播尽可能满足现代观众的心理需求• ③社会性：人的社会性是指人在社会中的互动，学习、思考和行为。

• ④互跨性：电视文化具有民族性•是电视广告创意的依据？延伸思考：•电视广告文化的跨文化传播过程中广告创意设计应注意什么？•电视广告文化的跨文化传播应遵循的一些原则：• 文化维模原则；文化适应原则；文化增值原则•文化维模是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来 •文化进行辨析，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵• 文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期效果• 文化增值原则是在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增值现象延伸思考：•结合移动电视特点其广告如何创意？•移动电视拥有的特点•（1）唯一频道，没有选择•（2）强迫收视，广告机会•（3）填补信息真空，改善旅途生活•趣味性更强？视觉和听觉要素哪个更可以利用？广告歌的创意设计•广告歌•是电子传媒体特有的广告形态，它在向人们传递商品信息的同时，还给人们的音乐欣赏方面的享受•如何创意？延伸思考：和广播广告比较，电视广告创意的个性是什么？•广播广告创意个性•①一听就明白；方言使用要注意投放区域，双音字，日常口语表达，避免同音异议•②一听就爱听：点子要新，说话要亲切，中心语言要富有特色，要设计一个好的开头•③视觉化传达：广告的“可视化”•电视广告创意的个性是什么？•广播广告合成的质量要求：•①语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐。

•②诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整•③声音不失真，不混入杂音•④做到“四个一致“音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致电视广告创意时如何处理多余信息？•广播广告多余信息必要性的特点：•受众在收听、收看广播、电视信息时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志的噪音干扰，这些造成了信息的流失•广播电视信息一忽而过，不留痕迹，无法把流失的信息找回•由于时间状态出现的信息转瞬即逝，给人留下很深的印象、形成记忆很难•应该分清绝对多余和相对多余！！！！！案例分析：•欣赏电视广告，分析其属于哪一类？分析不同广告的创意优缺点？（可以结合电视广告要素分析）•电视广告分为•（1）商品加模特展示型•（2）商品自身展示型•（3）借代展示型•（4）字幕展示型电视广告的要素•（一）电视广告视觉要素•1、电视广告图像•电视广告图像有运动和定格：•①让商品自身运动起来——商品自身赋予广告的魅力•②用人来帮助商品的运动——认为制造运动带来的效果•③运用光影创造商品运动——光影本身具有运动感•④有的还可以加入运动的附加物或物体的出画、入画等方式•定格图像用于展示商标的图形或产品的包装，起强化视觉识别的作用•2、电视广告字幕作用：强化创意主题；强调商品的品牌；参与画面结构；文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当•（二）电视广告听觉要素•包括广告语（旁白、台词）和音乐（借用型、剪辑型、创作型）和音响。