垂直领域新媒体健康传播影响力的策略探究.docx

    垂直领域新媒体健康传播影响力的策略探究    Summary：随着健康中国战略推进，公众健康观念、态度和方式已然发生改变近年来，在突发公共卫生事件背景下，我国的健康传播体系发生改变，新媒体在健康传播中发挥出重要作用，已成为人们获取健康信息的重要平台本文梳理了作为新疆地区垂直领域标志性的新媒体——“健康智慧乌鲁木齐”公众号，自新冠肺炎疫情以来在健康传播中的具体实践和作用，为垂直领域新媒体在健康传播中发挥影响力提出建议和意见Key：公众号；健康传播；新媒体：G206.3 文献标志码：A ：1674-8883（2021）18-0184-03新媒体时代，因用户规模大、数字化技术更迭快以及具备融合性、互动性的特点，成为健康传播的主阵地本文通过对乌鲁木齐市卫生健康委员会的公众号“智慧健康乌鲁木齐”在2020年7月至2021年7月推送的相关健康科普内容进行分析，分析在垂直领域健康类公众号的传播特点，以及在区域内突发公共卫生事件中本地新媒体发挥的作用，探讨如何增强公共号和本地用户之间黏性，提出健康科普类公众号的运营优化建议，旨在为提升辖区居民健康素养水平发挥出更加积极作用一、新媒体健康传播的特点美國传播学者罗杰斯把健康传播定义为，“凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播”[1]。

健康传播指借助新媒体开展的健康传播，内涵与定位也从内容生成、渠道传播逐步向社群交互、分众传播与互动、线上线下场景互动等扩展新媒体为内容传播和信息服务提供了可能，新媒体健康传播的内容传递与信息服务双重传播属性更加突出新媒体健康传播更易于提供有针对性、个性化的信息[2]数字技术将给中国新媒体传播带来前所未有的机遇，新媒体快速发展带来传播格局的变革，也深刻影响着健康传播体系作为一种新的传播媒介，在通信网络、高性能计算、大数据等技术快速发展的同时，成为细分人群优质的健康教育传播重要载体中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，我国网民规模达10.07亿，较2020年12月增长2092万，网民使用上网的比例为99.6%，与2020年12月基本持平[3]2020年以来的新冠肺炎疫情，让“健康”成为年度最热门的话题，健康信息也因此成为各大新媒体平台传播热点二、公众号在健康传播中的优势和特点随着智能的普及和互联网新媒体快速发展，因用户规模大、技术更迭快，已经成为新媒体行业发展的一个新增长点腾讯最新数据显示，月活跃账户应该在12亿左右，除去一人使用多个账号的重复用户，中国用户超过10亿，成为中国排名第一的社交软件，并成为国民应用。

健康传播需要将医学研究成果转化为大众的健康知识，这就涉及如何将专业的医学概念及卫生技能表述为公众能够理解和掌握的内容资讯[4]的传播方式高度符合健康传播的特点和受众的需求，因此目前现已成为健康传播新媒体领域的最大阵地，国内各级卫生健康委、疾病预防控制中心、各大医疗机构、知名医生都有公众号，并积极通过公众号开展健康知识普及和信息发布一）受众参与程度高因拥有快速传播信息的能力和庞大的用户群体数，成为健康信息的最主要发布、接收平台人群通过的“搜索”功能，“随时随地随身”检索健康知识，人人都可以成为自媒体，针对不同的内容在朋友圈内或者评论区发表个人的观点，也可以将在公众号或者朋友圈接收到的健康信息通过内容转发、评论、推荐的方式传递出去二）“病毒式”扩散传播新媒体技术的发展和应用为健康传播拓宽了渠道，已形成一个信息虚拟交互的平台，用户通过转发、群聊分享、朋友圈推荐的方式以“一传十、十传百”传播方式、“病毒式”扩散的速度，实现全面覆盖目前，一篇优质健康信息在平台上推送数个小时便达10万+、100万+阅读量的情况很常见三）传播分享便捷，阅读碎片化中的健康信息以图、文、音频、短视频相结合的形式，更加符合满足受众的视觉阅读方式，受众利用碎片化时间，选择获取自己所需的健康知识。

四）形式新颖、通俗易懂多媒体时代，新媒体技术形式丰富了健康传播的形式，实现了图文、视频、音频之间不同形式的新颖、多样组合，产生了符合受众需求的多种传播效果相较于传统的文字加图片，充分运用短视频和动漫等多种形式，使健康知识更具画面感和视觉冲击力，更容易被解读和掌握，也更加符合受健康传播的主流受众——中老年人的欢迎五）满足受众个性化需求对于受众细分的发掘能力十分强大，能通过视频号、视频直播、线上专家问诊等方式满足受众极具个体化的健康知识需求圈以朋友为前提，分享推送有可信度和认可性，传播人群更精准三、垂直领域新媒体在健康传播中的宣传效果垂直领域新媒体即专注于某些特定领域或某种特定需求，提供有关这个领域的深度信息和服务的专业性媒体平台[5]智慧健康乌鲁木齐”是乌鲁木齐市卫生健康委员会专门为乌鲁木齐地区居民提供健康综合服务的公众服务号，从2020年2月开始正式投入使用受众可通过公众号的推送，浏览最新的健康资讯，公众号发布的信息由乌鲁木齐市卫健委统一审核，内容真实可信，具有权威性智慧健康乌鲁木齐”成为本地垂直新媒体领域健康传播“有温度、有知识、有态度、最强覆盖率”的健康传播品牌，为推进地区健康科普、提升地区居民健康素养方面其他发挥着更大的作用。

一）本地化运营，服务内容丰富1.实现乌鲁木齐地区全人群覆盖公众号用户数是决定传播效果、衡量公众号影响力的重要指标截至2021年7月31日，“智慧健康乌鲁木齐”累计用户关注数量达到613万，成为新疆地区用户关注量最大的新媒体平台这一服务号拥有着本地最广泛用户人群，是乌鲁木齐地区居民必用的流量入口2.定位明确，服务内容丰富公众号要脱颖而出，最根本的就是要做好内容，明确定位，做出符合自己平台特色的内容，展现自身的优势，提高与其他公众号的区分度[6]在2020年新冠肺炎疫情暴发后，2020年3月，乌鲁木齐地区开始全民核酸检测，“智慧健康乌鲁木齐”服务号增加了核酸检测结果查询功能，受众点击平台疫情防控菜单栏中核酸检测结果查询功能，就能快速查询自己的核酸检测结果，还为不方便使用的老人和学生提供了亲情号捆绑服务从2020年3月开始，“智慧健康乌鲁木齐”公众号关注人数呈现迅猛增长的态势二）公众号传播策略与效果本文统计了“智慧健康乌鲁木齐”公众号从2020年7月乌鲁木齐地区新冠疫情发生以来发布的健康信息的内容阅读量和点赞量，并对平台内容传播效果的测量指标内容的科学性与原创性、话题选择进行内容和效果分析，结果如下。

1.政府权威发布，及时、准确在互联网时代，新媒体传播速度快，尤其是在突发公共卫生事件中因为其重大性、突发性和公共性等特点，在事件成为关注焦点的一瞬间就会呈现爆炸式传播如“智慧健康乌鲁木齐”推送的内容阅读量最高的是2020年7月 16日发布的乌鲁木齐地区出现首例新冠肺炎感染者病例的疫情通报，阅读量达480万，点赞数达5.96万人次作为垂直领域新媒体，要及时、全面、准确地传达相关信息，卫健等政府部门要借助官方媒介渠道，从快发声，有效监控传播源，保证健康传播的专业性2.发挥健康科普平台专业优势，阻断谣言的传播突发公共卫生事件真相与谣言相伴而生，真相一旦发布不及时或者不准确，就会使得网络舆论恶性发展智慧健康乌鲁木齐”充分发挥自身作为健康科普专业平台的优势，在疫情期间针对本地舆情和谣言，积极采取发布信息辟谣例如，2020年7月20日的辟谣信息，阅读量达125万、点赞数达1万此外，还充分赋予受众转发相关消息的权利，通过分享转发，实现平台的多次传播，极大地助力了本地网络舆论的正向发展3.“专业医疗专家+专业知识”，增强专业性和公信力作为一个传播健康科普知识的平台，传播内容的专业性和权威性不仅对平台十分重要，更是赢得受众信任的关键[7]。

健康智慧乌鲁木齐”注重内容的科学性和原创性，创新性地引入了“健康大讲堂”模式，由专家结合当前热点进行生动健康知识科普，用老百姓能接受的方式，把复杂的健康专业问题讲得简洁清楚，确保了内容的科学性从数据分析来看，“健康大讲堂”发布的《新冠和流感双重考验下的自我防护》（阅读量42.9万、点赞量6 594）、《流感疫苗接种的那些事》（阅读量40.8万、点赞量4 340）、《终结结核流行 自由健康呼吸》（阅读量34.7万、点赞量2 726）等的平均阅读量和点赞量较高4.紧跟大众需求热点，提供信息服务内容智慧健康乌鲁木齐”公众号作为垂直领域新媒体，向受众提供信息的同时，为了满足受众健康需求，还为受众提供了其他健康服务，以此增强用户黏性智慧健康乌鲁木齐”发布了《电子健康卡，打通看病“堵点”》（阅读量65.7万、点赞量1 860）、《医保政策问答，一图读懂电子医保凭证！》（阅读量43.8万、点赞量1 384）等信息型服务内容，还从大众日常生活入手，充分考虑受众普遍需求例如，在春节前夕推送《张灯结彩迎新春，安全防疫过大年》（阅读量58.6万、点赞量2 833）、《日常家庭急救必备知识和技能》（阅读量25.8万、点赞量2 633）。

5.话题设置丰富，满足不同人群健康需求平台内容的话题选择一定程度上也影响着受众对平台的选择健康智慧乌鲁木齐”推送健康话题涵盖肿瘤、控烟、青少年网络成瘾、科学健身、家庭餐桌营养等诸多健康问题，并且做了合理配置与编排针对老年人、学生等特殊人群的健康问题，合理安排内容占比例如，在寒假推送《假期中小学生近视预防》（阅读量33万、点赞量3 569）、高考前夕推送《高考在即 赢在心态》（阅读量46.1万、点赞量4 578）6.多运用短视频、动漫等视觉表达方式，满足用户需求在信息传播呈碎片化的传播新时代，用户查阅内容时，更喜欢吸引眼球、方便收看的视频内容，因此“智慧健康乌鲁木齐”以短视频和动漫为主，既方便了受众直观阅读，又增加了信息传播增量例如，《中小学生假期行动要点》（阅读量28.8万、点赞量2 927），探索“情景剧/街头采访+专家解读”的形式，打造权威度高、可看性强的医学科普在《疫苗要打 口罩要戴 健康“双重保护”》动漫（阅读量23.1万、点赞量3 147）中，采取“科普要点+卡通漫画”方式，以卡通形象带活健康科普，增强健康传播的可读性和趣味性7.依托数据终端，科学运营在推送中，充分调查分析每一期内容的客户点击率和时间，合理安排内容配比。

例如，在数据分析中发现，乌鲁木齐地区用户公众号活跃高峰在下班后，因此为了确保到达率，“智慧健康乌鲁木齐”信息推送时间选择在新疆下班时间前半小时即19点左右，从后台点击数量来看，20点至22点点击率增长较快，最高峰每10分钟1万的点击增长量四、垂直领域新媒体健康传播能力提升的策略及建议（一）全方位打造垂直化领域新媒体健康传播矩阵目前，新疆及乌鲁木齐地区健康公众号众多，除了政府媒体平台健康版块，各级医疗机构、疾控中心都也有自己的公众号，但是在内容、资源、渠道上相对分散和独立，傳播没有形成合力建议成立乌鲁木齐健康传播新媒体联盟，邀请隶属于各级医疗机构、疾控中心的官方共同构建资源共享平台，与联盟医疗机构成员共同策划重大主题报道，形成舆论引导力联盟成员改变过去各个医疗机构官方公众号单兵作战的局面，形成公众号传播矩阵提升本地传播的影响力二）延伸“官方+专家”，整合线下资源，扩大影响力以健康促进行动和健康城市建设为目标，以健康中国健康知识普及行动为内容，有效利用乌鲁木齐医疗机构专家资源优势开通客户端“问医”频道开设专科直播室，邀请本地各领域健康专家用直播的方式，将科普现场化、立体化，让每个有需求的用户都有身临其境感，为大众提供科学、。