金地集团平面广告.ppt

金地集团平面广告金地集团平面广告 资料整理Go Through The Boards 重点围绕公司和公司品牌的沟通传播一、关于金地品牌理念的阐释一、关于金地品牌理念的阐释品牌口号：科学筑家 在产品上，以科学的方法创造产品价值，实现居住的本质，使产品竞争从功能上提升到性能上，真正贴近人性的需要； 在企业管理上，强调科学的现代企业管理，尊重商业逻辑，使企业在协调、理性中获得持续发展； 在企业文化上，强调科学的发展观，守正出奇，平衡发展，以此作为企业生命力的保证Science takes care of living. 星球体系公司公司1.庞大的企业资产／投入／覆盖及组织结构表现大而全的实力2.创新，关爱，真诚，责任等成为共有的承诺3.以企业领导人为品牌的代表4.蓝色，红色，绿色目标市场目标市场企业对目标群的假设企业对目标群的假设１房产商大就意味着品质和放心２产品的促销推广方式更直接影　响消费群 为什么为什么? ?行销行销1.1以社会公益活动为主，及行业内的活动2.2赞助体育赛事　大众传播大众传播1.企业品牌的传播以出现标识为主2.产品则风格迥然（即使是相似定位，也无统一的表现方式）3.产品推广传播企业品牌的标识并不统一实力来自规模进一步提炼金地的品牌核心我们需要从三个方面考虑产品特点消费者关键需求品牌的核心提炼三个步骤： 一个强大的核心必须是这三个方面的结晶，既能够强有力地连接与消费者的感情，又能体现产品／公司的特性，同时在整个品类中是独特突出的。

公司品牌的文化金地特色核心的提炼•从金地企业内部–科学、规矩、理性、认真、踏实、专业•从金地的产品特征–理性科学地建筑人居环境•从核心目标人群–智慧性群体–对品质的完美追求–对价值感的追求产品特点消费者关键需求公司品牌的文化科学演绎人居生活我们的团队•企业的管理能力，领导团队的能力被员工认为是金地最大的竞争力•我们团队的特点：理工科生内部对金地的最大肯定骆驼“虽然现在动静不大，可是却有丰富的储备与激情”“金地员工survey”科学、规矩、理性、认真、踏实、专业金地的产品特征金地的产品体现了一种 “致广大而尽精微” 的特征：•设计规划的科学：•角度的细节规划：25度角的神奇•……………•建筑品质的科学　–Low-E玻璃的选择，保温隔热，降低能耗–落水管采用带螺旋纹的降噪排水管，有效降低噪音5-7分贝–……….•环境的科学–４户人家共享300平方米的绿地花园–红树林的选择: 红树维持滨海湿地的丰富生态，形成天然氧吧–……..金地目前的企业品牌定位•在我们的策略平台上，我们从品牌的角色入手科学演绎人居生活金地的企业品牌使命科学演绎人居生活金地坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚打造人居杰作, 实现超乎想象的品质生活Science takes care of living. 品牌标语•科学筑就科学筑就 梦想梦想 •人性视角人性视角 科学关爱科学关爱•科学精神科学精神 关爱人文关爱人文•科学科学·美学美学·生活学生活学•科学演绎科学演绎人居人居生活生活 •人性科技人性科技 美学生活美学生活金地企业品牌沟通的目的1.建立广泛的认知度　•金地在深圳之外对公众来说，是一个不熟悉的名字，因此第一步是向公众介绍自己－金地是一个什么样的企业，有什么样的特点。

2.整合各子品牌公司，统一金地整体核心形象•对于大众，他们所接触的是一个名字－金地•集团与各子品牌之间需要共享核心价值，同时有自己的空间发展自己的个体特征二二. 广告创意平台广告创意平台•科学演绎人居生活•金地坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，• 致广大而尽精微，• 为每一位社会中坚• 打造人居杰作, 实现超乎想象的品质生活三三:金地既往品牌形象广告和传播述求说明金地既往品牌形象广告和传播述求说明传播目的说明： 由于金地集团2005年上半年才推出“科学筑家”品牌口号，因此该阶段广告目的是最大范围传播“科学”的品牌区隔点，因此会将科学与技术、品质进行高度关联，便于消费者直接记忆第一阶段户外广告：第一阶段户外广告：20052005年年3 3月月——9——9月月科学，平衡和谐生活 科学，灵感孕育生活 科学细节呵护生活第二阶段平面广告：2005年10月——目前传播目的说明： 此阶段传播要关注目标群体对科学筑家的理解，即告诉消费者科学筑家的涵义是什么，与消费者是什么关系其核心思想是“科学是金地的态度和眼光”在此阶段要转变第一阶段广告过冷、过于技术化的缺点，强调科学与筑家的关系。

效果图: （广告主题：我们的科学，你的家）（广告主题：我们的科学，你的家）三.行内竞争对手分析:•中海／中远／中房等：实力来自规模•万科，SOHO CHINA等开始鲜明有区隔性的品牌建设，他们正定义着新的市场惯例新惯例领导者万科：理想生活VANKE: Ideal life追随者金地：科学演绎人居生活　万科：乌托邦的理想生活品牌阶梯达到愿景传统市场规则未来市场机会品牌愿景理解并分析常规的市场营销体系星球体系　Planets 建立新的打破常规的品牌构想品牌阶梯Brand ladder应用构想创造新的市场空间愿景象限与关联策略Vision grid or Connection１　需要保留的惯例：创新，关爱，真诚，责任，前瞻等是行业的基础需求保证，我们需要保留这些特质２对未来市场惯例形成的洞察，例如万科将是市场惯例的先导者，而我们必须与万科等品牌形成鲜明区隔点我们的启示中坚的自我社会定位•“我们在不断地往前跑, 就象在金字塔的中间，不断往上现在虽然到了一个点，但前面还有，所以一直感觉有压力要不断进步, 每一次成功只是一个通往塔尖的阶梯。

(Keep going towards the top of the pyramid)TBWA中高收入阶层座谈会与深访,2003价值取向：•进取／不进则退/Progressing•勤奋踏实/Diligent•勇气/Courage•远见／洞察力/Visionary•责任感/Responsible我值得：“今天的所有成就都是通过我的智慧和勤奋得来的我要好好奖励自己细节完美：“细节决定了品牌的档次区别”品牌渊源：“每一个品牌背后都有一个故事”信任专业：只尊重和信任专业人士：权威的；可信的；专业的露而不显：炫耀，但是以一种更微妙的方式独有性：我第一个买了一辆比同事好一些的车，感觉有些成就感中产阶级的消费价值认同理念四四. .创意要求：创意要求：l l 色彩以暖色为主；色彩以暖色为主；l l画面创意请能重点在画面创意请能重点在“ “演绎人居演绎人居” ”上考虑，而不要刻意去表上考虑，而不要刻意去表现科学；现科学；l l此阶段传播的重点延续此阶段传播的重点延续“ “科学是一种态度和眼光科学是一种态度和眼光” ”，但是要，但是要较第二阶段将科学隐藏在较第二阶段将科学隐藏在“ “人居生活人居生活” ”的背后，即用画面表的背后，即用画面表达一种出人意料的品质生活（或者金地用细节构筑对您的生达一种出人意料的品质生活（或者金地用细节构筑对您的生活关爱），在文案上和画面局部上赋予科学和专业的涵义。

活关爱），在文案上和画面局部上赋予科学和专业的涵义但是不建议延续前面两个阶段将但是不建议延续前面两个阶段将“ “科学科学” ”直接转变为化学、直接转变为化学、物理、生物等科学，并放大为创意出发点；物理、生物等科学，并放大为创意出发点；l l本次广告要更强调打动人心的力量，拉近与消费者之间的距本次广告要更强调打动人心的力量，拉近与消费者之间的距离；离；l l由于是集团形象广告，请不要刻意表现楼盘，要延续品牌对由于是集团形象广告，请不要刻意表现楼盘，要延续品牌对品质感的追求品质感的追求五.工作内容及工作项目具体要求： •企业品牌形象推广平面创意设计（1款）•企业品牌形象延展报纸、杂志广告设计应用规范1款或1系列（不超过三张）•企业品牌形象延展户外广告创意、设计应用规范1款或1系列（不超过三张） •户外规格为18*6米。