广告创意的原则.ppt

第三章 广告创意的原则 § 一切科学和艺术都有自己的发展规律和 创作原则广告创意作为一门科学性和 艺术性高度统一的学科，作为一门正在 形成的具有很强的实践性的学问，也有 它自己的运作规律和创作原则广告创 意的原则主要有以下几方面： Your Name/Co. Here?一、独特性原则 二、实效性原则 三、真实性原则 四、艺术性原则 五、合理性原则一、广告创意的独特性原则1、所谓独创性原则是指广告创意中不能因 循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立 异、独辟蹊径独创性的广告创意具 有最大强度的心理突破效果与众不 同的新奇感是引入注目，且其鲜明的 魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在 受众脑海中留下深刻的印象长久地 被记忆，这一系列心理过程符合广告 传达的心理阶梯的目标 广告创意的创新性就是原创性它来自创 意人对生活的观察与思考，以及更多的 阅读、更广的视野、更深的人文素养、 更多的生活体验创意人累积了深厚的 思想，才有可能形成一个深入浅出的观 念而创新就是在生活中预知并不断发 掘消费者的心理需求，或洞察到他的潜 在想法这样，我们就有了创新的和表 现创新的机会 2、独特性最明显的一个特质就是不可重复 性和不可模仿性。

所以广告创意最忌讳 模仿和抄袭10 VS Tyzl3、广告创意作为一种原创性的劳动，其最 终的劳动成果应该具有创新性，或者是 创意思想的创新，或者是表现手法的创 新，或者是传播方式的创新，或者是销 售主张的创新，总之，必须要提供一个 个性鲜明、与众不同的主意 二、实效性原则独创性是广告创意的首要原则，但独创性 不是目的广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率， 这就是广告创意的实效性原则，其包括 理解性和相关性评价一个广告创意是否优秀，通常有三种 看法： 1）广告界、消费者、广告主都认为是好的 2）既能达到促销目的，又受到广告界、消 费者、广告客户的广泛好评 3）促销，但没有引起舆论对广告本身的兴 趣这三种中，你认为哪种广告创意才是最好的？奥格威认为：“能够促销产品，而不是把人 们的注意力引向自身的广告才是一则好 广告伯恩巴克声称：“广告中的任何人，如果说 他的目的不是销售所广告的商品，他就 是一个骗子广告应当反映的是广告主，而不是广告公 司我们没有，也不想有某种程序；我 们没有，也不想有某种风格我们全力 以赴，集中精力寻求的是：什么才是广 告的真正目标，什么样的传播战略才是 最佳战略。

因此，我们要为客户创作广 告广告是客户的，而不是我们自己的 § 所谓实效性，就是能带来现实的广告效 果，能给广告主带来实际的收益广告 商是为广告主服务的，广告主出资购买 广告商的劳动，是一种经济行为，是一 种劳动交换行为，等价交换的结果应该 是广告主得到百分之百的服务广告创意的最终目的只能是实效，表 现在商业领域就是促销?§ 广告创意的实效性，是广告主花费金钱 做广告的合理要求广告实效既包含经 济效益，还包含社会效益如果仅仅考 虑广告主的经济利益而忽略社会效益， 乃至违反广告道德，同样不符合创意的 实效性原则§ 我们在追求广告实效的过程中，理应具 有相应的社会责任感，绝不能忽略或违 背广告道德要对得起“广告人的良心” 三、真实性原则1、实事求是2、摆事实，讲道理四、艺术性原则广告创意虽然必须遵循实效性和真实性原 则，但广告毕竟不是产品说明书，广告 还应有很强的艺术感染力1、广告的艺术性原则是由广告的说服功能 决定的现代广告不仅仅是告知，更是 一种劝导和说服§ 2、广告创意的艺术性也是由广告传播的特殊 性决定的，与其他许多信息发布形式相比，广 告发布的时空效益比最大，也就是说广告应当 是用最少的钱在最有限的空间中传达出最高效 的信息。

§ 3、广告创意的艺术性更是由广告的文化价值 决定的广告通过艺术象征营造出一种令人神 往的疑似情境，将人们带入一种如诗如梦的艺 术境地，再经过广告的重复播出，如水滴石穿 一般，让人们在不知不觉中接受广告的象征性 暗示，从而产生对某一特定产品的广阔而超时 空的联想§ 广告，只有在它具备了高度的艺术 性时，才可能实现它的造梦功能， 才可能达到它超值的传播价值 五、合理性原则针对艺术性而言，要达到“合理的艺术性”[作品赏析]总之，广告创意既需要科学的严谨，也需 要艺术的激情，需要我们在现实操作中 去灵活地运用广告创意的这五项原则， 才能真正把现实主义和浪漫主义结合起 来，创作出优秀的广告作品。