客户关系管理苏朝晖课件1讲义.ppt

客户关系管理客户关系管理 苏苏 朝朝 晖晖 客户关系管理客户关系管理n第一章第一章 客户关系管理导论客户关系管理导论n第二章第二章 客户关系管理技术客户关系管理技术n第三章第三章 关系客户的选择关系客户的选择n第四章第四章 客户关系的建立客户关系的建立n第五章第五章 客户关系的提升客户关系的提升n第六章第六章 客户关系的维护客户关系的维护n第七章第七章 客户关系的挽救客户关系的挽救第一章第一章 客户关系管理导论客户关系管理导论n第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生n第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础n第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵n第四节第四节 客户关系管理的意义与思路客户关系管理的意义与思路第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生一、需求的拉动一、需求的拉动n(一一)客户的重要性客户的重要性n(二二)客户信息管理的重要性客户信息管理的重要性客户的价值客户的价值n利润源泉利润源泉n聚客效应聚客效应n信息价值信息价值n口碑价值口碑价值n对付竞争的利器对付竞争的利器 GEGE变革的带头人变革的带头人韦尔奇韦尔奇“公司无法提供公司无法提供职业职业保障保障，只有客户才行，只有客户才行”客户客户萨姆萨姆沃尔顿说沃尔顿说n“实际上只有一个实际上只有一个真正的老板真正的老板，那就是客户。

那就是客户他只要用他只要用把钱花在别处把钱花在别处的方式，就能将公的方式，就能将公司的董事长司的董事长和和所有雇员全部都所有雇员全部都炒了鱿鱼炒了鱿鱼！”n客户客户不靠不靠我们而活，而我们却我们而活，而我们却少不了少不了他们n别以为我们服务他是别以为我们服务他是可怜可怜他，而是他，而是 他见我们可怜才给予他见我们可怜才给予我们服务的机会我们服务的机会最终为我的工资单付款的人最终为我的工资单付款的人我的确是在我的确是在为她工作为她工作客户客户是最终为我的工资单付款的人是最终为我的工资单付款的人我的确是在我的确是在为他为他(她她)工作工作客户的终生价值客户的终生价值n指一个客户指一个客户一生一生所能给企业带来的价值，所能给企业带来的价值，n它是以客户带来的它是以客户带来的收益减去收益减去企业为吸引、推销、企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的维系和服务该客户所产生的成本来计算成本来计算的，并的，并且要将这个现金量折为现值且要将这个现金量折为现值n客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它值，它随着时间的推移而增长随着时间的推移而增长n因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或者服务，而买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富可能给企业带来多少财富。

企企 业业流动资产固定资产技术管理客客户户人才客户、客户关系客户、客户关系是是企业的重要资产企业的重要资产第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生二、技术的推动二、技术的推动n客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受到严重的挑战以及信息技术的于，传统的营销模式受到严重的挑战以及信息技术的迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以及迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以及先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现与挖潜市场机会，规避风险，提高客户满意与忠诚度与挖潜市场机会，规避风险，提高客户满意与忠诚度n换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息技术的推动密不可分在需求的产物，也与现代信息技术的推动密不可分在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础n一、关系营销一、关系营销n二、一对一营销二、一对一营销n三、精准营销三、精准营销n四、情感营销四、情感营销n五、客户细分五、客户细分n六、客户生命周期六、客户生命周期n七、客户感知价值七、客户感知价值第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵一、关于客户关系管理的各种学说一、关于客户关系管理的各种学说n(一一)客户关系管理的战略说客户关系管理的战略说n(二二)客户关系管理的策略说客户关系管理的策略说n(三三)客户关系管理的理念说客户关系管理的理念说n(四四)客户关系管理的制度说客户关系管理的制度说n(五五)客户关系管理的目的说客户关系管理的目的说n(六六)客户关系管理的行动说客户关系管理的行动说n(七七)客户关系管理的技术说客户关系管理的技术说n(八八)客户关系管理的工具说客户关系管理的工具说n(九九)客户关系管理的方案说客户关系管理的方案说第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵二、客户关系管理认识上的误区二、客户关系管理认识上的误区n当前，有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关当前，有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关系管理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数系管理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数据库管理。

这都是对客户关系管理的误解据库管理这都是对客户关系管理的误解n的确，客户关系管理需要计算机软件，需要客户关系的确，客户关系管理需要计算机软件，需要客户关系管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供了一种手段，并不能代表客户关系管理数据库也只了一种手段，并不能代表客户关系管理数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系管理能替代客户关系管理n所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或是一套软件系统是一套软件系统第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵三、关于客户关系管理的再认识三、关于客户关系管理的再认识n(一一)客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“管理管理”n(二二)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理n(三三)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理n(四四)客户关系管理的定义客户关系管理的定义“关系关系”的解读的解读n许多人认为许多人认为“关系关系”是个令人费解、难以言传，甚至是个令人费解、难以言传，甚至难以启齿的词语，难以启齿的词语，因而不屑于讨论因而不屑于讨论“关系关系”，而更愿意讨论战略、，而更愿意讨论战略、创新这样的话题。

创新这样的话题n这是这是y y将将“关系关系”简单理解为简单理解为“搞关系搞关系”“”“走后门走后门”“搞关系搞关系”“”“走后门走后门”根本根本不能带来信任不能带来信任，无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能关系关系”的解读的解读n现代汉语词典现代汉语词典对对“关系关系”的解释是：的解释是：事物之间相互作用、相互影响的状态；事物之间相互作用、相互影响的状态；人和人人和人或或人和事物之间的某种性质的联系；人和事物之间的某种性质的联系；关联或牵涉等关联或牵涉等n可见，可见，“关系关系”的有两个以上的主体，的有两个以上的主体，“关系关系”的建立与保持的建立与保持有赖于双方的共赢有赖于双方的共赢；n另外，另外，“关系关系”是有是有生命周期生命周期的的 即关系的建立、关系的发展、关系的维持、即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂关系的破裂客户关系客户关系”的解读的解读n客户关系是指客户关系是指企业与客户之间企业与客户之间的相互作用、相互影响、的相互作用、相互影响、相互联系的状态相互联系的状态n客户关系本质上客户关系本质上归于归于人与人之间的关系，但人与人之间的关系，但不同于不同于“务需务需”的的“人际关系人际关系”，不能通过，不能通过“请客请客”“”“送礼送礼”“陪笑脸陪笑脸”“”“走后门走后门”实现。

实现n企业与客户之间既是企业与客户之间既是买卖关系买卖关系，也是，也是利益利益关系、关系、伙伴伙伴关系，而且关系，而且互为互为客户关系客户关系n客户关系客户关系是是“务实务实”的的，必须是建立在坚实利益基础，必须是建立在坚实利益基础上，必须是能够上，必须是能够为客户创造为客户创造价值的客户关系管理的定义客户关系管理的定义n客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，础之上的一种先进的管理理念，n是借助先进的技术手段和管理理念来研究与客是借助先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学，户建立关系、提升关系和维护关系的科学，n也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，系的动态过程和策略，n它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域业的外部，是企业管理理论发展的新领域第四节第四节 客户关系管理的意义与思路客户关系管理的意义与思路n一、客户关系管理的意义一、客户关系管理的意义n二、客户关系管理的思路二、客户关系管理的思路一、客户关系管理的意义一、客户关系管理的意义n1)1)能降低企业维系老客户和开发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本n2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本n3)3)能给企业带来源源不断的利润能给企业带来源源不断的利润n4)4)促进促进增量增量购买和购买和交叉交叉购买购买n5)5)能提高客户的能提高客户的满意满意度与度与忠诚忠诚度度n6)6)能整合企业对客户服务的各种能整合企业对客户服务的各种资源资源一、客户关系管理的意义一、客户关系管理的意义n总之，市场竞争就是总之，市场竞争就是争夺客户争夺客户的竞争，的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业是企业生存和发展生存和发展的使命。

的使命n企业要想在激烈的市场竞争中企业要想在激烈的市场竞争中保持优势保持优势，就必须就必须积极培养和建立客户关系，巩固积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，这样才能使企业和发展客户关系，这样才能使企业真正真正获得竞争优势获得竞争优势二、客户关系管理的思路二、客户关系管理的思路n(一一)客户关系管理必须以信息技术与营销思想客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼为两翼n(二二)主动地、有选择地建立客户关系主动地、有选择地建立客户关系n(三三)积极地提升客户关系、维护客户关系积极地提升客户关系、维护客户关系n(四四)及时地、努力地挽救客户关系及时地、努力地挽救客户关系客户的状态及提升客户的状态及提升 单相思单相思?一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦 对各类客户的管理对各类客户的管理n忠诚客户忠诚客户源于源于重复购买客户，重复购买客户重复购买客户，重复购买客户来源于来源于初初次购买客户，初次购买客户次购买客户，初次购买客户来源于来源于潜在和目标客户：潜在和目标客户：n要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，n要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，n要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。

要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理n总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能。