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金字塔底层 [沃顿商学院:眼睛向下寻求"金字塔底层的财富"] 　　沃顿商学院：眼睛向下寻求“金字塔底层的财富”　　XX 2021年07月10日15:34 IT时代周刊　　沃顿商学院　　对大型跨国企业的资深市场经理们来说，谁是目标市场受众这一点很明了——发达国家的人和发展中国家的中上层阶级道理很简单：这些就是对昂贵的产品和服务有需求而且有消费能力的用户她们对科技的进步喜闻乐见，并给那些试图拓展生意的经理们智力上的挑战穷人？还是把她们留给政府和非营利性组织吧，不值得费那个劲儿去向她们做 销售　　是这么吗？密歇根大学商学院研究企业战略的帕哈拉德教授持有截然不一样的见解在其新近出版的《金字塔底层的财富：用利润根除贫困》一书中，她认为，跨国企业不但能够从全世界最贫穷的国家赚到钱，还应该把最穷的人群定位为潜在用户其看法的关键在于这个市场之硕大——估量有40亿人，占全球人口的2/3；在以后40年里，这个市场将扩大到60亿人从购置力总量来看，中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯、印度尼西亚、土耳其、南非和泰国这9个发展中国家加起来的GDP超出日本、德国、法国、英国和意大利GDP的总和，因此这块金字塔底层是“商业史上最大的潜在市场机会”！　　长久以来，跨国企业避开“金字塔底层”最关键的原因之一是向穷人推销产品不轻易。

她们通常缺乏稳定的现金流，几乎无法取得信用额度她们不是生活在农村，就是生活在城市的贫民窟，这使传统广告策略和营销渠道即使能开展，也难以生效金字塔底层”的大部分人是非正式经济的一部分，她们对自己的财产没有法定业权或契据所以，要对这部分人开展有效的营销攻势，所采取的策略必需独辟蹊径，本文将对其中几个策略进行描述　　盐、肥皂和印度利华企业　　印度利华企业是联合利华最大的子企业之一，也是在向印度和其它发展中国家的最贫穷人口营销方面做得最出众的消费者品牌企业之一20世纪90年代中期，HLL的大众食品部门认识到印度的品牌日用具市场的巨大潜力，于是试着推出了“安娜普纳”品牌的食盐安娜普纳”的定位是“纯盐”，但因为消费者认为大多数食盐全部应该是纯的，这一尝试未获巨大成功　　然而，2年后，印度政府上下开始向一个叫做“碘缺乏症”的病症宣战碘缺乏症是造成智力发育迟缓、低智商等精神疾病的元凶之一在印度，有约7000万人受此病的折磨，另有2亿人有患此病的危险因为在印度，几乎每个人，即使是穷人，全部定时吃盐，因此加碘盐被普遍认为是为印度民众提供足量碘的最好路径1997年，印度政府严禁了不含碘盐的销售不过，出现了一个问题：时间一长碘就挥发了，尤其在印度比较落后的仓储和运输条件下，加碘盐的标准似乎不论用了。

　　联合利华全球5大关键研究机构之一——印度利华研究中心开始着手寻求一个方法完好无损地保留住加碘盐中碘的成份研究人员在分子层面上保护碘这么，只有当碘抵达人的胃部时，才会在极为酸性的环境中释放出来　　处理技术问题后，HLL将注意力转移到了经过重新配方的“安娜普纳”的营销上企业把目标受众定位为贫穷的母亲们她们在25至40岁之间，负责给家人做饭，掌握着采购权HLL向她们传达的信息是“安娜普纳盐”中所含的“稳定的碘”“不会损失”，这将有利于让她们的家人保持健康很快该品牌就占据了14%的市场份额，成为南印度最大的品牌　　HLL增加其在印度市场的肥皂销量时也采取了类似的战略——先找到一个有利于促进健康的方法，然后将这种方法市场化多年来，全球第3大杀手——痢疾得到的关注却极少有意思的是，大多数痢疾病例却只需用肥皂洗手即可预防全世界由痢疾引发的死亡病例30%发生在印度调查显示，尽管95%的印度家庭拥有肥皂，却只有30%天天使用　　已经有百年历史的力宝是HLL在印度的肥皂品牌，为了维持在市场上的主导地位，HLL对力宝进行了重新配方，添加了抗菌成份有了新配方，HLL还须设计一套营销策略，把产品销售给以农村人口为主的用户群。

企业面临两大障碍第一，企业必需改变潜在用户的习惯她们认为肥皂是用来去除肉眼看得见的污垢的，假如手看上去不脏，就不需要使用肥皂第二，大多数潜在用户住在农村，接触不到电台、电视这么的大众传媒　　HLL采取的方法是雇佣两人一组的推广小组，让她们到农村学校去，向5至13岁的未成年人传达这么一个信息：看不见的细菌可能对健康造成威胁，用肥皂洗手能够大大降低这种可能性随即，推广小组再将这一信息传达给家长和村里的长者初步数据显示，HLL的肥皂销量不但在推广小组活动的区域有所增加，在印度其它地域也上升了　　赛美思：信用和混凝土　　赛美思是墨西哥最大的水泥生产商，也是全球第3大水泥企业，产品关键销往两个截然不一样的市场——建筑行业和DIY用户在1994、1995年墨西哥经济危机期间，该企业发觉其在建筑行业的销量下降多达50%，DIY市场的销量则只下降10%-20%企业遂决定降低对含有周期性特点的建筑行业的依靠，转而增加对DIY市场的重视度赛美思发觉，两个市场的关键区分在于从每个用户身上取得的平均销售额面向个人的销售特点是交易量小，但稳定性强，即使跟建筑行业的用户相比，平均天天要少赚5美元，但总量却很可观　　市场调研结果显示，销往DIY市场的水泥大部分用来建一个房间。

有时是在现有建筑的基础上加建一个房间；有时，DIY用户会先建一个房间，然后在这个房间的基础上再慢慢建起一幢房子来显然，假如潜在的DIY用户能够得到贷款，她们就能够立即开工，这要比她们慢慢攒起一笔钱来一次购置全部所需的水泥快得多　　一直以来，很穷的人是无法取得商业信贷的但1998年，赛美思推出了一个叫做“大航船”的试验性计划，目标是让很穷的人也能购置建筑材料和相关服务，以改进居住条件该计划首先面向日平均家庭收入在5~15美元之间的小区经理们被派到小区招募妇女，让她们3人一组组成“社会小组”在墨西哥，传统上由妇女负责积攒资金、购置家庭用具每个小组的3名组员同意轮番向每一位建房者借贷用于购置水泥的钱社会小组”一旦形成，一位技术顾问或建筑师就会造访这个小组，并帮助小组组员决定新房间的方位、布局、所需的原料，这么的服务只收取小额费用　　5周后，大航船给“社会小组”送去了第一批原料，价值相当于“社会小组”10周所能借贷到的资金所以，“大航船”相当于为“社会小组”组员提供了二分之一的信用贷款，在小区也深入建立起了可信度假如“社会小组”组员继续参加这一计划，就能取得更长时间的信用额度，当然是以增加还未付款的原料形式。

　　参加大航船计划的赛美思分销商利润率要低部分，在一些情况下只有12%，而这一行业的平均利润率为15%但分销商全部很踊跃，因为参加计划的用户对水泥和沙、砂砾等其它原料的稳定需求超额填补了较低的利润率表面上看起来，用赊账的方法为低收入人群借贷较传统借贷模式有着更大的风险，不过实施该计划的经理们坦承：实际上风险很低到现在为止，拖欠率一直在%以下，这部分要归功于“社会小组”组员的集体精神运作3年后，大航船拥有用户36000名，信用总额逾1000万美元汇报显示，用户人数以每个月1500~1600人连续增加　　和穷人联通　　技术进步，尤其是计算机、通讯领域的技术进步，似乎仅仅发生在发达国家不过印度和部分加勒比海岛国正在为高科技呼叫中心输送工作人员，印度软件开发业的繁荣尤为令人瞩目但那些企业的雇员大多受过良好教育，来自本国的中产或富裕阶级城市贫民窟的居民和农村人口并未成为高科技产品或服务的目标市场　　然而，帕哈拉德发觉，当她们有机会接触高科技产品时，“金字塔底层”的人群会表现出很愿意接收的态度在孟加拉国，拥有多部的女商人把租给其它村民使用，按分钟收费，生意很红火实际上，帕哈拉德从无线设备的普及浪潮中找到了“金字塔底层”这个市场规模大、发展潜力强的证实。

比如，到2021年末，中国的数量已达2亿5千万；印度的无线设备市场大约有3000万部，并以每个月150万部的速度不停增加通讯的发达大大提升了传统行业的效率在印度的部分村庄，个人电脑配置完成后的3个月内，那里的农民就开始依据芝加哥交易所的农作物价格未来走势制订农耕计划　　全部这些例子全部证实了经过市场手段能够提供处理贫困问题的方案，即使这将挑战大企业经理们多年来形成的很多见解，包括从包装和定价到营销和配送等很多方面进军“金字塔底层”市场不但将为大企业和消费者带来经济利益，而且还能够为处理发达国家严重的政治和环境等问题作出贡献。