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毕业设计说明书尹成澄摘要: 通过对咖啡文化背景的介绍，以及对市场上的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡两大品牌的包装进行分析，引出了路澄咖啡系列包装设计要向消费者表达的意境与含义，让消费者对该商品有直观的印象与旺盛的购买欲城市化进程速度的加快和人们对原生态生活文化的向往，使蕴含文化底蕴的商品越来越受到人们的关注与青睐关键字:咖啡文化；包装材料；色彩；图形Abstract：Through the introduction of coffee culture background, as well as Nescafe and Maxwell House coffee on the market the two brands, packaging analysis, leads to the mood and meaning of the expression of Lu Cheng coffee series packaging design to the consumer, so that consumers the goods For the intuitive impression with strong buy. The process of urbanization accelerated pace and the yearning of the original eco-living culture, contains the culture of commodities more and more people's attention and favor.Key words：coffee culture；packing materials；color；graph1.引言 随这社会的进步和生活水平的提高,人们的消费观点逐步改变.消费者购买商品不仅要获得物质享受.更要获得一种精神是的满足和情感的需要.因此,包装设计要不断的求新求变, 满足现代人追求温馨,舒适的心理需要. 因为现流通的咖啡产品多为速溶咖啡，为迎合消费者喜好又不失品位、不失美感的“路澄咖啡系列产品”的全新包装。

通过新的设计给消费者带来新的感受，提高他们的购买欲望，更能使他们从包装上体会到路澄品牌咖啡豆蕴含的文化气息 2.咖啡文化 “咖啡”一词源自希腊语“kaweh”，意思是“力量与热情”咖啡树是属山椒科的常绿灌木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成非洲是咖啡的故乡咖啡树很可能就是在埃塞俄比亚的卡发省（KAFFA）被发现的后来，一批批的奴隶从非洲被贩卖到也门和阿拉伯半岛，咖啡也就被带到了沿途的各地可以肯定，也门在15世纪或是更早既已开始种植咖啡了阿拉伯虽然有着当时世界上最繁华的港口城市摩卡，但却禁止任何种子出口这道障碍最终被荷兰人突破了，1616年，他们终于将成活的咖啡树和种子偷运到了荷兰，开始在温室中培植咖啡作为一种嗜好性饮品有其特殊的个性，性格不同的人在喝咖啡的事后感觉也不一样，而咖啡能体现出人的个性和情绪一般来说，性格沉稳、深沉的人喜欢喝浓、苦、纯正的咖啡，而性格开朗、活泼的人则比较喜欢综合的花式咖啡而我们所说的咖啡文化不是简单的喝咖啡，严格的说一般人买的速溶咖啡是绝对没有咖啡文化的喝咖啡讲究的是一个过程：首先从磨咖啡豆开始，您可以闻到芳香四溢的咖啡味道，然后是煮咖啡，在这个从磨到煮的过程中您可以了解到各种咖啡的品牌、口味、研磨过程和使用方法，也能闻出不同咖啡的香味，而喝咖啡更应该选择适当的环境。

咖啡文化是欧美国家上流人士经过许多年饮用形成的文化，因而选择环境是很重要的不同的环境喝咖啡的感觉也不一样，所以不同的环境下自然会选择不同的咖啡在一个装修典雅、清静、温馨的环境中相信你喝咖啡的感觉也绝对不一样 3.市场调研 在市场调研阶段过程中我主要是对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡两大品牌进行调研，调研内容包括他们企业的历史和包装的设计 成立于1867年瑞士的雀巢集团，以创始人亨利·雀巢的名字命名德语意思是小小雀巢 1938年，雀巢发明了速溶咖啡并首次将速溶咖啡推出市场，随后雀巢咖啡出现在英国和美国市场1991年东莞雀巢有限公司正式投入运营，雀巢正式在中国安家落户 麦斯威尔咖啡属于著名的食品巨头之一卡夫得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店1907年美国总统罗斯福在首次品尝到麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”从此“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则麦斯威尔在1985年首次进入中国.1997年由“麦氏”改名为“麦斯威尔” “包装”不仅指的是为产品披上外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品各类特征，以各种载体进行塑造和推广的行为。

通过对超市里的各种咖啡包装设计的调研，可以分包装形式、包装色彩、包装图形、文字设计四个方面来分析：（1）包装形式 咖啡包装可分为两大类：大包装和小包装大包装主要用于运输和装卸方便小包装则主要用于保护、销售、使用观赏价值和传达信息 本次调研我选择的是超市里雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡的小包装盒装一般内含袋装，外部之和便于携带、保存，也满足消费者的审美需求和企业的形象宣传袋装也叫软包装，主要是用纸和塑胶结合，纸质美观、廉价使用方便以及符合环保潮流，又利用塑胶的密封性隔绝空气，防止氧化 也有采用玻璃瓶包装，玻璃瓶包装均采用透明玻璃，让消费者能清晰的看到咖啡，让消费者一目了然咖啡的质量2）包装色彩 色彩可以刺激人的视觉，影响消费者的心理，一件好的包装必须具备良好的视觉性，从而吸引消费者的注意 雀巢的包装每种系列各不相同但都脱离不了一种基本色调—红色尽管各种品牌的包装颜色搭配各有不同但他们都不约而同的选择了红色包装色彩的基调，然后再辅以其他颜色加以区分我感觉他们之所以这么做，一方面红色是雀巢一直沿用的色彩，能给人一种直观的判断，避免出现错误另一方面这种红肿的色彩感觉已经深入人心，给消费者一种浓郁芳香和纯正的感觉。

他们不愿意再有其他颜色代替这就巩固了红色做为包装主要颜色不可替代的低位相比与商场上满架的雀巢经典红色和其他品牌类似暖色调，麦斯威尔蓝色的主色调更能在众多暖色调中脱颖而出每种系列附加在包装这色调上的其他色彩能够让消费者更好的区分麦斯威尔咖啡中的不同系列口味麦斯威尔在包装上注重强烈的商业性，整体风格简洁明快，传递着一种简便实用的亲切感3）包装图形图形扮演着与消费者沟通的角色，通常可用“具象图案”和“抽象图案”来表达，其最大的目的就是通过视觉传达推荐给消费者咖啡包装上的图形较为简单具象，一般是咖啡豆、咖啡汁和杯子组合或者是人物喝咖啡的静物图一个干净的雀巢经典杯型里是已经准备好的还冒着热气的纯正咖啡，给人温馨和“家” 特有的感觉，使得忙于工作的男人享受到刹那的丰富感，鉴于此形象，雀巢才让这种图形占用了很大面积，另外还用雀巢图案作为品牌图形，人们见图形而知品牌，件名称而知其图雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位麦斯威尔咖啡包装重点突出了它的标志和醇香诱人的咖啡图案，首先能给人强烈的品牌意识，再者由图片对消费者产生吸引，单纯的把目标投向了咖啡的口味和情感诉求，注重香浓咖啡的镜头在包装造型上推陈出新，敢于采用新奇造型，使得与市场上其他咖啡品牌区分开来。

4）文字设计包装设计中文字是传递信息，表达事物内容的视觉语言，文字醒目、生动是抓住顾客视觉的重要手段，往往起到画龙点睛的作用从文字的种类和风格可以反映出消费地的地域文化特征雀巢大大的艺术字“雀巢咖啡”明白准确的告诉消费者品牌和内容，旁边再辅以小字加以说明，告诉消费者具体的使用方式，以及本产品的辉煌荣誉给人一种细心、可信赖的感觉麦斯威尔咖啡标志上的字体为麦斯威尔的标准字体为了能让消费者清楚的记住产品的主信息，系列名称文字及广告语以特效字体展现而其余有关产品信息的简介文字则以普通的宋体字来体现，让消费者能够详尽了解有关产品的一系列信息4. 设计定位通过对雀巢咖啡喝麦斯威尔咖啡包装进行分析后得出，材料是包装的物质载体，也是整个包装设计过程中所有环节的物质基础缺少了材料，任何完美的设计只能是空想因此只有恰当的运用包装材料，包装的创作风格才能淋漓尽致的表现出来我的设计路澄咖啡系列包装采用的是玻璃材质的罐装玻璃包装材料具有良好的阻隔性能，可以很好的阻止氧气等气体对内装物的侵袭；还可以反复多次使用，可以降低包装成本；能够较容易的进行颜色和透明度的改变；安全卫生、有良好的耐腐蚀能力和耐酸蚀能力,选用玻璃材质的罐装包装还可以直观的看到咖啡的外形,有经验的买家还可以认出咖啡的种类，不至于买到不好的咖啡,而且玻璃材质还有晶莹透亮的效果,又能体现出原生态咖啡的感觉。

但是单以玻璃罐装的包装又显单调,所以在玻璃罐上辅以纸质瓶贴,既保留了咖啡的原色有能通过瓶贴的设计让人们感觉到咖啡温馨舒适的感觉玻璃是易碎品我为玻璃瓶设计了纸质外包装纸具有印刷适应性，印刷文字、图案清晰，且美观具有成本低，易于印刷、使用时无毒害、便于回收等优势在当今节约能源与防治环境污染的国际形势下，无污染、无公害的“绿色包装”正在全世界悄然兴起既能满足不透气、防潮、抗震、抗压等多种要求，又便于回收利用且不造成环境污染的纸包装材料5. 设计创意包装设计中的色调,如同音乐中的主旋律,是包装色彩所具有总的倾向每一种包装都应具有符合自己特性的色彩，且色彩种类不宜过多，否则会使色彩产生“中和”，相互削弱彼此的色彩个性，从而降低包装的信息传达在路澄咖啡系列包装设计中，我设计了三个方案，这三个方案都遵循同一个设计要求，那就是在统一中求变化，运用局部色彩同大面积主体色调形成的对比，使画面形成特气氛定的色彩使消费者在一定距离外将包装色彩通过视觉的调和形成一种整体色彩印象直接吸引消费者的注意力，并通过象征性色彩产生联想，引起情感活动典雅” 、“尊贵” 、“热情”作为三个方案的名称典雅”方案运用了怀旧色，怀旧色充分体现了咖啡的文化历史悠久，文化底蕴深厚。

尊贵”方案运用了代表稳定、庄重样式的黑色，金色的字体错落在彰显沉稳的底色上,更显大气与华贵热情”方案用的是激情澎湃的红色作为主色调，给人一种享受、一份浓香和活力 最终确定的“尊贵”方案，因为更能体现咖啡的质量具有强烈的象征色彩和浓厚的生活气息结合商品的属性及文化内涵，借用传统咖啡包装的图形表达情感，同时还要结合现代审美标准，将传统图形运用到现代包装设计中，能使消费者感受到浓郁的文化特色，满足其对传统文化和艺术的精神追求6. 设计制作阶段 经过一个多月的努力，路澄咖啡系列包装设计论文终于完成了在整个设计过程中，遇到了很多的坎坷，比如说材料的选择问题，不知道选择什么样的包装纸，选择太薄的纸做包装盒起不到保护的作用，选择太后的纸不利于印刷等一系列的问题这些问题都在老师和同学的帮助下顺利解决了7. 体会总结写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对路澄咖啡包装设计面临的问题有些模糊到后来能够对该问题有较深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前对知识的理解不够明确，通过这次摩洛克咖啡系列包装的设计，真正做到理论与实践相结合总之，通过毕业设计,我深刻体会到要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。

参考文献[1] 穆勒.设计21世纪的产品[M].南昌:江西美术出版社, 2002.1,15-25.  [2] 朱和平.包装设计[M].长沙:湖南大学出版社，2001.8,5-15.。