高端旅游的特点与发展精品.doc

高端旅游的特点与发展中国社会科学院旅游研究中心魏小安一、关于高端旅游今天听了一天，听了许多很好的见解，但这里要纠正一个基本的 看法，高端旅游不等于商务旅游，商务旅游是高端旅游的主体，但并 不是唯一研究高端旅游，上手研究商务旅游是对的，如果把所有的 精力都放在商务旅游上，就辜负了北京的资源，也不符合市场发展的 前景所谓高端旅游，就是旅游市场中单位时间或人次花费多的部分 而在各类旅游产品中居于塔尖地位的产品，这就是高端旅游产品就 是说，每一类旅游中都有高端旅游第一类，是最普遍最熟悉的观光旅游什么是高端的观光旅游， 就是提供独特经历和丰富体验的产品，这是有别于大众观光产品的高 端旅游产品有一些极端的例子，法国推出了一个社会旅游产品，大 概一个人收费一万欧元，一个星期，如果按照我们花费多这个评价标 准来看，这是绝对的高端但这个社会旅游产品是什么，当一个礼拜 乞丐，报名之后先签一张生死状，表明出了问题你要承担责任，同时 交费，换衣服，把你所有的联络工具都收起来，上街去，还得给你换 一个陌生的地方可是每一个这样的旅游者都有两个人远远地跟踪， 确保安全一个礼拜，一万欧元花下来了，感到人生是如此美好，感 到我原来所有的牢骚、所有的意见，所有的压力都过去了。

对我们来 说，觉得不可思议这当然是极端的例子还有一个极端的高端旅游, 是观光类的产品，叫地缘政治旅游地缘政治旅游是什么，大家到旅 行社去报名，伊拉克打仗，要去看打仗最典型的就是萨达姆被抓起 来之后，英国有6000人报名，去看萨达姆那个藏身洞当然，这条特 殊的观光旅游路线最后没有成行，因为实在无法保证安全我举这两 个极端例子的意思，就是说我们要超越传统思路，只要能够经营独特 与丰富体验，这样的产品就是高端旅游产品这样的产品大都规模很 小，却都是非常特殊的我们国内做的一些高端的观光旅游产品，比 如说新疆大自然旅行社，应该说是收费比较高的，条件绝不是一流的, 但是确实非常独特第二类，商务旅游商务旅游，应该说高中低端都有，不能说商 务旅游就是高端很多中小企业者来北京做生意，可能住个小旅馆就 行了，这些从本质上说是商务旅游，但能说它是高端的吗？就商务旅 游来说，我们不能只盯着那个高端，现在北京缺乏对中低端商务旅游 者服务的东西从高端的角度来说，商务旅游的根本要求就是高效舒 适的服务链条一是高效，越是大老板时间越珍贵，所以对效率的要 求超过了 一切二是舒适三是要形成一个完整的服务链条而且这 个服务链条是同层次的，是非常配套的。

就现在看，国内还没有一个 城市能够达到这个水平，也就是没有一个真正的高端商务旅游产品 现在是高中低端混杂，即使在同一个链条里，在同一个市场层面里， 服务的链条也是参差不齐的我们可以反过来想，为什么跨国公司的 老总都要用自己的商务机这不是摆谱，追求的就是高效，而且追求 的是一个完整的链条第三类，休闲度假休闲度假是个性需求与一流环境的完美组合, 这才称得上高端同等道理，休闲度假也是各个层次的产品都有，比 如休闲产品的高端达到极致，就是国际上通行的乡村俱乐部模式到 目前为止，中国还没有一家完整意义和真正意义上的乡村俱乐部叫 俱乐部的很多，但达不到国际上的那种水平也就是说，我们的休闲 产品不少，类型也很多，但是真正高端的很缺乏比如一般说，打高 尔夫球是高端产品，但在美国打高尔夫球是大众产品，但是有若干品 牌的高尔夫球俱乐部，叫高端产品日本在泡沫经济时代的典型，就 是参加这样一个高尔夫球俱乐部240万美元，才能拿到会员证，实际 上他追求的是什么，是这个圈子，而不是高尔夫球本身所以在很多 发达国家的商界，一问你是那个俱乐部的成员，马上就知道你的身份 北京缺乏高端休闲度假产品休闲和度假本身就是两个概念，喝大酒, 睡赖觉，打麻将，都是休闲，能说这是高端吗？我们缺乏的是真正的 高端休闲度假产品。

从度假的角度来说也是如此，同样的海滨度假， 北戴河是一种度假方式，叫中端或者低端海南三亚的几个大酒店， 叫中国的高端到了墨西哥的坎昆，印尼的巴厘岛，叫国际的高端 这里的核心，是真正要达到个性需求与一流环境的完美组合，才能使 休闲度假产品真正向高端化发展同等道理，北京到现在为止没有一 个真正意义上的度假村，基本模式都是城市宾馆搬到郊区的一个地 方，无论从设计、建设、经营和管理，基本是城市宾馆的模式，这叫 度假村吗？这样的度假村花多少钱，仍然不是度假村，还是城市宾馆, 所以很难称之为高端的休闲度假产品第四类，特种旅游特种旅游是时尚与传统的统一，是自我张扬 的极致特种旅游产品在北京基本没有，但上午维佳谈的“798”，大 体上可以看做一个文化类的特种旅游产品这一类的产品，在北京严 格地说还是一个空缺什么叫做高端的特种旅游产品登山、探险、 狩猎，大体上这几项算是高端的特种旅游产品都知道王石登珠玛朗 玛峰，登这一次峰，且不说他自己付出的努力，没有100万元是登不 了的登山是富人干的活，不是穷人干的活比如狩猎，国内搞了十 几个狩猎场，没有一个称得上是产品，更谈不上是高端旅游产品全 世界有一个狩猎协会，一共有15万会员。

参加协会本身，需要一系列 的资格，然后给你推荐各类狩猎产品，每年推荐若干，然后去一批人, 狩猎场如果有100个工作人员，一年能接待100人，就算经营得很不错, 这样的产品真正达到了一种极致再比如，同样是钓鱼，我们在郊区 的小鱼塘里钓，是一种钓法，跑到湖里钓也是一种钓法现在讲究的 是海钓，现在沿海发达城市的海钓起来了真正的高端旅游钓鱼是什 么？是近海或中海的钓鱼，这种船我专门参观过，一艘船180万美元, 专业性极强，档次就不用说了，而且人家的消费行为是，船开出5个 小时，钓的都是大鱼，也可能一条金枪鱼100多公斤就钓上来了，大 鱼钓起来之后，搂着大鱼拍完照，再把鱼放归大海要的是这个体验, 这个经历，图的不是这条鱼类似这样的，才叫真正的高端这里的基本概念，就是各类旅游产品里都有高端，而且这个高端都应该达到极致，这样就形成一个复合型的高端旅游产品体系的概 念二、关于高端旅游市场高端旅游市场基本的判断，就是花费高、时间长、要求高第一，高端旅游的人群这样的市场，如果从市场人群来说，大体上是这么几类：第一类，社会名流这是高端之高端，而且社会名 流引导高端旅游需求，起到了一个很强的示范作用第二类，官员。

在中国这是高端旅游市场非常重要的一部分，大把花钱的都是官员， 真正的老板未必大把花钱第三类，老板其中有一部分根本不在高 端市场概念之内如跨国公司大老板就不在这个范围之内，他们根本 不需要这些服务，所需要的一系列服务自己就完成了第四类，白领 白领是目前高端旅游市场的一个主体第五类，自由职业者第六类, 特殊需求者第七类，相应退休者后三类有一个共同点，他们的收 入未必是高的，未必是高端阶层，但是由于他们自身的特殊性，会形 成一个高端时期比如说，一个自由职业者，一年可能就干半年，其 余半年集中一个月玩，这个月把半年挣的钱全花了在这半年的时间 里，他的消费行为是典型的，甚至是超高端的行为其余几个月则可 能过的是最次的生活，然后找个活又接着干半年很多人都采用这种 方式再比如说很多孩子已经变成了一个负翁，所谓月光族这里不 光有高端阶层，还有高端时期如果这样的话，很多自由职业者、特 殊需求者、相应退休者，这个市场就能把握得更准，而且这个市场的 概念拓得更宽比如我们设计出很多产品，可能不是对应白领，也不 是对应官员的，但是对于自由职业者、特殊需求者可能就有很强的对 应性，尤其对于退休者在欧美很多国家，退休者都在寻求一种新的 生活方式。

比如在云南丽江看见两个瑞典的退休者，老头老太太，一 住就是半年，还准备住下去，我问为什么，他们说，我们这点退休金, 在国内只能过一种中等生活甚至中等偏下的生活，到了中国肯定是中 上等生活甚至是上等生活而且退休有相应的自由，所以在丽江他们 感觉极好这个市场，一定意义上可能是一个更具潜力的市场所以 提出一个市场人群的概念，尤其是自由职业者等三类人，不能简单笼 统地用收入标准来划分高端人群，实际上，个人或群体的消费偏好， 可能对市场起着更重要的作用从高端旅游市场消费方式来说，有两个基本特点，一是综合性， 二是系列性综合性是从横向来看，要求每一个环节基本上都是同质 的和同水平的系列性是从纵向来看，它是一个整体的消费系列实 际情况恰恰是在综合性上和系列性上，是我们发展高端旅游最薄弱的 环节比如说，五星级饭店，各大城市都有，住宿要求达到了，但是 其它方面能达到吗？所谓综合性和系列性，就是高端产品，高端市场, 高端人群，高端服务，高端价格，是一个完整的系列如果一个环节 短缺了，按照木桶原理，对消费者来说就说明整体层次下降了这里, 有些是旅游部门可以做的，有些则是旅游部门难以甚至是无法做到 的它是一个总体的环境，我们和国际上相比，最差的就是这个环境, 正是因为环境不足，使我们的综合性、系列性，形成了一个非常参差 不齐的状况，这样的状况，就使我们的许多高端旅游产品实际上不高 端。

比如说，旅行社想推出一些高端旅游产品，推来推去做不到国 旅总社曾经做过一次，是一个最典型的高端旅游团，65个百万富翁， 自驾车从红其拉甫口岸入境一直到北京，当时我在管理司工作，这个 团我每天跟踪，生怕出事，就这样路上还是出了一些事好在这样的 团有政府协调，政府在后面撑着，最后总算做下来了比如说到了甘 肃看嘉峪关，四点半到嘉峪关，人家说关门了，最后是打到国家 旅游局，国家旅游局打到国务院，国务院打到甘肃省政府， 又打给他们，这才让管门的把嘉峪关门打开，这样的高效运行， 半个小时把问题解决，可是这些人就觉得你这个国家不行，怎么基本 的要求，在你们这儿都是问题，类似这样的情况很多在这个问题上, 我们不能盲目乐观，有些时候相应地把期望值往下降一降，好多事情 可能处理得更好第二，高端旅游的特点一是需求个性化这是高端旅游最突出的特点当然这种个性化, 在市场上的表现是群体化的个性，不是一个单体化的个性我们往往 容易想，个性就是每一个个人的要求，实际上如果按这个思路往下想, 就经营不下去，也操作不下去了在一定意义上，它是一种群体化个 性，只要把这个群体化的个性能够把握住，基本上需求个性化也能满 足二是产品多样化。

同样道理，如果每一个人有一个要求，我们都 要满足，从市场运行的角度是做不下来的这里的多样是规模化的多 样，至少要达到一个最小的批量，这个批量一定意义上也是经济批量 的问题工业化生产有一个经济批量的概念，旅游产品也有一个经济 批量只不过在高端旅游产品多样化方面，如何来运行，有很多方式 像春秋旅行社提出的，散客参团享受团队价格，在一定意义上，就是 既对应消费者的个性，同时追求一种规模化三是市场细分化这种细分化进一步演化，是一种层族化的细分 首先是市场层，但更重要的是一个市场族，研究到了这一步，高端旅 游市场的运行，应该说基本就可以到位了这里面切忌简单笼统，一 说对应白领，不是对应所有的白领，白领有各种各样，而且每个地域、 每个公司的白领，产品所对应的都不同如果笼统地讲，我这个产品 就对应白领，那既满足不了个性化，实际也达不到细分化四是形象主题化作为高端旅游的消费者，一定要追求文化的形 象，追求文化的主题，这是一种深度的寻求，意味着在高端旅游产品 里面一定要形成自己的文化特质要靠文化主题来打造市场，只不过 这一点再往下运行就有更大的困难如商务酒店，本质上都是一致的, 那你的文化如何体现，这里面有各种各样的方式，比如，在设计、建 设方面有一个文化性的考虑。

服务方面可能形成一种独特的文化，等 等但总体来说，满足高端旅游是一种深度化寻求，必须形成形象的 主题化五是品位贵族化达到标志化定位就像刚才讲的，人家一看你 穿什。