麦肯锡战略概述与基本框架(PPT92页).ppt

战战 略略概述与根本框架概述与根本框架工作手册工作手册 A本手册及附件包括了McKinsey公司参谋客户效劳培训所需的全部根本资料拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用〔包括我们的客户〕在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件1目目录第一局部第一局部 第第1 1章章: : 战略目略目标 价价值模型模型 适适应公司公司远景及景及战略略第第2 2章章: : 定定义经营单元元战略略 战略略规那么那么/ /业务设想想 在哪里在哪里竞争争 怎怎样竞争争 价价值假假设 可持可持续竞争争优势 何何时竞争争 一系列相互一系列相互协调的的举措措 价价值传递系系统第第3 3章章: : 开展开展战略思考流程略思考流程 第第1 1步：步：设定目定目标 第第2 2步：定步：定义经营单元元 第第3 3步：步：进行行环境分析境分析 结构构- -行行为- -绩效分效分析析 波特模型波特模型 行行业参与者模参与者模型型 客客户 消消费者者/ /需求分需求分析析 竞争者争者/ /供供给分分析析 供给商和分销商分析供给商和分销商分析 市场分析市场分析 第第4步：产生战略选择步：产生战略选择 5-Cs模型模型 竞争竞争 集中集中 获得获得 创造创造 合作合作 业务动态框架业务动态框架 第第5步：测试动态影响并作出选择步：测试动态影响并作出选择 第第6步：设计细节并实施步：设计细节并实施 SMILE框架框架 7-S框架框架 促进变革促进变革 第第7步：监测结果并调整战略步：监测结果并调整战略第二局部第二局部 第第4章章:STI/MSF战略流程战略流程 传统模型传统模型 近期战略革新近期战略革新 环境分析环境分析 诊断诊断 STI/MSF综合战略流程综合战略流程2第第1 1章章: : 战略目略目标经济价值模型-战略目标是使股东价值最大化利益相关者剩余模型-定义利益集团并使整个集团财富最大化除了财富创造的其它目标-作为实际财富替代物或以某项任务的实现衡量的目标3战略目略目标：：经济价价值模型模型权益价值资产市值负债市值实体资产价值增长价值投资收支差额〔ROIC〉WACC〕投资总额投资收支差额稳定性+-4战略目略目标：利益相关者剩余模型：利益相关者剩余模型战略目标是在客户终身实现利益相关者剩余的最大化，并将其在资源提供者之间进行适宜的、可持续的分配。

利益相关者剩余=以市场价格对所有资源的投入进行补偿后的可分配现金5除了除了财富富创造的其它目造的其它目标回避风险总体风险回避特殊风险回避令人满意“足够好就行〞最大可能危害最小化非直接利益的目标象征性的目标：市场份额消费者满意度销售量组织利益：维持/创造就业维持企业国家福利使命性目标“在最低的本钱下创造最高质量〞〔质量协会〕“为妇女获得开展、领导和权威创造时机〞〔妇女协会〕6使命、使命、远景和景和战略的区略的区别理解了企业的财务目标后，在开展经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识，战略开展将是无效的公司为什么存在？ 为组织内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答〔而没有时间限制〕 为内部和外部人员提供指导领导者希望公司开展成什么样？ 指导战略和组织的开展 描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导〔有些口号也可提供给外部人员〕击败现有及潜在竞争者的方案 列出一系列举措以提供产品或效劳，创造高于其本钱的价值 描述公司战略选择的“价值方案〞 随市场分析、消费者经验、试验而不断改善 最好严格限制在内部使用使命使命远景远景战略战略7公司战略是一系列经营单元个体战略的协同集合，既由经营单元战略集合而来，又有指导后者作用。

除了公司的使命和远景，还有一些影响开展经营单元战略的关键因素：业绩期望公司价值观业务领域核心技能未来经营环境8第第2 2章章: : 定定义经营单元元战略略在第3章描述开展战略的思考过程之前，这一章将刻划一些一个完整的战略应该清楚描述的一系列概念和决定，包括：一个战略构架〔业务概念〕导致的一系列紧密联系的举措9战略构架〔略构架〔业务概念〕概念〕战略构架抽象描述了一个公司在市场上正在或期望扮演的角色，以及这样的角色能够长期稳定地创造价值的关键原因战略构架的三轴模型是麦肯锡战略组件中最常用工具〔以及后面提到的“业务系统〞〕，形成许多公司战略思考的核心它们经常被表述为：在哪儿竞争 指从广泛的市场参与〔即众多的产品种类，及可能吸引的各类消费者〕中选择一些目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细分的产品或顾客市场上在这些可能的选择中，参谋人员再选择最适宜市场中的关键点作为目标如何竞争 指列举所有该产业通常的可能竞争方式，并尝试采用不同的根本竞争手段〔例如，采用新技术，或不同的根本手段以满足顾客需求〕 何时竞争 指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模式。

10在哪儿在哪儿竞争争一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动：•顾客•产品•地理区域•渠道•垂直整合程度11如何如何竞争争一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系：为顾客提供“价值方案〞防止客户在市场上被竞争者取代建立与主要供货商、分销商建立良好关系〔有时〕建立与其他利益相关者的良好关系12“价值方案〞清晰、简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格价值方案可被认为是清晰、简单描述了为什么顾客选择客户而不是竞争者的产品或效劳的原理做任何选择时，顾客使用相互作用的两个标准：利益和价格利益是那些顾客认为是重要的东西同样，“价格〞是那些顾客认为是为产品而付出的所有东西如果顾客发现〔某个产品或效劳的〕总利益超出价格，这就代表了一个正的价值〔经济学表述为消费者剩余〕即价值等于利益减价格顾客选择客户的产品或效劳，是因为他们认为其价值大于竞争者可提供的经营单元提供给消费者一定的价值，即利益和价格的组合，这就是价值方案13如何如何竞争：通争：通过价价值方案影响方案影响顾客客一个价值的保证〔利益减价格〕使得顾客选择某种产品而不是竞争者的：利益清楚、独特、显而易见价格明确有明确的目标消费者清楚这样的价值方案对于目标细分市场为什么是优秀的显然有充足的需求显然有足够的回报在竞争者的价值方案影响下仍然可行革新方案在当前经营环境中是可行的是客户几个可能的价值方案中最好的清晰、简单14公司在如下几个条件下可以有持久的竞争优势：顾客能感到客户与竞争者的产品在重要产品/传递特征上有明显的不同〔即客户创造、传递并交流着一个卓越的价值方案〕。

这种不同直接来自与客户与竞争者的“能力差异〞竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差异第三个条件可能是最难到达的15如何如何竞争：持久争：持久竞争争优势的种的种类竞争优势种类竞争优势种类结构性优势结构性优势良好声誉良好声誉业务系统优势业务系统优势内在技能内在技能对竞争者的对竞争者的行为约束行为约束竞争结构(如：市场重点、规模经济〕顾客结构〔如：地理上、转换壁垒〕资源获得政府影响〔如：管理、反垄断〕声誉〔如：品牌〕顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现〔如：低本钱生产〕跨职能部门合作跨职能部门能力〔如：效劳、满足顾客需求〕组织技能〔如：高效率的竞争〕创新适应性“相应的缺陷〞〔如：调拨能力〕害怕报复自愿约束缺乏意志力16何何时竞争争第三个业务战略的轴表示：公司有时会有许多互不影响的选择，必须排列这些举措的时间次序；或是在不同的阶段有不同的战略选择时机这时，我们必须决定战略动作的时间性何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴，但它在如下行业很重要：随时变化的，优势来源快速转换的行业〔如：由于科技快速变化〕结构性竞争优势不重要的行业例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作，而不是建立一、两项长期竞争优势。

何时竞争的量度包括：决定何时进入或退出一个市场决定何时施行不会改变行业竞争根底、但会带给公司在现行行业竞争根底上的暂时优势的投资或运作选择〔如：建造新工厂、移动生产基地 〕决定在什么情况下可以施行改变竞争根底或创造性的举措〔如果公司有这样的方法〕对创新及随后的创新战略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置：a.所需的创造本身和 b.经营单元的相关能力成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略、一个组织、一个令创新成功的文化，和令创新风险最小化、回报最大化的管理流程决定是否在现有的暂时优势根底上竞争，这些优势中的每一个都是会被模仿的，但也会被客户的下一个优势所取代〔这是个不断增加创新的战略〕17战略构架：何略构架：何时竞争争何时何时竞争竞争非持续非持续非均衡非均衡无结构性优势无结构性优势对重要性起作用的条件对重要性起作用的条件何时竞争的量度何时竞争的量度市场进入/退出的时间性施行投资或运作战略选择是否改变竞争根底或是创新获得一系列暂时优势〔不断创新〕18在特别多变的环境中，一些专家发现建立很高的机动性对公司战略是很关键的随着知道更多的市场信息和公司建立起竞争能力，公司不断地增加新战略，这样才可能实现机动性。

在这种环境中，由于不确定性，竞争优势的持续时间将减短19一系列一系列紧密密联系的系的举措措客户必须将业务概念转化为一系列有形的举措，使得：1.顾客、竞争者、供给商、分销商改变其行为，而为客户创造财富，或 2.改变客户的本钱结构和/或资产使用以在任何给定的产出水平上提高利润20一系列一系列紧密密联系的系的举措：措：业务系系统交易募集联合承销定价广告业务系统业务系统行业行业制造业制造业金融〔如：金融〔如：证券公司的证券公司的债券业务〕债券业务〕餐饮业〔餐饮业〔如：快餐如：快餐业〕业〕零售业零售业服务销售广告分销制造获得成果库存管理监督培训购买地点选择饭店发展 业务概 念计划服务销售库存购买广告分销购买产品开发产品开发研发促销21原始业务系统是一个有效的工具然而，在设计一个业务系统时，我们建议参谋使用VDS模型〔价值传递系统〕这个模型专注于为顾客提供产品特性/利益/价值的核心作用，及在设计业务系统的各局部时都要考虑价值的重要性在VDS中，业务系统各职能部门被归类在三个根本职能中：选择价值、提供价值和传递价值作为本材料介绍的战略集成框架的一局部，VDS被使用时，参谋应该已经完成了第一步〔选择战略〕，这应该是前面所述的战略构架/业务概念的一局部。

选择价值选择价值理解理解价值价值取向取向提供价值提供价值传递价值传递价值选择选择目标目标定义定义利益利益/价格价格生产生产/过程过程设计设计获得获得技术，技术，生产生产分销分销效劳效劳价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销22第第3 3章章: : 开展开展战略思考流程略思考流程23开展开展战略思考流程略思考流程设定设定目标目标定义定义经营经营单元单元进行进行环境环境分析分析产生产生战略战略选择选择测试动测试动态影响态影响并选择并选择设计细设计细节并实节并实施施监控监控结果结果第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步24第第1 1步步: :设定目定目标每一个战略都必须建立在参谋与客户对战略〔财务〕目标有一致认识的根底上这一阶段的核心概念框架已经在第1章介绍过了这里要补充的是，作为公司面临的各种条款的结果，参谋组和客户必须尝试明确/理清需要做出的决定25第第2 2步步: :定定义经营单元元定义经营单元是重要的一步，然而有时为追求战略形成而被草率、浅薄地进行投入时间和人力进行定义经营单元是很关键的，不这样做将会导致有缺陷的战略开展定义经营单元有五个潜在决定因素：产品顾客群体技术本钱结构地理因素26第第3 3步步: :进行行环境分析境分析27第第3 3步步: :进行行环境分析境分析外部变革外部变革反响行为改变行为改变C绩效改变绩效改变P结构改变结构改变S反响合作/对抗行业行业制造商制造商-技术突破-政府政策/管理改变-国内-国际-口味/生活方式的转变-需求经济学需求经济学-替代产品可获得性替代产品可获得性-产品差异性产品差异性-增长率增长率-变更性变更性/周期性周期性-供给经济学供给经济学-生产商集中度生产商集中度-进口竞争进口竞争-生产商差异性生产商差异性-固定固定/可变本钱结构可变本钱结构-产能运用产能运用-科技机遇科技机遇-供给曲线供给曲线 -进入进入/退出壁垒退出壁垒-产业链经济学产业链经济学-供给商讨价能力供给商讨价能力-顾客讨价能力顾客讨价能力-信息市场失败信息市场失败-纵向市场失败纵向市场失败-营销营销-定价定价-批量批量-广告广告/促销促销-新产品新产品/研发研发-分销分销-产能改变产能改变-扩张扩张/收缩收缩-进入进入/退出退出-收购收购/合并合并/剥离剥离-纵向整合纵向整合-前向前向/后向整合后向整合-纵向合资企业纵向合资企业-长期合同长期合同-内部效率内部效率-本钱控制本钱控制-物流物流-过程开展过程开展-组织效能组织效能-财务财务-盈利性盈利性-价值创造价值创造-科技开展科技开展-雇佣对象雇佣对象28哈佛教授麦克尔•波特在他1980年出的书?竞争战略?中介绍的钻石模型：行业和竞争者分析技术，是可以替换上面分析的一个模型。

尽管钻石模型〔或叫波特模型〕是有益的及大家熟悉的，麦肯锡认为S-C-P模型在行业分析上更加强有力，因为S-C-P：要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定型的和描述性的着重把行为作为取得业绩的关键有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变实际上，波特模型描述的是S-C-P模型中的“S〞由于波特模型的盛行和被广泛接受，参谋组可能会遇到客户方甚至麦肯锡成员不愿放弃该模型的问题因此，我们建议结合钻石模型使用S-C-P模型，以提供客户业务环境及行业位置的更强有力、更完整的规划29第第3 3步步: :进行行环境分析境分析- -钻石模型石模型30作为对波特模型的改进，我们建议使用行业参与者模型来划分行业参与者，及使用微观经济学工具分析各参与者要重申的是，环境分析的目的是对环境结构及行业中各类参与者的可能行为有更深的理解：客户顾客〔需求分析〕生产商〔供给和竞争分析〕供给商〔如果有〕独立分销渠道〔如果有〕市场环境〔宏观经济环境，政府政策，科技，和社会变革〕下面的微观经济工具是从?微观经济模型?中节选的，我们推荐阅读该书31第第3 3步步: :进行行环境分析境分析- -行行业参与者模型参与者模型宏观经济环境宏观经济环境社会力量社会力量政府政策政府政策科技科技客户客户顾客顾客分销商分销商供给商供给商竞争者竞争者32分析客分析客户既然客户是产品和效劳的供给商，客户分析应从内部经济着手，理解现有收入的来源。

同时，其他几项也应被细致了解：内部经济，尤其是：本钱结构〔固定/可变本钱分配〕本钱行为〔导致本钱的因素〕收入结构〔考虑竞争者的定价〕为各主要的顾客群效劳的相关经济学〔见下局部〕未充分使用的产能目标/使命/愿望战略性平衡表，包括资源，独特的、具杠杆性的竞争力，和缺陷〔在第2章讨论〕现在与顾客的关系，包括：价值方案目标细分市场顾客忠诚度竞争性行为〔下面描述〕与供给商和分销商的关系而且，参谋组应该关心客户的业务绩效，从而理解客户的财富创造及分配，这点前面有所描述33顾客客/ /需求分析需求分析需求结构和顾客行为〔即需求分析〕最好用三阶段来分析：需求/购置因素：确认一份顾客需求、购置因素、价格水平的全面列表确认总体需求模式，包括需求动因，需求增长和周期分解购置交易过程，包括定义“总体顾客满意度〞不同细分市场的存在〔或不存在〕，每个细分市场被定义为下面两个轴的交叉点：价值差异和效劳经济性的差异价值细分的轴上集合了这样的顾客群，即类似的产品特性对他们有类似的〔真实的和感受到的〕利益效劳经济性的轴上集合了这样的顾客群，即厂商效劳同一顾客群时有相同的本钱/收入/利润经济性，效劳不同的顾客群时的效劳本钱经济性是截然不同的。

需求弹性，这要求对细分市场、替代产品和讨价能力进行认识参谋组可以使用麦肯锡大量的工具对客户的现有及潜在顾客进行深入理解34第第3 3步步: :进行行环境分析境分析- -顾客客/ /需求分析需求分析需求/购置因素市场细分需求弹性预测35近年来，我们靠集中力量在需求细分潜力上下工夫，而不断提高战略质量作为需求细分的根底，价值细分被定义为这样同一组交易，即一组交易中顾客为同一感受到的的利益支付同一价格，因为价值等于利益减价格：在适宜的购置环境中交易根底上的细分在充分理解影响需求和购置全部因素前不要进行细分通过细分预测需求开展赢得细分市场的战略“艺术〞是不断权衡不同的传递价值能力〔即利益减价格〕之间的优越性差异的过程36第第3 3步步: :进行行环境分析境分析- -顾客客/ /需求分析需求分析价值价值=收益收益-价格价格…然而，为一个细分市场效劳的本钱将会随更多的〔更好定义的〕细分市场而增加更多的细分市场意味着更多的不同点，这样从一个为每个细分市场定做的产品或效劳就会带来更多的收益对战略者的挑战：发现最有利于“利益-本钱〞权衡的细分标准〔如：细分市场的数目和定义〕37参谋组可以通过许多方法估计需求弹性，包括消费者态度调查，直接观察交易，及消费者访谈。

然而，要严格估算弹性，参谋组应尝试使用以下三种模型/方法中的一种：历史数据回归分析使用产品对顾客的经济价值〔EVC〕构造需求曲线使用组合分析构造需求曲线38竞争者争者/ /供供给分析分析为充分认识竞争者，参谋组应该理解：行业供给结构——至少，这包括理解供给商数量，他们在本钱和重点上的不同，及他们面临的进入、移动、退出壁垒在那些成功来自于本钱优势而不是产品差异性的例子中，参谋组应对结构有更深入的理解——尽可能构造行业本钱曲线〔如：供给曲线，这点下面将有详细论述〕供给商内部本钱行为——指单个供给商的本钱如何随战略选择而改变尽管并不是每个供给商的这局部都必须了解，当参谋组必须对行业的有总体认识：固定/可变本钱划分及其内涵带来本钱的因素〔即：顾客重量，单独订单数量，订单额，复杂程度，时间〕本钱变动——即：学习曲线；当地、地区、国家、全球经济规模对科技局限性的弥补现在，将来可能的竞争者行为，尤其是：市场定位〔例如：他们的价值方案？他们改变定位的困难程度？〕投资〔他们所增加的产能？他们是否在投资以获得市场份额？如果是这样，是否投资于研发，广告，产品开展，或是其它的？〕获得成功的关键要素的相关技能敌对程度〔竞争者是否会发动侵占行动？他们如何应付其他人的行动？〕39第第3 3步步: :进行行环境分析境分析- -竞争者争者/ /供供给分析分析结构行业供给结构行为供给商内部本钱行为- 固定/可变本钱- 带来本钱的因素- 本钱变动- 科技局限性现在，将来可能的竞争者行为，尤其是：- 市场定位- 投资- 获得成功的关键要素的相关技能- 敌对程度- 博弈论- 供给商数量- 区别- 移动壁垒- 行业本钱曲线40行业本钱曲线是麦肯锡分析竞争者行为及其战略结果的最重要的模型。

尤其在那些购置者将在某价格上改变其供给商的市场，如果生产商按其本钱和产能排列，市场出清价格将在需求曲线与供给曲线交叉处，下一点产能的增加将不能被卖出显然，一个精确的行业本钱曲线能带来对客户和/或竞争者战略改变的深刻认识它被用作表示价格趋势，新产能对价格及竞争者的影响，等等然而很难构架本钱曲线除了估计竞争者产能和本钱等根本问题，参谋组还会遇到不完全产品替代，市场获得的不等本钱，产能使用的行为后果，及相关本钱的定义等问题所以，在参谋组构架本钱曲线之前，它的使用意图必须被清楚地定义41第第3 3步步: :进行行环境分析境分析- -行行业本本钱曲曲线价格价格供给供给潜在进入者潜在进入者现有供给商现有供给商需求需求进入壁垒带来的价值进入壁垒带来的价值会使潜在竞争者进入的最低价格 A B C D E F G限制进入价格竞争市场出清价格数量数量42供供给商和分商和分销商分析商分析一般地，可以从相同的方面分析供给商和分销商：市场联系程度供给商和分销商与单个生产商有联系，还是在公开市场上操作，有许多可联系的购置者和供货者，而没有一对一的合作可能？供给商/分销商的〔根底〕经济学每个主要的供给商和分销商满足客户绩效的能力标准。

例如，生产商应分析每个分销渠道的三个重要方面：使用该渠道的收入/本钱的经济考虑〔效率〕该渠道向大局部目标市场顾客的传递能力〔效果〕该渠道给产品带来在最终用户心目中的积极或消极作用供给商/分销商行业与客户所在行业间的讨价还价能力，及这种能力的变化43分析市分析市场环境境因此，分析市场环境应从以下四个方面：•科技变革•政府政策变更•社会变革•宏观经济环境44第第4 4步步: :产生生战略略选择开展战略流程中最重要的一步是产生战略选择——尽管它经常花费最少的时间，也是麦肯锡过去拥有最少模型的一步参谋组应在工程的前期就花力气产生战略选择——最迟不超过进入环境分析后的2到3周不应该等到传统的“三阶段分析的第二阶段〞第二章介绍了一个对战略概念和业务系统简单描述的然而，必须详细指出何地，如何，及何时竞争的内容，以判断在竞争中的生存能力；也必须详细描述业务系统，以确定这个战略选择是否可行为了帮助参谋组产生战略选择、我们开发了几个模型，例如战略自由度、模型革新、业务动力学最综合的模型是由微观经济中心和战略开展中心开发的——5-Cs模型〔正式称为4-Cs模型〕这个流程使我们区别于我们的竞争者，而在市场上取得独特位置。

我们建议所有参谋组都用它产生战略选择455-Cs模型〔下面所示的供给、需求曲线〕清楚展示了客户在现有业务中所有可能提升利润的源泉尤其是，5-Cs模型鼓励参谋组以供给商、客户、分销商现有的利润，及消费者享有的“超额〞价值为目标而思考战略举措如下面的供给、需求曲线所示，客户可以：竞争获得现在为直接竞争者所占有的剩余价值〔图中①局部〕将产业链上供给商、分销商的剩余价值集中到客户手中〔图中②局部〕获得消费者享有的剩余价值，有些消费者要为产品多付费，当他们不是被强迫的，因为以前的价格是由边际消费者决定的〔图中③局部〕由扩展根本需求而创造剩余价值，由此增加行业总收入和利润——如，需求曲线下的全部区域〔图中④局部〕 与供给商、消费者、或竞争者合作获取剩余价值〔图中⑤局部〕在产生战略选择阶段，参谋组应该系统地〔可能是先后地〕检查这些源泉，并使用下面及?微观经济模型?描述的工具46第第4 4步步: :产生生战略略选择- 5-Cs- 5-Cs模型模型①①竞争剩余价值竞争剩余价值②②从供给商处集中剩余价值从供给商处集中剩余价值②②从渠道处集中剩余价值从渠道处集中剩余价值③③获得消费者剩余获得消费者剩余④④ 创造创造新需新需求求本钱本钱本钱本钱本钱本钱客户客户⑤⑤合作获取合作获取剩余价值剩余价值产量产量原材料原材料供给商供给商OEM零售商零售商价格价格471.1.竞争争获得剩余价得剩余价值著名的，而又经常被无视的下面三点可以帮助参谋组寻找这个“C〞中的战略选择：尽管许多作者都贬低持续性竞争优势的作用，当他人使竞争获得剩余价值的中心——尽管现在任何一种竞争优势的持续时间都比前几年短，传统的竞争优势在大多数行业中都仍是获得诱人回报的关键。

参谋组应该注意：尽管人们总是喜欢寻找那些超越所有人的战略优势，实际上只需要找到一个超越一些或大多数可见的竞争者的优势，以保护剩余价值就行产生战略选择时，参谋组应比通常所做的更广泛地寻找竞争优势的种类至少有两大类竞争优势，每一类又有几小类：专有资产：物理资产地点/“空间〞分销/销售网品牌/声誉专利关系 特有的竞争能力而实现：不断创新控制过程/行为管理信息管理长期结构性优势创造/维持专有资产482.2.集中剩余价集中剩余价值参谋组考虑了所有的相关“竞争〞选择后，就应开发可能的举措以将价值链上其它环节的剩余价值集中到客户环节上实施集中举措可以和竞争者一起进行或单独进行然而，每种情况下，都应列出行业剩余价值链以分析确定“集中〞的时机，然后再按下面三点检查集中时机：用S-C-P分析“市场失败〞的相关讨价能力及可能性跳越价值链环节的时机分析利益相关者剩余下面分别讨论49确定是否有集中时机的第一步是列出行业剩余价值链，展现每个环节上生产者的最小本钱及进行低本钱生产者的经济剩余价值〔下面列出特种工具行业的剩余价值分配〕工具价格工具制造商本钱铁棒市场价格铁棒出厂价格钢坯价格铁锭价格废料 铁棒生产 铁锭生产 钢坯生产 分销　工具制造2500200015001000 500 0元/吨可获得少量剩余价值可获得大量剩余价值本钱剩余价值亏损50参谋组确定现存价值链上那些环节拥有剩余价值后，就要寻找时机了。

第一步，分析客户和它每个供给商、分销商间的讨价能力比照，及获得信息或纵向市场失败的可能性参谋组已经熟悉了根本流程——进行分析的关键包括：1.分析每个主要供给商、分销商，而不要指望行业的整体一般性分析 2.突破外表现象例如，即使某个供给行业是高度集中的，如果它面临产能过剩和固定本钱过高等问题，其讨价能力也是很弱的第二步分析时寻找跳越或替代价值链环节的方法——或是通过纵向整合，或是改变产品或流程本身513.3.获得消得消费者剩余者剩余52为获取时机，参谋组应该：决定需求曲线形状〔斜率是多少？是否存在只有极少或没有其它选择的顾客？〕认识不同消费者群需求弹性的差异，这通过：检查真实的或被觉察的转换壁垒进行“最正确替代品〞分析，提问：“如果客户停止提供这种产品，这个消费者会购置什么，它需要支付什么？〞最后，参谋组必须确定定价方案是符合相关国家法律和条例的534.4.创造剩余价造剩余价值创造剩余价值指扩展客户产品的根本需求效果应该是或者增加销售量，或者提高价格并维持销售量三种分析可以帮助揭示上述时机，这些可以通过客户单独行动或相关行业合作完成：购置壁垒分析产品完备分析替代分析以找到新的使用方法这些在下面讨论。

54购置壁垒分析关注那些不用客户的产品、但用相关替代品的顾客如果客户可以确定阻碍顾客购置其产品的壁垒并消除它，就可以创造新需求〔和更多的剩余价值〕以下图展示了可寻找的壁垒种类有些和产品本身有关，其它是关于挑选、支付、获得、使用、维护产品过程的55产品完备分析包括认识客户产品生命周期中的所有本钱，开展简化的产品或效劳剩余价值链以弥补本钱如果参谋组发现这些行业中有诱人的剩余价值，就应检查是否可以利用客户现有业务系统，或是通过增加点东西，整合该行业的产品，以取代该行业提供的价值〔即本钱和剩余价值〕下例介绍了80年代后期对喷气发动机的产品完备分析当时，战略方案是要实现较高的燃料效率，从而将剩余价值从燃料商处转到发动机生产商处随着微电子的出现，客户发现一个产品完备的方法，即局部取代维护，尤其是非常规维护〔这是航空公司最大的花销，因为在基地外修理飞机十分昂贵的，也因为紧急维护经常会使航班取消〕通过在发动机上增加微处理器，发动机可以诊断自身工作状态并预测可能的损坏——这样就使航空公司可以制定维护方案并防止紧急事件这样的发动机就可以比未装这个装置的兴旺机索要更高的价格56替代分析以找到新的使用方法替代分析以找到新的使用方法检查那些消费者认为是客户产品的一个潜在而不太好的替代品的产品或效劳。

可以从最直接的替代品开始〔如：红酒替代啤酒，风琴替代钢琴，录像替代电影〕，接着找更远的区域极端地，参谋组可以直接分析产品的物理特性，以发现新的使用方法〔如：用烘苏打作冰箱除臭剂，卖婴儿食品给咀嚼困难的老人〕如果可能的话，对每一个方案的替代方法，参谋组都应研究消费者使用该产品时的生命周期本钱，及简化的行业价值链这些分析展示了是否有足够的收入〔总数及单位的〕，以补偿客户为了完善其产品替代目标产品而做的调整其现有产品和/或业务系统的工作575.5.与供与供给商、消商、消费者、或者、或竞争者合作争者合作获取剩余取剩余价价值第五个“C〞，合作，被加到原来的4-C模型中，是因为我们认识到一个公司可以通过与产业链其他成员合作以提高企业业绩例如：供给商——相互良好的合作可以带来低本钱，如一个汽车和一个气闸制造商间的研发合作分销商和零售商竞争者58最后，产生战略选择时用业务动态模型检验所有举措是没有意义的业务动力学全面描绘了举措的原因和后果，而不是线性的，模式化的业务动态的观点包括：以总体系统的观点看待世界认识到在许多经营环境中，某一时刻的决定会引发一系列的反响，从而影响将来的经营决定认识到滞后性的重要。

滞后性在原因和结果的事件链中会引发意想不到或不同于直觉的结果类似的动作，如淋浴，可以很好地展现线性观点和业务动态观点之间的不同59第第5 5步步: :测试动态影响并影响并选择奇怪的是，许多战略研究都不注意进行全面分析以选出最适宜的战略选择最常见的三个错误：1.在产生足够的战略选择之前就进行挑选工作，2.不能产生第2章所描画的完整战略，这是由于认为行业是如此的不确定和多变，时间最好被花在“做〞上而不是“想〞上，3.简化对客户施行过程和竞争者反响的考虑实际上，七个麦肯锡办公室的调查显示：在建议战略不能产生良好效果的工程中，75%是由于客户没有被说服施行，或是组织没有能力施行只要在制定战略选择阶段花足够的时间就可以防止第一个错误使用可获得的信息，将一系列的战略选择压缩到一个战略选择；或是将来不确定时，保持一些战略是开放的〔需支付一些额外费用〕，可以补救第二个错误同时，推荐采用对行业分析〔第3章〕全面回忆的方法采用一个连续性的模型判断某战略的成功可能性，可防止第三个错误该模型分三步：判断施行性的可能程度〔认识到可施行程度取决于战略本身和组织在战略形成中的参与程度〕判断竞争者对战略的可能反响竞争者反响会在两个层次上。

一，战略施行时会有竞争者分别有所反响二，直接地〔如，通过收购〕或间接地〔如，作为战略的结果，一个竞争者产生〕，战略会产生新的行业结构判断消费者的可能反响，这不仅可能由于客户实施战略，也可能由于竞争者的反响及带来的行业结构和行为变化这样，这种判断应该在考虑到竞争者的反响后再进行前两个判断的模型在下两页讨论第三个判断的模型已经在前面需求分析和第2章中讨论 60评价战略成功的可能性的第一个判断是要评价客户在客观实际环境中的施行程度要评价客观实际环境中的施行，参谋组要考虑两组因素：结构性考虑，如资本需求和物质性约束〔如，生产能力〕管理层的变革准备由于大多数战略变革需要大量的精力及给组织带来痛苦，管理层采取艰苦举措的愿望往往是决定战略成败的关键推动力量参谋组可以用变革板了解组织对变革的承诺及实现变革目标的能力纵轴根据雇员群体分割，横轴反响行为的两大局部61评价战略成功的可能性的第二步是要判断竞争者对新战略的可能反响大多数参谋组都认为这是很难的——我们的非正式调查显示只有三分之一参加过战略研究的合伙人明确地尝试过这一步这一步困难的局部原因来自于试图用一个模型分析所有竞争环境实际上，至少有依据已经研究过的行业设立的三组模型：单独反响模型适用于两家厂家垄断或少数垄断的行业。

如，当每一个竞争者可以〔也能够〕单独对另一个竞争者反响时这种情况下，可采用类似“战争游戏〞的流程及博弈论等模型集体行为模型是指那些竞争者不必对一个竞争者的动作反响，但必须对其他所有竞争者的动作有反响的环境典型地，这可以是多数垄断行业〔即7到10个厂家〕这些环境中，竞争者可以采用“兽群本能〞，即通过问“如果除了我的其他人都照着做怎么办？〞采取反响博弈论也可以适用于这种环境细分化模型适用于高度分割的行业，竞争者不必要对其他竞争者的动作有直接反响这些环境中，竞争反响的关键是大多数竞争者模仿成功新战略的速度——这样在这段时间内客户将享有独特竞争优势62第第6 6步步: :设计细节并并实施施一旦战略被选中，参谋组必须丰富细节并帮助客户准备实施即使麦肯锡不直接参与实施阶段，参谋组应写好关键过程及相关责任和时间安排这阶段的第一步是完善战略本身参谋组应该已经在第4步〔产生战略选择〕准备好“快捷〞描述，在第5步〔测试动态影响并选择〕精炼描述现在，参谋组应该参考第2章提供的描述全面细化战略所有方面许多情况下，推荐的战略会要求客户组织效率的深刻调整战略、技能和共同价值观是制胜法宝这三个S共同构成组织远景它们相互补充和加强。

中间交汇的地方是组织远大的目标7-S模型，显示组织的各要素如何相互配合战略、技能和共同价值观，结合其他4S，能够也应该用来构造组织的技能和共同价值观63在过去几年中，公司对组织的思考有了很大的进步7-S模型仍被认为是一个有力的诊断工具一些组织绩效部门的人认为，在那些客户要求在某方向上重点调整、注重权力、管理过程等工程中，7-S模型就需要补充变革的动因展示了一个根本的集成化绩效调整过程，尤其列出了为某些动因设计改变方式的方法64一个战略需要更广泛的组织效力时，参谋组也许会被要求考虑重点在三方面的改变流程：为变革做准备带来变革维持变革这些组织变革的要素将会贯穿整个战略改变65第第7 7步步: :监控控结果果作为战略开展的最后一步，参谋组应该监控战略调整的结果，并作适当和必要的调整战略开展是一个动态和不断重复的过程，需要不断的关注最后，在一页上总结战略开展的各个步骤66战略开展思考流程略开展思考流程总结设定设定目标目标定义经定义经营单元营单元进行环进行环境分析境分析产生战产生战略选择略选择测试动态测试动态影响选择影响选择设计细节设计细节并实施并实施监控监控结果结果第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步目标种类：•经济价值•利益相关者剩余•其它目标回避风险总体风险特殊风险令人满意“足够好就行〞最大可能危害最小化象征性的目标：市场份额消费者满意度销售量组织利益：维持/创造就业维持企业国家福利使命性目标最高质量创造时机适应公司远景和战略真实的/陈述的目标-产品-顾客群体-技术-本钱结构-地理因素•结构•需求经济学•供给经济学•产业链经济学•行为•营销•产能改变•纵向整合•内部效率•绩效•财务•科技开展•雇佣对象•竞争•竞争方案•竞争优势的种类：•专有资产• 特有的竞争力•集中•讨价能力•跳越环节的讨价能力•获得•要求的条件•战术•创造•提高消费者的价值•提高根本需求•降低行业本钱•发现新的最终用途•合作•供给商•分销商和零售商•竞争者•客户能否施行？•愿意改变•有能力改变•竞争者反响•单独反响模型•集体行为模型•细分化模型•消费者反响5 Cs•监控结果•调整战略•文件概念•确定动作•价值传递系统•业务系统•实施〔SMILE表〕•定义技能•关键职位•构建技能程序•变革准备•发生变革67第第4 4章章:STI/MSF:STI/MSF战略流程略流程68传统模型模型实际上，麦肯锡的战略工程都是以前面各章描述的传统战略模型为根底的——但其他公司也是这样。

STI不认为传统模型有本质错误，而是认为它只代表了广泛的行业和战略环境中的一个特殊情况CPSSituation analysisBusiness conceptBusiness systemwherehowwhen69近期近期战略革新略革新近20年中，新战略和战略理论层出不穷这种爆炸式增长是能觉察到并且实际发生的第一，我们感受到这种爆炸式增长，仅仅是因为对于战略这一主题所作的努力程度有很大提高同时，当更多的专家在同一个领域进行研究时, 他们就会发现原本就存在的多样性,，从而进行了更多的细分第二，更重要的是，客观环境很适合战略细分有实质上的进展科技、反常现象、全球化，这些条件为革新创造了更大的自由度和更多的时机, 这些创新又迫使公司去制定新的战略同时，从其他学科如数学、物理、政治中进行交叉渗透，又使战略开展中的“思维模式〞更加丰富在圣达菲研究所的研究中, 甚至连生物学也对战略产生影响传统战略传统战略反常现象反常现象技术技术国际贸易国际贸易思维模式思维模式新战略空间新战略空间70近期近期战略革新略革新近20年中，这个世界的很大一局部已经跳跃出传统战略模型适用的环境学者和参谋都在试图用新理论弥补这一差距：基于时间的竞争、核心竞争能力、全面质量管理等。

但如果说麦肯锡错在其模型适用范围太小，许多新理论的支持者似乎也会跟着犯类似的错误他们提出一些崭新的但适用范围小的模型，有时却认识不到这些模型不适合客户的特殊环境例如，一个竞争对手的团队中的一名参谋曾告诉我们他正在试图演算出电影制造业的经验曲线　　一个新战略流程我们的客户需要一个更有力的模型，以应付比以往更广泛的环境，并描述何时、如何运用某个理论增加回报经济学竞争产品检验证券组合管理增长分享矩阵Kanban价值链持续性增长、学习型组织经验曲线绩优公司联合改组日本：质量、生产效率、团队博奕论模糊理论情景规划全面质量管理时间性竞争思维模型思维模型71环境分析境分析传统战略模型的核心是行业的微观经济学模型——这里指波特模型我们要将其扩展为一个更复杂的模型首先，对力量描述作简单改变，然后检查并不总符合实际的三个模型假设替代产品替代产品行业竞争者行业竞争者波特模型波特模型宏观经宏观经济形势济形势消费者消费者偏好偏好技术技术规那么规那么供方供方买方买方新进入者新进入者72分析力量分析力量传统模型设定了一系列影响力量——行业内的和行业外的——然后推导出这些力量影响行业经济的一组规那么我们将内部力量和外部力量区分。

原因很简单：行业内力量不总是有传统微观经济学提出的因果关系，我们将在后面说明这一点因此在我们的流程中，“力量〞分析专注于科技、需求、规那么的改变技术技术需求需求规那规那么么环境分析：环境分析：分析力量分析力量73质疑假疑假设我们对传统模型中三个核心的默认假设提出质疑并做一些根本改变第一，模型假设行业包括了一组互不关联的购置者、供给商、替代者和竞争者，它们仅在有限范围内互相影响第二，模型假设厂商的财富已经积累到那些能够建立起流动壁垒来防止竞争者和潜在进入厂商这样，它默认价值创造的源泉是结构性竞争优势第三，假设通过分析行业，可以精确预测市场未来行为并据此选择一个战略现在，这些假设本身绝大多数时候是对的，但它们不总是全对实际上，即使你认为每一个假设十之八九对，至少一个是错的比例也到达40%以上我们实际的估计是50%到70%因此，一个有力的战略流程必须清楚地考虑这些假设不满足时的情况我们一点一点对这些假设进行放松对对对对对对对对错错假设假设1错错错错错错假设假设2假设假设3综合概率综合概率74 行行业结构构/ /行行为传统模型代表了一类行业结构和行为——传统/理性结构，包括垄断，寡头垄断和完全竞争。

这儿的关键假设是“够得着的市场〞概念，每个厂商不仅和竞争者竞争，也和消费者、供给商竞争“经济租金 〞控制权但是，至少还有两类现在普遍的重要行业结构/行为这类行为和传统微观经济学所描述的有很大不同，严格运用“微观经济学规那么〞会带来麻烦在“关系户〞模型中，公司在同一市场上对待“关系户〞和对待其他公司不同有时，关系来自于财务安排例如，韩国有财阀 ，海外华人有家族企业，墨西哥有财组特权关系也可能是由朋友、非通常的信任或是种族倾向引起的政府创造了它们互助系统特殊关系传统影响范围行业结构／行为行业结构／行为新流程：环境分析新流程：环境分析75第三类行业结构/行为是“互助系统〞，如联盟，网络和“经济网〞经济网是其中开展最快，而认识最不充分的一种什么是经济网？正式的定义是：一个依据某套根本的业务经营规那么，通常为了提高经济回报而自愿形成的独立厂商组织，它们传递一个复杂、非捆绑的价值集合中的重要局部多种产品必须被共同开发和使用〔如电脑硬件和软件〕，具有复杂的关系，就象蜘蛛网上的丝，连接着直接相关的厂商这样，丝可以连接网上的任意两者，也可以跳过任意一者网上的任一者的成功都有赖于整个网的成功和它如何运用其在网上的影响地位。

例如，在个人电脑行业，硬件制造者、软件编写者和系统集成者在相互竞争的同时，也共同在被称为“Wintel〞的网上和在苹果网上的类似厂商进行竞争当苹果网络市场份额下降而所有Wintel的厂商都获利时 ，但它们也必须为在网上的地位而相互竞争显然，苹果网上的厂商面临更严重的问题　我认为我们比任何人都更知道如何在网上取胜或失败，尤其是一些参谋还在把“网〞看作一个隐喻网是很重要的，因为我们和20个客户的合作经验显示许多行业都在朝着自由网络结构的方向转变——尤其是电脑、电信、软件、多媒体等高科技行业我们也看到在汽车、卫生用品、木制品、金融效劳等传统行业中有局部这种现象硬件制造者硬件制造者软件编写者软件编写者系统合成者系统合成者Wintel系统合成者系统合成者软件编写者软件编写者Apple76行行业竞争根底争根底来看传统战略模型的第二个假设：财富会聚集到相对竞争者和潜在进入者拥有结构性竞争优势者手中顺便说一句，尽管许多参谋认为结构性竞争优势已经过时，它在许多行业中仍然存在还有其他两种重要的竞争根底—— 一线管理和洞察力/远见这两者解释了为什么我们经常看到有些公司能击败比它强大的对手，而用行业结构规那么无法解释这种现象。

一线管理 指一些行业中的公司可以靠在日常工作的执行中以结构因素无法解释的手段和方式不断超过对手，取得战略胜利例如，在商务意外财产损失保险业，Pete Walker公司超过十年来杰出的一线签单、承保业务远远胜过其所拥有的结构性优势洞察力/远见 指公司依靠开展、拥有别人没有的知识而创造财富知识可以是系统性的或是专门性的，如惠普公司始终保持其在打印机业务上的领先知识也可以是对趋势的把握，如一些银行不断在外汇短期交易上获利也可以是杰出创造力，如迪斯尼一系列难以匹敌的动画大片总之，知识本身是财富的决定力量一线管理一线管理洞察力洞察力/ /远见远见结构优势结构优势新流程：环境分析新流程：环境分析竞争根底竞争根底77合并两轴，我们就能重新分析行业可以看出传统流程只包含了其中的一小块想想它遗漏了多少内容确实有公司在网上用洞察力/远见互相竞争，而在同一个网上，也有公司用一线管理竞争想想一个公司在特权关系行业用洞察力/远见竞争对其专业效劳的推动力度这些传统模型都没有包括一线管理一线管理洞察力洞察力/ /远见远见结构优势结构优势互助系统互助系统优先关系优先关系传统影响范围传统影响范围行业结构行业结构/行为和竞争基础行为和竞争基础78综合以上所述，就得到了环境分析新流程的根本知识。

科技科技需求需求监管监管力量力量行业行业行业结构行业结构/行为行为竞争根底竞争根底环境分析环境分析79不确定性不确定性在某些条件下，这个模型是可行的让我们放松传统模型中的第三个假设这个假设是通过行业分析，你可以精确预测未来，如果预测是正确的，公司可以采取具体战略步骤以优化公司地位从而实施最正确战略然而，许多时候你不能做出那么准确的预测如果环境分析的实际结果是“我不知道，也没有什么好的分析能告诉我〞，一个战略家将怎么办呢？在与40多个客户在这个问题上合作之后，STI发现高不确定环境下成功制订战略的秘密在于认识环境到底有多么不确定〔或是相反〕，再根据不确定的程度来制订战略我们区分了四“级〞不确定：一级，有效预测，战略家可以对未来有单一的精确预测，如同传统模型所假设的这不是说没有不确定性，而是分析可以有效到支持单一的战略方向例如快餐业在过去十年中的变革工具：SCP模型；现金流折现分析二级，离散情景，分析显示未来可能是几种离散的情景，但不能确定是哪一种例如，1995年末，电信管理法案有待于由国会通过我们不知道是否能通过—— 但如果通过了，未来将会怎样是很清楚的这样，战略可以建立在两种情景下通常，二级不确定中的情景数目是很少的，我们可以一一分析。

工具：可能性情景方案；定量搏弈论；期权定价模型80三级，连续性不确定，有几个不确定的向度，分析也不能将未来归为几个离三级，连续性不确定，有几个不确定的向度，分析也不能将未来归为几个离散情景而是未来在每个向度上都是一种连续状况例如，许多新科技面临散情景而是未来在每个向度上都是一种连续状况例如，许多新科技面临市场接受程度的广泛不确定性这不仅是快或慢的问题现实可能是两者间市场接受程度的广泛不确定性这不仅是快或慢的问题现实可能是两者间的任一点的任一点工具：定量搏弈论；潜在需求分析；模拟工具：定量搏弈论；潜在需求分析；模拟四级，真正的不确定，环境包含着多维的连续性不确定例如，假想一个跨四级，真正的不确定，环境包含着多维的连续性不确定例如，假想一个跨国公司决定是否在国公司决定是否在19921992年投资于苏联不仅在需求上十分不确定，公司也面年投资于苏联不仅在需求上十分不确定，公司也面临监控各类合同的法律、谁能够签订合同、供给商或分销商是否仍在经营等临监控各类合同的法律、谁能够签订合同、供给商或分销商是否仍在经营等多种不确定多种不确定工具：定量搏弈论；潜在需求分析；模拟工具：定量搏弈论；潜在需求分析；模拟1.有效预测有效预测3.连续性不确定连续性不确定1.有效预测有效预测2.离散情景离散情景81将不确定性和我们以前的模型结合，就得到STI环境分析的完整流程。

它显示了有关市场力量的几级不确定性，对行业的影响，和行业内的相互影响它也显示不确定性级别可以随时间变动而上升或下降1.1.有效预测有效预测2.2.离散情景离散情景3.3.连续性不确定连续性不确定4.4.真正的不确定真正的不确定科技科技需求需求监管监管力量力量行业行业行业结构行业结构/行为行为不确定性不确定性竞争根底竞争根底82新描述新描述让我们从环境分析转到提高建议质量上既然环境分析已经把适用领域扩展了许多，我们的建议也应该不只是覆盖传统模型所覆盖的领域〔在麦肯锡内〕对战略最著名的定义是“创造超过竞争对手的持久性优势的一系列举措〞STI认为我们需要一个战略的新定义：“一组这样的决定：1.完全或很大程度上导致公司的大多数决定和举措 2.一旦做出不易改变 3.对目标是否能到达有最大的影响〞这个定义并不象它看起来那么一般，因为我们都知道这是怎样的一些决定它们是：选择战略位置，选择优势资源，开展业务概念，设计价值传递系统83战略位置略位置战略位置表达了公司抱负对战略的深刻影响战略位置包括：“修正〞，“塑造〞和“保存竞争权力〞修正 是如今麦肯锡工程中用的最多的它包括采用一套认识世界的思维模式、采取一系列行动以符合外部的世界。

在不同的不确定条件下，“修正〞会有不同的形式但思维模式总是接受现有的世界，并不断适应它——抓住现成时机或回避威胁塑造 不太象我们通常的举动它指对环境进行根本地改变，以利于你的公司想想西部铁路在上世纪及个人电脑在80年代对环境的影响塑造者创造只有潜在需求的全新产品，或改变根本行业结构，或开展全新竞争方式他们认为可以影响世界到对现有环境的分析已不能预测的程度这种想法可能是依据一个创意或是企业稳定的卓越能力不管怎样，其核心是公司的能力可以改变外部世界，而不是相反保存竞争权力 是一个不明确的位置它指放弃大多数行动——只采取将来可以成为有力竞争者的必需举措其投资于学习选择了这个位置，公司必须小心采取必需的举措，以在适当时候可以成为可靠的竞争者这不同于完全不采取行动我们担忧公司以选择这个位置为借口，采取过少的行动而失去了在将来竞争的权力——他们选择了保存失败的权力对位置的最后思考：每个位置有根本不同的思维模式但我们不能简化对位置的思考综合性公司如微软似乎有能力同时综合三种位置一个公司对位置的选择会随时间、条件改变而改变然而，通常参谋组还是应专注于帮助客户选择一种位置84优势资源源前面我们提到有三组不同的竞争力：结构性优势、一线管理和洞察力/远见。

每一种都有一些子工程，如核心竞争能力、依据时间的竞争等然而，这些选择的含义有比迄今所有认识更加深刻结构性〔位置性〕优势来自价值方案与竞争对手不能仿造价值体系的结构性原因的紧密结合这必然将公司限制在一组特定的顾客或需求上所以在需要改变时，战略就变得过时了一线管理战略通常更加稳定这种战略需要组织内各部门的数百个不同的人员共同努力到达某种样式的效劳绩效例如，一个建立效劳技能的工程需要65个子工程，以改变组织结构、雇用及支付报酬方式、新的信息管理系统、新政策和环节等等因此，对某个价值方案的锁定性是很强的初看起来，洞察力/远见显得可变性较强，因为它不需要在市场层面锁定在某个价值方案上然而，它经常锁定在输入层面上公司通常有赖于一个的洞察力来源或样式，如果来源变得缺少变化，公司就会出现盲目性而且，最终公司要在市场层面取得成功〔有足够的顾客确实购置了产品〕，才能创造价值如果公司洞察力很强，而在开展和传递实际产品上很弱，将会怎样呢？85业务概念概念一个更复杂的战略流程需要对转换战略位置和优势资源为特定战略举措有更广泛的见解，而不仅是简单描述“何时、何地、如何竞争〞我们认为公司应该将传统模型扩展为四类“构造模块〞：大赌注，真实和财务性选择，无悔的行动，和平安网。

大赌注 是在一些环境中会收益很多，而在另一些情况下将带来严重后果的一组举措〔坦白说，“何地、如何竞争〞战略就是个大赌注〕真实和财务性选择 正如它的字面意思〔“真实〞指操作选择，如研发、厂房变动性等〕无悔的行动 指不管行业如何变化都能有效的举措平安网 指为防止大赌注失败而特别设计的选择我们将更细致的描述这些，但任何复杂的业务概念都可能由这四类构造模块的几个元件构成86价价值传递系系统因为战略可能由一组构造模块组成，我们需要分别为每个构造模块设定小价值传递系统，而每一个小价值传递系统都是与整体战略位置和优势资源有关的，并分别在业务概念中有特殊位置位置位置:塑造塑造优势来源优势来源目的目的:目的目的:目的目的:大赌注大赌注No.1平安网平安网No.1平安网平安网No.2大赌注大赌注No.2期权期权1期权期权2期权期权3期权期权4期权管理期权管理期权组合期权组合“不懊悔〞举措不懊悔〞举措A.B.C.87动态过程程最后，我们认为我们的战略描述必须明确，而不是含蓄的，要确定与每种环境相关的动态过程我们大多数客户都是行业中的大户，任何战略都会引发行业中的连锁反响，即使是“适应〞环境的战略这样，描述中所有环节都必须至少在两方面明确动态过程：第一，建议必须预见战略对下游的影响。

尽管没有人总能够准确预见影响，但我们不能到达所必需的预见，只是因为我们通常没有尝试麦肯锡所有的工具比我们通常使用的更多许多参谋组使用搏弈论准确预测竞争者可能采取的反响对于包含竞争者、顾客、管理者反响的复杂环境，经营动态学能够描述行业中的反响和反响它也能帮助你理解我们的建议带来的高回报和自我限制影响第二，我们应该帮助客户学会如何随时间变动而有效管理构造模块 在传统战略模型，战略推进管理通常指“在该过程内〞现在，它指如何随时间变动而管理战略管理形式可以从偶发事件线路图〔定义事件可以明确正确的战略时〕到战略变革〔公司随时间变动要面临事件金字塔时〕随时间变动管理构造模块会增加建议复杂程度，也同时增加我们的影响，因为这使我们的参谋组可以更接近客户实际管理的情景88描述描述“一组这样的决定一组这样的决定… ”战略战略位置位置优势优势资源资源业务业务概念概念价值传价值传递系统递系统动动态态过过程程- 预见战略的影响预见战略的影响- 有效管理构造模块有效管理构造模块89STISTI战略流程略流程结合前面的环境分析和流程描述，我们就看到了STI的最新战略流程图一组这样的决定一组这样的决定… 〞〞战略战略位置位置优势优势资源资源业务业务概念概念价值传价值传递系统递系统动动态态过过程程1.1.有效预测有效预测2.2.离散情景离散情景3.3.连续性不确定连续性不确定4.4.真正的不确定真正的不确定科技科技需求需求监管监管力量力量行业行业行业结构行业结构/行为行为不确定性不确定性环境环境描述描述竞争根底竞争根底90这个流程和其他参谋建议的战略概念有什么关系呢？我们认为，如同传统模型，大多数其他的战略概念都代表了这个广泛的框架中的一小局部。

这儿有些例子注意它们处于我们环境分析中的独特位置没有一个是在所有环境中都适用的例如，维持消费者模型只适合于在一级或二级不确定的行业中的一线管理战略在其他地方，你只能得到价值方案的微小提高，而在环境变化时被竞争者击败不仅是这个模型我们检查了每一个战略概念，每一个都有大大限制模型适用范围的潜在假设如够你对此感兴趣，备选模型和竞争者模型单元将会更仔细地讨论我们认为战略家必须熟知所有这些战略模型，但不要过分倾向于任何一种一旦我们及客户决定了哪一个子模型是适用的，麦肯锡将关注从很广泛的流程到任一个独特的子模型如果子模型是不适宜的，它的部件也不能起到好的效果这也是为什么我们认为我们有当今最广泛的战略流程我们也准备广泛接触，这一直是麦肯锡的独特所在正如1984年我第一次参加战略管理中心会议时，Quince Hunsiker所说，“一些参谋公司相信‘魔术子弹’，我们相信‘全要看’还要有一阵子‘魔术子弹’更加流行，但‘全要看’总能给我们更好的解答〞我们对于全要看什么了解得更多91与其他与其他战略概念的比略概念的比较传统微观传统微观经济学经济学提提 高高回回 报报维维 持持顾顾 客客核心核心 竞争力竞争力 管理管理挤压挤压伸展和伸展和杠杆杠杆机机 会会识识 别别学习型学习型组织组织结构性结构性优势优势一线管一线管理理洞察力洞察力\远见远见1级级2级级3级级4级级92。