重庆市大学生液态奶消费情况调研报告.pdf

重庆市大学生液态奶消费情况调研报 告一、前言在这个最漫长的9 月结束之后，除了让消费者彻底失望的三鹿之外，不管是存在问题的乳企还是幸免的乳企，不管是大品牌还是中小品牌，似乎一夜之间， 都重新回到了同一起跑线上 在度过最初的失措时刻后，各家乳企已经开始思考如何重新快速起跑，成为新一轮竞争中的胜利者2006 年重庆市年末全市普通高校38 所， 普通高校本专科招生12.34 万人、在校生 37.61万人、毕业生7.65 万人占 2006 年重庆城镇常住总人口1311.29 万的 4.39%，2007 年重庆市56 所普通高校本专科招生13.17 万人， 在校 41.37 万人，毕业 9 万人在校大学生41.37 万人，占 07 年重庆常住城镇人口1361.35 万人的 4.67% [1]从数据分析，大学生这一群体的规模越来越大，占重庆市常住城镇人口的比重越来越高，这足以说明这一群体的不可忽视性此时此刻，乳制品企业在度过危机之后如何扩充自己的市场份额，如何击败竞争对手，如何重树自己的品牌，如何使自己的企业屹立不倒，这些将是乳制品企业不得不重新思考的问题 在此之前， 并没有一家乳制品企业对大学生这块群体有足够的重视，了解他们消费液态奶的习惯，动机，时机，对品牌的偏好，对促销活动广告宣传的态度等等，该报告将对这部分空白领域进行研究，大学生消费液态奶的习惯完全具有可塑性，所以在各乳制品企业新的竞争中能拿下这一消费群体的乳制品企业必将为新的竞争取得一块十足的砝码⋯⋯在此背景下，我团队特以重庆市大学生—— 部分社会高知识群体为代表，对危机之后的液态奶消费状况进行深入的调研。

《重庆市大学生市场的液态奶消费情况调研报告》以微观部分作为调研重点，采用纵向分析和横向对比相结合的方法，系统全面地对以大学生群体为代表的消费者的危机后的消费行为、倾向， 产品本身， 品牌价值以及产品营销策略等方面进行深入的调研分析旨在为咨询者提供专项产品的市场信息，以供咨询者经营决策过程中进行参考二、调研目的据了解，当前，社会上还没有专门针对大学生这类高知识群体的液态奶消费调研，我团队希望通过对该领域的研究并以此为代表，为乳制品企业在后“ 三鹿事件 ” 时期的发展寻找新的市场空间和出路，为企业的决策提供科学的依据1、了解 ,分析大学生群体消费液态奶的习惯，动机，时机，对品牌的偏好，对促销活动和广告宣传的态度；2、为各乳制品企业在开发重庆高校市场提供市场依据三、调研内容1.消费行为调查—— 大学生群体液态奶体消费的习惯、动机；—— 大学生饮奶人数及其液态奶消费数量情况（推断总体）；2.产品调查—— 产品质量、价格、包装等各要素对引发大学生群体购买行为的影响程度；—— 大学生群体消费液态奶的主要类别和规格情况；3.品牌价值调查—— 品牌因素对大学生群体购买行为的影响程度；—— 大学生对液态奶品牌的认知度与忠诚度；4.营销策略调查—— 大学生群体对各种促销手段的敏感程度；—— 广告对大学生群体的影响程度及有效诉诸点；四、研究方法（一）问卷设计1．问卷结构主要分为说明部分，问卷主题部分、个人资料部分和结束语；2.为方便结果统计，调研问题方式上主要采用了封闭式的形式；3.问题设计形式上合理的运用了李克特量表、评价量表等调查工具来测量不同因素的影响程度以及消费者的购买行为及习惯；4.提问的问题能够全面、直观地测量出此次调查的主要目的和内容，具有可操作性。

如忠诚度的测量可通过消费者对品牌的更换情况进行反映二）抽样方法和样本设计1、调研方法非概率抽样的判断抽样法由于各高校学生结构具有很大的相似性，我团队在主城区有目的的选取了重庆大学、重庆工商大学、 重庆师范大学、 西南大学、 重庆交通大学以及西南政法大学六所高校作为调查点，因为这些样本元素是有代表性的在保证样本代表性的同时，由于小组成员受时间等客观因素的限制，为了方便样本的取得，我团队在各个高校内部采用了拦截访问的调查方式2、样本设计1.样本背景依据抽样方法，被访者分布于重庆大学、重庆工商大学、重庆师范大学、西南大学、重庆交通大学以及西南政法大学六所高校其中大一的被访者占30%，大二为25%，大三被访者所占比例为30%，大四 15%（因为大部分都在忙于就业，所以比例稍低）2.样本量经综合考虑，此次调查样本总量为200 份，又依据各高校总人数，样本分布如下：院校份数所占比例重庆大学40份20% 重庆工商大学30份15% 重庆师范大学30份15% 西南大学40份20% 重庆交通大学30份15% 西南政法大学30份15% （三）数据处理分析在数据处理方面，报告以我团队亲身收集的原始调研数据为基础数据，与此同时参考相关企业调研数据和国家统计数据。

为保证报告的翔实、准确可靠、数据之间具有可比性，报告对统计样本数据进行必要的筛选、分组，将宏观样本数据、微观样本数据紧密结合,并采用定量分析为主（包括简单经济统计模型的应用），定量与定性分析相结合的方法，深入挖掘数据蕴含的内在规律和潜在信息同时采用统计图表等多种形式将分析结果清晰、直观的展现出来， 多方位、 多角度为咨询者提供了系统完整的参考信息，同时也增加了报告研究结论的客观性和可靠性五、调研结果分析以下就是重庆大学生消费者在“ 三鹿 ” 事件后，其对液态奶的消费习惯、购买行为、价值关注点的具体情况一）消费习惯方面从大学生群体每周饮用液态奶次数图（图表 1）中分析得出， 大部分的大学生一周内饮用液态奶的次数在五次以下，这就意味着他们并不是天天都饮用液态奶，他们的消费具有随意性，所以这是一块巨大的潜在市场，有待乳制品企业去培养、开发首先，要宣传长期固定饮用液态奶对身体的益处；其次，要给消费者塑造一种有品质的生活理念；再次，要培养这一群体长期固定饮用液态奶的习惯；最后，培养大学生消费者对液态奶的品牌口味偏好图表 1 大学生每周饮用液态奶次数图图表2 大学生液态奶引用习惯图根据大学生液态奶的饮用习惯图（图表2）显示，不确定选项的比重最大，其次是早晨和晚上睡觉前，这表明，近70%的大学生消费者不确定他们饮用液态奶的时间，也就是说它们没有固定的时间饮用，这是消费的不确定性，对于乳制品企业来说并不是一件好事，因为购买的随机性会造成销售量的不确定性，所以企业应该培养消费者固定饮用液态奶的习惯。

图表 3 大学生液态奶购买地点分布图从大学生液态奶购买地点分布图（图表3）看出， 90%以上的同学是在校内超市和校内便利店购买液态奶， 而且根据大学生购买的液态奶产品的规格情况表分析他们购买的液态奶主要是 250ml 的小包装，因此乳制品企业奶制品企业在校园市场的渠道方面应主要向校园超市、便利店供货，并且产品的规格以小包装为主二）产品调查关于产品方面的调查，我们是从大学生消费的液态奶结构、产品各要素对大学生的影响程度这两方面着手，以下是我们对产品方面的调研分析：图表 4 大学生液态奶消费类别比例图在品类的选择方面，饮用酸奶和纯奶的比重大，乳酸菌饮料次之，调喂奶的比重最小，而女生更是酸奶类的主要消费群体，所以企业在今后向校园各零售终端网点配货的时候，品类配货的比例可以有针对性地调整，对销售好的品类实行高铺货，以保证不必要的断销，而对于消费量较小的品类，则应该避免过多的存货，增大企业成本图表 5 产品要素影响程度分布图根据调查结果及相关图表可知，产品各个要素中产品的质量、口味两个要素为消费者购买行为中影响最大的两个要素，对比以往数据， 我们可以肯定 “ 三鹿事件 ” 对消费者的购买行为产生了很大程度上的影响，消费者的购买行为对价格要素的敏感程度已经让位于对产品质量、口味的关注； 价格因素对消费者的购买行为仍然会产生较大的影响；而包装等产品的非核心价值方面影响程度较小。

三）品牌调查关于品牌方面的调查图表6 现阶段各主要品牌高校市场份额图经调查， 现在重庆市场流通的液态奶品牌主要为伊利、蒙牛、 光明等全国性知名品牌以及四川的菊乐和本土的天友等几大品牌从各高校内的超市、便利店的铺货情况来看，则完全被伊利、蒙牛、天友三大品牌瓜分，形成了本土品牌对抗全国两大龙头品牌的态势以“ 三鹿事件 ” 为转折点，未被查处三氯氰胺的天友销售量猛增，市场占有率短时间内超过伊利、蒙牛成为该地区销售第一大品牌伊利、 蒙牛两大传统名牌依旧扮演着重要的角色，同时伺机东山再起，其他品牌在高校市场则难有作为图七是现阶段各液态奶品牌在高校的市场表现液态奶的大学生市场品牌更换情况分析图（图八）选择更换液态奶品牌的原因分析图（图九）选择不更换液态奶品牌的原因分析图（图十）由从品牌的忠诚度方面进行初步的分析(图八 ) ，接近 90%的人群会更换购买不同品牌的液态奶， 在这近 90%的人群当中， 39%的大学生是因为尝试其他品牌的产品而更换品牌，因为其他品牌产品进行促销活动和其他品牌进行降价活动而更换品牌的大学生各占20% ，其他品牌推出新品这个原因占9% （参看图九），在18%不更换购买品牌的大学生中38% 的人为习惯了这个品牌的口味，27%的人是因为换着太麻烦，23%的人是因为只喜欢那个品牌（参看图十）。

综上所述，在大学生这个群体当中，有一定的品牌忠诚度，但会出现偶尔更换品牌的现象，是因为尝试其他品牌和其他品牌做活动，而不更换液态奶品牌的大学生是因为习惯了品牌的味道、 品牌喜爱以及转换成本等因素所以根据以上品牌分析，企业应该注重企业的品牌建设，培养忠诚顾客， 通过品牌液态奶的口味，品牌感知等一系列因素在大学生这一年轻群体中培养忠诚顾客，提高企业长远的销售量四）营销与广告宣传各促销手段对大学生群体的影响程度分析图（图十一）从影响购买的促销因素分析，价格下降对大学生消费者的影响程度最大，买赠活动位居第二，广告宣传、公益赞助分别位居第三和第四参看图十一）根据这项指标的分析，说明大学生群体属于价格敏感型顾客，以价格为导向， 因为他们一个月的生活费有限，经济能力有限，所以他们对价格相对敏感此外，买赠活动、广告宣传等活动同样发挥着不可小觑的作用，而人员推销的手段则在液态奶销售中所起的作用十分有限，企业应进一步分析起收益与成本，明确其是否应继续存在大学生获得产品广告信息渠道分析图（图十二）大学生对液态奶广告的倾向图（图十三）大学生消费人群获得产品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、 最显著的影响， 卖点宣传广告对大学生的影响占其次。

同时， 作为高知识群体，通过互联网的影响比重有所上升参看图十二）在广告诉诸内容方面，由于“ 三鹿事件 ” 的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素，对其关注度远远超过品牌个性、情感传递等其他因素，有悖于品牌传播规律，是特殊时期的特殊表现参看图十三）六、调研结论与建议1、迎合消费习惯、开发高校市场从以上调研分析来看，尽管现阶段大学生的购买力有限，对产品价格十分敏感，个人消费量不大，而且，企业对这一市场的开发成本较大，但是，从长远来看，大学生液态奶市场存在极大的利润空间和较好的发展前景虽然大学生现在的受经济等客观因素的制约，但是在他们毕业且有可观收入之后，购买力水平会有极大的提高，如果企业能在这一时期就开始关注该潜在目标客户群体，使他们成长为企业的长期顾客，培养他们的品牌忠诚度，将会给企业带来长期的、巨大的经济效益消费者对于某一品牌的购买行为，由于受到各种内外因素的影响，常常表现粗“ 朝秦暮楚 ” 、变化无常的特征企业只有深入调查和了解消费者购买行为、习惯的变化规律，才能因势利导，以维护消费者对品牌自身的高度忠诚因此，针对现阶段大学生消费时间不固定，饮用数量少，相应的在液态奶产品上花费金额的比重也很小等消费特点，一方面， 企业可以通过开展知识讲座，普及饮用液态奶的常识等营销手段来改变大学生消费心理及习惯，刺激大学生的购买需求，增加大学生消费数量。

另一方面，企业可以在校内零售点、校内的超市和便利店等地点通过试喝、优惠、现场展示、降价促销等方式， 以及组织消费者参加生产过程的参观或体验等活动进行品牌宣传，产品宣传，与消费者建立积极的感情。