中国传统文化对男性的定位与现代商业广告中的男性角色.ppt

中国传统文化对男性的定位与现代商业广告中的男性角色n n指导教师指导教师指导教师指导教师: :詹詹詹詹 玲玲玲玲 n n专专专专 业业业业: :广告学广告学广告学广告学 n n姓姓姓姓 　名　名　名　名: :王小静王小静王小静王小静n n学学学学 　号　号　号　号: : 20040130522004013052 n n日　期：日　期：日　期：日　期：2008.2008.2008.2008.６６６６. . . .１１１１１１１１论文写作流程命题的可操作性命题的可操作性命题研究的价值命题研究的价值　确定论文题目　确定论文题目　缩小命题范围　缩小命题范围文献资文献资料料现象与文化分析现象与文化分析社会发展的社会发展的影响影响“新男新男性性”选题选题+准备工作准备工作收集资料收集资料撰写＋修改撰写＋修改定稿定稿广告中男性形象广告传播的文化因素文化传播的反作用文化对男性的定位继承继承与创与创新新前前景景广告中男性形象广告中男性形象 “成功人士” “享受生活 ” “英雄本色” 酒色男人形象 肾虚男人形象 文化对男性定位的影响文化对男性定位的影响 文化动因 大众的期待 广告人文化意识 文化对男性的定位文化对男性的定位 传统理想人格 传统思维方式 传统价值观念 论文重点分析广告中男性形象广告中男性形象１.广告中男性的正面形象　（1）“成功人士”——男性的社会形象 　（2）“英雄本色”——男性的性格形象 　（3）“享受生活”——男性的家庭形象2.广告中男性的非正面形象　（1）酒色男人形象　（2）肾虚男人形象　（3）消极作为反面教材的形象传统文化对广告中男性定位的影响（上）传统文化对广告中男性定位的影响（上）传统文化对广告中男性定位的影响（上）传统文化对广告中男性定位的影响（上）１１１１. .文化动因文化动因文化动因文化动因n n广告中男性形象模式化的背后有着深刻的文广告中男性形象模式化的背后有着深刻的文广告中男性形象模式化的背后有着深刻的文广告中男性形象模式化的背后有着深刻的文化动因化动因化动因化动因n n广告中男性的性格和行为同样也有文化的规广告中男性的性格和行为同样也有文化的规广告中男性的性格和行为同样也有文化的规广告中男性的性格和行为同样也有文化的规定性定性定性定性n n男权文化对男性在家庭中所处的中心地位男权文化对男性在家庭中所处的中心地位男权文化对男性在家庭中所处的中心地位男权文化对男性在家庭中所处的中心地位 　　２.广告中的男性形象一方面是由历史、　文化的积淀所约定俗成的性别规范与性别意识塑造出来的，另一方面又是被现实文化层面的诸多要素，尤其是大众的期待所造就的。

案例：３.广告对传统语境中男性形象的复　　　　制，以及对现实期待视野中男性形象的铸造，也潜在地反映了广告人文化意识深处的“男权中心”思想，以及他们对大众既存的共同价值观念的一味迎合　　　　　　　　　　　　传统文化对广告中男性定位的影响（下）传统文化对广告中男性定位的影响（下）传统文化对广告中男性定位的影响（下）传统文化对广告中男性定位的影响（下）中国传统文化对男性的定位中国传统文化对男性的定位1.1.传统理想人格对男性形象的定位传统理想人格对男性形象的定位１）儒家人格的根本内容是为后世理学家所称道的孔颜人格（１）儒家人格的根本内容是为后世理学家所称道的孔颜人格 （２）儒家人格还追求真善美全面发展的人格境界（２）儒家人格还追求真善美全面发展的人格境界, ,而这种境　　　　而这种境　　　　界也是我们社会主义信任的理想归宿界也是我们社会主义信任的理想归宿 2.2.传统价值观念对现代男性的定位影响传统价值观念对现代男性的定位影响　　(1)(1)中国传统价值观对人们所要求的中国传统价值观对人们所要求的 , ,从根本上说就是维护国家大从根本上说就是维护国家大一统的政治秩　序一统的政治秩　序 , ,把国家、民族的利益看得高于一切。

把国家、民族的利益看得高于一切　　(2)(2)中国传统价值观还表现为中国传统价值观还表现为: :对君王和权力的崇拜对君王和权力的崇拜　　( (3 3) )除除““大一统大一统””和和““权力崇拜权力崇拜””的价值观外的价值观外 , ,国人国人““儿女千秋业儿女千秋业““、、““唯有读书高唯有读书高””和和““君子耻言利君子耻言利””等价值观亦对现代男性的等价值观亦对现代男性的理想形象有较大影响理想形象有较大影响 3.3.传统思维方式对现代男性形象的影响传统思维方式对现代男性形象的影响广告发展对传统文化中的男性定位的影响广告发展对传统文化中的男性定位的影响n n直接强化作用直接强化作用n n议程设置理论议程设置理论n n沉默的螺旋理论沉默的螺旋理论n n负面影响负面影响（１）导致男性受众的疏离（１）导致男性受众的疏离（２）激化家庭矛盾（２）激化家庭矛盾, ,恶化两性关系恶化两性关系（３）放大男性弱点（３）放大男性弱点, ,损害男性自尊损害男性自尊, ,自信自信, ,败败坏　社会风气坏　社会风气（４）助长男性虚荣心（４）助长男性虚荣心, ,增加无形社会压力增加无形社会压力现代商业广告中男性形象定位现代商业广告中男性形象定位 三种定位：三种定位：三种定位：三种定位：n n背景性形象背景性形象n n主体性形象主体性形象n n示范性形象示范性形象 前景：前景：前景：前景：n n传播文化精神传播文化精神n n使形象符合民族特征使形象符合民族特征n n“ “新男性新男性” ”时代的男性形象时代的男性形象 难点：难点：难点：难点：１１. .不能做大面积的有效的问卷调查，无法得出较正确不能做大面积的有效的问卷调查，无法得出较正确的结果的结果 ２２. .文献资料的保质期限难以估计文献资料的保质期限难以估计３３. .一些理论猜想不够精确一些理论猜想不够精确创新：创新：创新：创新：１１. .在资料收集方面做了小面积的调查在资料收集方面做了小面积的调查２２. .在广告的收集分析上尽量使用近期的在广告的收集分析上尽量使用近期的３３. .增加了增加了男色时代的出现、女性主义对男性形象的影响男色时代的出现、女性主义对男性形象的影响 谢谢各位老师的指导。