微心愿组合空心面产品贵阳市场推广.doc

绥阳空心面推广方案绥阳空心面推广方案 ————贵阳市场贵阳市场 微心愿组合王 丽 10203111029李龙江 10203111048余清均 10203111049龙昭钫 102031110102012 年 12 月 18 日前前 言言随着经济的迅速发展与人民生活水平的提高，人民群众在物质需求基本满足的情况下，对精神方面的需求也日益剧增，精神方面的需求又表现在社交的频繁上，社交的频繁性带动了礼品市场的发展，为礼品市场创造了机会绥阳空心面是明清时期地方贡品，产品为全手工制作，经七十二道工序而成，是地方名优特产，且在遵义地区还畅销但是在遵义以外的地方则少有闻名通过市场调查发现，贵阳市居民消费指数中，礼品消费占有巨大份额，消费者购买礼品的用途大多是情意传递，且年龄在 30-54 岁之间居多在这段消费人群中，他们具有工作稳定，收入稳定的基本特点，且礼尚往来较为频繁，既追求体面又追求省钱的同时，也要考虑礼品的价格因素、是否体面、礼品价格与价值与利益交换的大小空心面作为礼品，并且处于中档礼品地位，因此在这一类市场中，空心面的潜在消费是非常广阔的因此，值得为之做一个较为合适的市场推广方案，为之打开销路。

那么，如何才能使绥阳空心面从诸多同类产品中脱颖而出？我们在对贵阳礼品市场进行调查后，对空心面进行产品定位，确定目标消费群体，以此来做空心面进入贵阳市场的营销战略本次市场推广方案以达到提高空心面在贵阳的知名度及影响力，为空心面迈向更广的市场打下基础为目的使空心面在贵阳礼品市场占据 10%的市场份额目目 录录前言………………………………………………………21、产品现状分析……………………………………………4二、市场调查及结果分析……………………………………4（1）市场环境分析………………………………………4（2）行业竞争对手分析……………………………………5（3）消费者分析…………………………………………5三、市场定位…………………………………………………7（1）市场细分……………………………………………7 （2）目标市场选择………………………………………8 （3）市场定位……………………………………………9四、营销战略…………………………………………………10 （1）产品策略……………………………………………10 （2）价格策略……………………………………………12 （3）渠道策略……………………………………………15 （4）促销策略……………………………………………16 五、经费预算效果评估………………………………………18六、结束语……………………………………………………19一、产品现状分析一、产品现状分析遵义市实心人食品有限公司现推出的空心面产品系列有：“吾空”贡面系列、“福禄寿喜”系列、婴幼儿“面面爽”、礼品系列给广大消费者。

空心面作为地方名优特产，在遵义地区还畅销，但是在遵义以外的地方则少有闻名，这就为空心面作为礼品推出绥阳增加了难度为了了解绥阳空心面在贵阳市场的潜在需求以及贵阳市民的送礼习惯，从而寻找“空心面”在贵阳市场推广中的机会与障碍，优势与弱势，我们进行了为期两天的市场调查，通过调查发现，空心面在贵阳市场上还是有人知道的，占据调查总数的 62%；但是购买过空心面的只占据调查总数的 14%，并且都是通过网购的从而可以看出，绥阳空心面在贵阳市场缺乏实体店的销售，其发展的潜力还是比较大的二、二、 市市场场调调查查及及结结果果分分析析（1）市场环境分析纵观贵阳礼品类产品市场，明显存在以下特征： 食品塑化剂风波在消费者心目中存在一定程度的信任危机；绿色食品越来越受消费者的欢迎；地方名优特产类礼品种类繁多，选择空间大;面条类的特产礼品较少；（2）行业竞争对手分析1） 、从公司的实力上讲：水城天瑞食品有限公司，其采用产品机器生产，生产量大；其现有销售渠道主要以实体店销售为主，并没有进行网络销售.水城天瑞食品有限公司的市场调研与新产品开发的能力以及销售队伍的培训与技能较强,其市场营销组合的水平较高并且生产规模大、生产成本低；设施与设备的技术先进性与灵活性也相对较强。

2） 、从产品包装上讲：水城天瑞食品有限公司的天瑞系列挂面（礼盒装面条、天然型礼品面·、优质挂面礼盒、高档挂面 礼盒装、高档礼品面）的包装不够新颖，且较为单一而绥阳空心面（大师系列礼筒、福禄寿喜贡面礼盒、精装长筒面礼盒、贵人系列礼盒）的包装是非常精致的，并且礼盒是根据不同的档次场合而设计的，符合了不同消费者的要求3）消费者分析1） 、消费者（购买礼品者）年龄分析我们通过对消费者的问卷调查发现，42-54 岁的人群购买礼品数量占调查总数的 46%、30-42 岁的人群占 44%，而 18-30 岁、54 岁以上的购买人群相对较少，分别占调查总数的 6%和 4%可以看出，购买礼品的人群在 30-54 岁之间的较多因此，我们确定空心面作为礼品进入贵阳市场的消费人群在 30-54 岁之间2） 、消费者（购买礼品者）收入分析我们通过对消费者的问卷调查发现，收入在 800-2000 元的人群占调查总数的 10%，收入在 2000-3000 元的人群占调查总数的32%，收入在 3000-4000 元的人群占调查总数的 39%，收入在 4000元的占调查总数的 19% 从而可以看出消费者（购买礼品者）的收入在 2000-4000 元的人群最多，购买力较强。

3） 、消费动机调查分析我们通过对消费者的问卷调查发现，消费者的购买动机主要表现在两个方面，即礼节惯例（情感驱动）与利益交换（情意传递） 且情感驱动的占了送礼原因的 25%，情意传递占了 75%从而可以得出礼品面从情意传递方面做卖点策划是有潜在市场的4） 、消费者购买礼品消费类别分析 我们通过对消费者的问卷调查发现，消费者购买礼品消费类别中，追求体面价格型、货真价实型、体面省钱型、象征性礼品型的消费者分别占 15%、29%、33%、23%综合消费者的送礼原因可以看出，大多数消费者在表达祝福与问候时，如果有一款礼品是既体面又省钱的话，是很受消费者欢迎的5） 、消费者购买考虑因素分析我们通过对消费者的问卷调查发现，消费者在购买礼品时，会受很多因素的影响，通过调查显示，考虑价格因素的占了调查总数的 21%、考虑品牌因素的占了调查总数的 36%、考虑包装因素的占了调查总数的 40%，其他方面占据 3%从而得出他们会首先考虑包装，其次是品牌，再次是价格这说明消费者在购买礼品时，大多考虑送出的礼品应该外观精美，给人以赏心悦目的感觉这样的礼品送出去后可以得到受礼者的关注，更容易关注送礼人因此，本产品作为礼品的包装应该在包装上花心思。

以吸引顾客眼球6） 、消费者通常购买礼品的价位我们通过对消费者的问卷调查发现，作为个人礼品消费者大多都能够接受 300-400 的价位的礼品价格，这说明我们产品目前的定价是趋于合理的，是适合于贵阳一般消费者的三、市场定位三、市场定位（（1 1）市场细分）市场细分 根据市场调查及结果分析，我们将从以下 5 个方面进行市场细分：1） 、消费者年龄细分18—30 岁之间：占据调查总数的 6%30—42 岁之间：占据调查总数的 44%42—54 岁之间：占据调查总数的 46%54 岁以上：占据调查总数的 4%2） 、消费者收入细分800—2000 元之间：占据调查总数的 10%2000—3000 元之间：占据调查总数的 32%3000—4000 元之间：占据调查总数的 39%4000 元以上：占据调查总数的 19%3)、消费者通常购买礼品的价位细分100—200 元之间：占据调查总数的 17.5%200—300 元之间：占据调查总数的 30%300—400 元之间：占据调查总数的 45 400 元以上：占据调查总数的 7.5%4） 、消费者消费动机细分礼节惯例（情感驱动）：占据调查总数的 25%利益交换（情意传递）：占据调查总数的 75%5） 、消费者购买礼品消费类别细分体面价格型：占据调查总数的 15%货真价实型：占据调查总数的 29%体面省钱型：占据调查总数的 33%象征性礼品型：占据调查总数的 23%（（2 2）目标市场选择）目标市场选择 通过对贵阳市场消费者的调查与对市场的细分，我们在以上5 个细分市场中选择我们的目标市场。

1） 、消费者年龄的选择：选择年龄在 30-54 岁的人群作为目标消费者 2） 、消费者收入的选择：选择收入 2000-4000 元的人群作为目标消费者3)、消费者通常购买礼品的价位的选择：选择购买礼品价位在 200-400 元的人群作为目标消费者4） 、消费者消费动机的选择：选择以利益交换（情意传递）为消费动机的目标消费者5） 、消费者购买礼品消费类别的选择：选择购买礼品是货真价实型、体面省钱型的消费者为目标消费者（（3 3）市场定位）市场定位1） 、区域定位：由于空心面没有真正的进入贵阳市场，通过在贵阳市场的调查，我们确定将空心面引入贵阳市场，主要在云岩区、南明区、金阳新区为主，分阶段进行2） 、阶层、年龄定位：每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求 通过调查，我们产品的消费群体主要在 30-54 岁的年龄阶段 消费者有较稳定的工作，其收入在 2000-4000 元，且社会关系较强，礼品正是这一阶段的消费群体在社交中必不可少的， 因为大多数的目标消费者的消费动机都是以利益交换（情意传递）为主然而，绥阳空心面这一礼品根据消费者的需求，进行了包装、档次的设计与划分，从而满足消费者的需求。

3） 、个性定位：随着社会的不断发展，人们对个性、面子、利益交换（情意传递）的要求也越来越高因此，绥阳空心面针对目标消费群体的不同特征、个性等方面进行了产品的包装，从而满足消费者的需求四、营销战略四、营销战略 （（1 1）产品策略）产品策略 1 1）） 、产品品牌策略、产品品牌策略通过市场细分和目标市场的确定，为了满足个性化的需求我们认为空心面进入贵阳市场适合以多品牌的营销策略主要从儿童、孕妇及中老年两个方面来做品牌a a、从儿童、孕妇的角度来做品牌、从儿童、孕妇的角度来做品牌以“妈妈味”来命名首先从儿童的角度考虑，作为妈妈，谁都希望能在孩子心中有一种专属于自己的味道，以“妈妈味”能更吻合、更照顾到这部分消费者的特殊需要再从孕妇的角度考虑，作为一个准妈妈，他们都有一种希望尽早体验专属于作为妈妈的感觉，以“妈妈味”来打动这一类消费者b b、从中老年人（、从中老年人（30-5430-54 岁岁) )角度来做品牌角度来做品牌结合这一类消费者的消费动机即利益交换（情意传递）来考虑，以“真关怀”来命名这样能更好的满足这一年龄段人的社交需求，也能获得这一类消费者的信赖与支持2 2）） 、产品包装策略、产品包装策略a a、类似包装策略。

类似包装策略绥阳空心面有福、禄、寿、喜四种包装，在包装上采用相同的底色，相近的图案、近似的色彩和共同的特征以喜庆色为基调，再根据场合的不同确定包装如空心面可以作为婚嫁、升迁、寿宴、乔迁等方面的礼品可以在包装上有福、禄、寿、喜等字样采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本但需要企业控制各种产品质量不能过于悬殊，否则会形成负面影响如“福与禄”可以作为乔迁和升迁的礼品选择，在包装上寓意家庭美满，步步高升的包装同时颜色易选择喜庆点的红色 “寿与喜”作为寿宴和婚嫁的礼品选择，在红色包装上印写精美诗歌和散文，给顾客一种心灵之旅b b、等级包装策略等级包装策略根据空心面的质量、价值分成等级不同等级采用不同的包装，同等级商品采用相同的包装不同等级商品包装有各自的特点，易于区分，使消费者根据包装就可选择商品质量越高，价值越大，包装越精美 c c、附赠品包装策略、附赠品包装策略根据空心面产品作为礼品且都是用在一些喜庆的场合，结合中国人的特点，可以在包装盒上系。