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市场营销学考试重点、要点 市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想它是一种观念、态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。

前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实 际价值 它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面 根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客 购买总成本 5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销 售和售后服务 上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、 科学技术开发和采购管理。

价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势1 第三章规划企业战略与市场营销管理 1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应 变性 2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、 经营战略、职能战略3.战略规划的一般过程有哪些？ 答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案第四章市场营销环境基本概念：市场营销环境；市场机会；市场营销管理 基本理论:营销环境的构成；营销环境分析方法 1.市场营销环境是企业营销职能外部的影响营销活动的不可控制的因素和力量 2.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者企业本身、市场营销渠道企、顾客、竞争者、公众）机会威胁的综合分析与对策 3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境）威胁水平抓住机会 4. 环境分析与营销对策：扬长避短大小1. 环境市场机会与企业市场机会；机2. 行业市场机会与边缘市场机会；大风险业务理想业务3. 目前市场机会与未来市场机会。

会作为水常规 小平困境业务成熟业务转移/减少第五章 消费者市场和购买行为分析 （重点）基本概念:消费者市场*；复杂的购买行为*；减少失调感的购 买行为*；多样性购买行为*；习惯性购买行为* 基本理论:消费者市场的特点；消费者购买行为分析、产生条件及营 销策略*；影响消费者购买行为的因素*；消费者购买决策过程*1.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？ 答：1.心理因素：知觉，个性，需要与动机，学习，信念与态度按照马斯洛的需要层次，人们需求由低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要 动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件 2.经济因素：是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次 3.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求 4.生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求2.消费者购买行为类型有哪些？ 答：根据参与程度和品牌差异大小分为： （1）参与程度高、品牌差异大为复杂的购买行为 ；（2）参与程度高、品牌差异小为减少失调感的购买行为； （3）参与程度低、品牌差异大为多样性的购买行为；（4）参与程度低 、品牌差异小为习惯性的购买行为。

3.消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？ 答：1，确认问题，目的是消费者确认自己的需要是什么 2，信息收集，了解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响程度以及设计信息传播策略 3，备选产品评估，消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进行评价4，购买决策，消费者对产品评估后做出的决策 5，购后过程，购后使用和处置、购后评价以及购后行为2 第六章组织市场和购买行为分析 基本概念：组织市场；生产者市场；中间商市场；政府市场 基本理论：组织市场的特点；组织市场购买行为分析； 影响组织市场购买行为的因素* 1.组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 2.组织市场的类型为：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 3.组织市场的特点有哪些？ 答：1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小 7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多 10．直接采购11．互惠购买12．租赁13．系统购买。

4. 生产者购买行为、中间商的购买类型、非营利组织市场以及政府市场的主要类型分别有哪些？ 答：生产者购买行为的主要类型有：直接重购、修正重购、新购中间商的购买类型有：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购 非营利组织市场的主要类型有：履行国家职能的非营利组织、促进 群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织 政府市场的主要类型有：行政部门的购买组织、军事部门的购买组 织5.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？ 答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格 6.非营利组织的购买特点有哪些？ 答：1．限定总额；2．价格低廉；3．保证质量；4．受到控制；5．程序复杂7.影响政府购买行为的主要因素有哪些？ 答：与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督；2受到国际国内政治形势的影响；3受到国际国内经济形势的影响；4受到自然因素的影响第七章市场营销调研与预测 基本概念：市场细分；目标市场 基本理论：市场细分的原则；目标市场战略；市场定位战略。

1.市 场营销信息系统（MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息信息按 照内容可分为消息、资料和知识三类 2．营销信息系统的构成：营销信息系统主要包括四个子系统： 1）内部报告系统：反映企业内部目前营销活动状况的信息源 （功能：提供销售信息，进行销售管理提供存货信息，进行存货管理提供客户信息，进行客户管理 2）营销情报系统：主要负责外部信息的收集、积累、处理与传递3）营销调研系统：针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料4）营销分析系统：通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择 2.市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息 3.市场调研的作用有哪些？ 答：1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有 利于开拓新的市场；4.营销调研的步骤有哪些？ 答：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提 出结论。

3 第八章目标市场营销战略 1.市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程 2.市场细分的作用有哪些？答：1．有利于发现市场机会；2．有助于 掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力3.市场细分的原理是什么？ 答：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程 根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：1.同质 偏好2.分散偏好3.集群偏好 4.市场细分的原则是什么？答：1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性 5.目标市场战略有哪些？它们的优缺点是什么？ 答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性 营销战略无差异性营销战略的优点是成本的经济性； 缺点是顾客的满意度低；适用范围有限 差异性营销战略的优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加 集中性营销战略的优点：1.专业化经营，能满足特定顾客的需求；2. 集中资源，节约费用；3.适合资源薄弱的小企业； 缺点：经营者承担风险较大。

6.市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程第九章竞争性市场营销战略 基本概念：市场领导者*；市场挑战者*；市场追随者；市场利基者 基本理论：市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者战略；市 场利基者战略 1.行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群从行业结构和业务范围的角度识别竞争者 2.战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。