汉高烟用胶粘剂的营销策略精选.doc

汉高烟用胶粘剂的营销策略汉高烟用胶粘剂的营销策略11 汉高公司及烟用胶粘剂市场简介1.1 汉高公司简介德国汉高公司(Henkel)是应用化学领域中的一家国际性的专业集团，世界 500强之一根据英国《金融时报》发布的 2010 年全球 500 强企业排名，汉高公司排名第 366 位，年销售额超过 190 亿美元公司总部位于德国杜塞尔多夫，全球业务遍布 125 个国家和地区，全球雇员超过 49000 人汉高公司由弗里茨?汉高于 1876 年在德国创立，距今已有 134 年的历史汉高家族持有公司拥有表决权的股份超过 50%，另外的则在股市中公开交易在每一个关键性决策上，家族成员都遵守这样一个信条：公司重于家族这一信条的维护者康纳德于 1999 年辞世，他当之无愧地被尊为代表家族灵魂的族长1907 年,汉高公司以硼酸盐为主要原料，在世界上首次发明了自作用洗衣粉，大大减轻了家庭主妇的劳动强度， “宝莹”品牌由此诞生目前汉高集团在全球生产的产品多达 1 万余种，它们与人们的生活息息相关按产品类别，汉高分为六大业务部：即：化学产品、表面处理技术、工业及民用胶粘剂、化妆及美容用品、家用洗涤剂及清洁剂、工业及机构卫生用品。

汉高的经营策略是，其国际品牌与本地品牌并重，以满足不同层次消费者的需求在建立合资公司之后，汉高总是投入大量资金与技术，并利用自己先进的生产和管理经验来发展其合资方原有的本地品牌在工业产品方面，汉高通过市场调查及时了解工业客户的需求,研制生产符合客户需求的产品面对国内外同类厂家的竞争，汉高以服务客户为主旨的策略使其获得了稳固的客户群汉高的中国业务始于1988 年,汉高依寻其独特的经营理念在中国发展业务无论是民用产品，还是工业产品，汉高均对客户有质量承诺，其追求体现在包括研究开发、采购、生产、市场营销宣传在内的每一个业务领域自 1988 年以来，汉高在中国投资建厂 14 家，总投资金额超过 4 亿美元为配合汉高在中国的业务发展，汉高在 2007 年投资 5 亿人民币将其亚太区总部和研发中 2心迁到上海张江高新科技区汉高在中国的品牌众多，包括人们熟悉的“施华蔻” 、“宝莹” 、 “Fa” 、 “乐泰” 、 “百得” 、 “牛头胶”等国际品牌和“天津加酶” 、“海鸥” 、 “天天” 、 “桂林” 、 “孩儿面” 、 “可蒙”和“光明染发剂”等本土品牌等汉高自 1923 年起开始生产胶粘剂，目前产品种类超过 5000 种，产品覆盖航天、汽车、造船、电子、木工、无纺布、纸品、标签、烟草等各行各业。

1996 年，汉高集团购并了美国乐泰公司随后，汉高正式成为全球第一大胶粘剂公司2007-2008年间，一桩涉及荷兰皇家阿克苏诺贝尔公司、英国帝国化学工业集团（ICI）和德国汉高公司的收购买卖中，汉高成功收购了 ICI 集团的“胶粘剂业务部”和“电子材料业务部” （即国民淀粉化学） 由于该购并是当时全球第一和第三大胶粘剂供应商之间的购并，所以被称为迄今为止，全球最大的胶粘剂购并事件该购并的成功，不仅巩固了汉高公司作为全球领先的胶粘剂生产商和供应商的行业地位，而且巩固了汉高在特定地区和行业的绝对领导地位汉高公司收购国民淀粉化学公司胶粘剂事业部之前，两家公司竞争最激烈的是烟草行业两家公司的产品接近，双方都能为客户提供包括搭口热熔胶、中线胶、搭口胶、接装胶和包装胶的全套烟用胶粘剂解决方案，都有代表这全球最高端的烟用胶粘剂技术研发和服务的技术团队经过多年的竞争，两家公司基本上瓜分了主要的烟用胶粘剂市场，汉高烟胶主要市场在欧洲，国民烟胶主要市场集中在北美洲和亚太地区收购完成后，汉高烟用胶粘剂拥有了全球除中国市场外的 85%的市场占有率，成为菲利普?莫里斯、英美烟草和帝国烟草这全球三大卷烟生产集团的全球合作伙伴。

但是，汉高烟胶在中国市场的占有率只有 10%左右1.2 烟用胶粘剂市场概况1.2.1 国际市场概况根据应用的不同，烟用胶粘剂可以分为嘴棒搭口热熔胶、嘴棒中线水基胶、搭口水基胶、接嘴水基胶、包装水基胶五大类出于安全、高效、环保等因素的考虑，3现代卷烟工业使用的热熔胶基本以 EVA(乙烯-乙酸乙烯酯)树脂为主料，水基胶则基本以 VAE(乙酸乙烯酯-乙烯)乳液为主料无论是 EVA 还是 VAE，这两种胶粘剂都是全球胶粘剂行业的发展方向全球最大的烟用胶粘剂市场在亚洲，亚洲的需求量约占全球需要量的 51%，其次是欧洲、南美洲、北美洲和非洲由于欧洲和北美洲对食品安全的立法较早较完善，所以欧美市场有完善的法律法规在欧洲，被认为是全球最严格的烟草法规 TVO——德国烟草法，被广泛应用于欧盟内的卷烟生产行业FDA——美国食品及药物管理局的法规被应用于美国，甚至拉丁美洲境内的卷烟生产行业无论是 TVO，还是FDA，都为当地卷烟生产企业评价辅料和供应商的优劣提供了法规依据菲利普?莫里斯、英美烟草、帝国烟草是全球领先的卷烟生产公司，代表着美国和欧洲，甚至是全球卷烟生产技术和发展的趋向为确保卷烟产品安全环保和保障生产高效，菲利普?莫里斯对他们选用的胶粘剂有很高的要求。

他们除了要认证胶粘剂供应商的企业管理、生产环境、生产设备、生产工艺、仓储运输，产品包装外在签订保密协议的前提下，他们甚至会参与到胶粘剂的配方构成上，确保配方中不存在可能的危害物质供应商只有满足了他们提出的各种要求后，才能将产品送到企业进行上机实验上机实验主要考察胶粘剂的上机性能和实际耗用量上机实验通过后，菲利普?莫里斯会对生产出来的卷烟进行分析，除检查卷烟的外观和吸味外，关键是要确定没有由胶粘剂带入的有害物质存在，最终才确认该胶粘剂是否可以进入采购名单完成上述流程后，菲利普?莫里斯最后考虑的才是胶粘剂的价格德国汉高、美国国民淀粉化学、美国富乐、英国福尔波是全球主要的几个烟用胶粘剂供应商，他们占据了除中国市场外的几乎全部的烟用胶粘剂市场德国汉高和美国国民淀粉化学合并后，新的德国汉高公司拥有全球烟用胶粘剂市场（除中国市场外）85%的市场占有率，成为菲利普?莫里斯、英美烟草、帝国烟草的全球合作伙伴既便如此，由于近年来国际烟草企业之间的相互并购，令烟草企业的实力进一步提升，在原材料价格谈判等方面较之前有了更大的优势另外，由于近年国际油价和天然气价格波动频繁，导致各胶粘剂供应商的生产成本和运输成本都持续升高，胶粘剂供应商遭遇前所未有的成本压力。

第三，由于欧美烟草法规的完善，胶 4粘剂供应商必须投入更高的成本来控制产品的安全性和稳定性来至客户的议价能力提升和自身的成本压力提升的双重挤压，国际烟用胶粘剂市场的竞争日趋激烈在亚洲和非洲这类新兴市场里，相对未完善的政策法规和相对低廉生产成本，为企业获得更高的利润提供了有利的条件所以，他们已成为各大胶粘剂供应商的必争之地1.2.2 国内市场概况EVA 和 VAE 是我国未来五年胶粘剂行业的发展方向VAE 乳液是水性胶粘剂中优良的胶种之一，我国计划建一套 10 万吨/年的生产装置，以满足市场的需要EVA热熔胶是一种环保型胶粘剂，预计 2010 年我国 EVA 热熔胶的产量将达到 16 万吨但是，生产该胶的主要原料 EVA 树脂目前我国全部依赖进口因此，我国计划在 5年内建设一套 10 万吨/年 EVA 树脂生产装置，以解决热熔胶的发展需要亚洲是全球最大的烟用胶粘剂市场，其中中国的需求量占了整个亚洲的 53%根据相关调查机构的数据显示，随着中国卷烟企业的蓬勃发展，中国卷烟的年产量已占全球卷烟年产量的三分之一，在全球的卷烟生产市场中有着举足轻重的意义另外，根据相关机构公布的数据，中国在 2010 年卷烟生产量将达到 4660 万大箱。

按照生产每万大箱卷烟需要用胶粘剂 10 吨计算，2010 年中国的烟用胶粘剂需求量超过 46600 吨，若按照每吨单价人民币 15,000 元计算，中国的市场容量近 7 亿人民币面对中国这个如此庞大的市场，无论是国内的供应商还是国际的供应商都会趋之若狂在中国，两个有关卷烟生产用胶粘剂的行业标准 YCT 188-2004 和 YCT187-2004都是 2004 年颁布，2005 年实施的相对于 TVO 和 FDA，这两个标准都只是对胶粘剂的物理参数的设定和测量做了要求，对胶粘剂的化学成本并没有具体限量虽然，在 2010 年，有关烟用水基胶粘剂的挥发性和半挥发性成分的限量指标正在制定当中，但到目前为止，国内的卷烟生产企业可参照的胶粘剂标准还是很有限的国内卷烟生产企业对胶粘剂的选择一般以上机性能和价格为主导一般情况下，胶粘剂的上机性能稳定、生产出来的烟支达标，吸味醇正，而且价格相宜，这个胶粘剂就会得到认可一般的卷烟生产企业对胶粘剂的内在质量，有毒有害性的关注相对较少导致国内个别胶粘剂供应商为追求利润，在胶粘剂的生产中添加国际上已明确不能使用的原料，以提高胶粘剂的性能和降低成本，增加自身产品的竞争力。

可以这样说，国内的烟用胶粘剂行业还有待规范近十几年，中国卷烟在国家相关政策的保护和激励下，得到了飞速的发展，卷烟的生产量和销售量逐年增加中国现在拥有全球三分之一的烟民和三分之一的卷烟生产量，全球最好的卷烟生产设备和最好的卷烟包装材料都可以在中国找到，而且数量正在急速增加随着卷烟产量的增加，烟用胶粘剂的市场也在不断扩大，市场竞争日益加剧新设备和高档包装材料对胶粘剂的更高的要求，为有实力的供应商提供了更好的机遇2 汉高烟用胶粘剂的宏观市场环境分析2.1 烟用胶粘剂的政策环境2.1.1 中国加入世界贸易组织烟草业是一个高税收行业，有人称之为“暴利”行业，同时又是国家管制的行业任何一个地方的烟厂，哪怕是一个小烟厂，都可能会对该地方的财政产生举足轻重的影响另外，由于中国对烟草进口长期实行较为严格的限制，同时也必然造成出口受限，结果使得中国烟草的外贸依存度一直偏低中国烟叶进出口总量占国内收购量的比重平均只有 5％，卷烟进出口总量占国内生产量的比重平均只有 1％而在国际烟草出口市场上，中国烟叶出口总量仅占世界出口总量的 3.5％，卷烟出口总量只占世界出口总量的 1.8％可以看出，中国烟草的发展基本上是依靠国内市场实现的，这与世界烟草第一大国的身份很不相称，也难以顺应世界经济一体化趋势日益增强的国际潮流。

因此，有关烟草的话题一直都颇为敏感，入世后我国烟草业如何面对“遵守国际规则，逐步开放市场”的承诺也将是一个不容回避的现实问题根据国家烟草专卖局政策法规与体制改革司司长刘敬如的观点，就我们烟草行业现状而言，企业结构散、市场秩序乱、技术水平、管理水平和经济效益低、地区封锁严重以及不规范经营等问题的存在，制约着行业的发展虽然我国是以发展中国家的身份加入 WTO，关税减让和非关税壁垒的消除也是逐步的，但在这个过程中，国外卷烟的市场竞争力将明显增强，特别是过渡期结束后，根据 WTO 要求的国民待遇原则和最惠国待遇原则，我国必须给予外国烟草公司更多的市场进入权，外国烟草公司必将占领相当一部分中国市场，这将对我国卷烟工业企业造成很大的冲击自 1982 年，中国烟草总公司成立以后，中国对烟草制品实行国家专卖和对烟草行业实行集中管理以来，中国烟草曾经取得了巨大的发展，从 1982~1995 年，中国卷烟生产量从 1885 万箱上升到 3481 万箱，年均增长 4.8％但自 1995 年开始，中 7国烟草开始出现总量紧缩的势头1995~1999 年，卷烟生产总量年均下降 1.4％现阶段中国烟草制品的市场容量已基本饱和，市场扩张的空间已十分有限。

不过，尽管如此，拥有世界上最为庞大的吸烟群体的中国烟草市场仍然是各大跨国烟草企业激烈争夺的所在但就现状而言，中国烟草在迎接国内市场国际化的竞争中显得十分脆弱，国际竞争力令人担忧2.1.2 国家烟草总局对卷烟生产的政策随着市场经济进程的深化，对我国传统的烟草专卖体制和运行机制也提出新的要求市场机制和竞争机制的引入，要求改革现行的企业组织结构，打破各自为政、相互封锁的局面，建立全国统一大市场。