消费者感知体系.ppt

Consumer Perception 感知感知 知觉知觉 知识要点•感知概念及感知体系的构成•感知的过程（展露——注意——理解）•营销学对感知的理论研究（感知价格、感知质量、感知风险等）•什么是感知 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感觉信息加工和理解的过程•Sensation,perception and cognition 感觉 感知 认知 消费者的感知体系消费者的感知体系感官刺激感官刺激感感 官官 感感 知知 过过 程程感知刺激与感官感知刺激与感官•Sights -Colour -Size•Smells•Sounds•Tastes•textures视觉嗅觉听觉味觉触觉•法兰西国旗30:33:37缪勒缪勒.莱伊莱伊尔错觉尔错觉戴氏错觉戴氏错觉 Ice-cream experiment by Professor (Christopher K. Hsee,1998)7 oz10 oz5oz8oz• ExposureAttentionInterpretation感知过程感知过程展露展露 注意注意 理解理解展露展露•Definition刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

•展露真有作用吗？展露真有作用吗？ ——展露是注意的前提； ——展露可以利用消费者的潜意识；•Selective Exposure (选择性展露） 如何应对选择性展露？•Overexposure（过渡展露）举例举例“非诚勿扰非诚勿扰”的植入式广告的植入式广告•清华同方笔记本；清华同方笔记本；•Motorola•海航、大新华航空海航、大新华航空•美年达、汇源果汁美年达、汇源果汁•巴黎贝甜巴黎贝甜 •剑南春酒剑南春酒•嘉士伯嘉士伯•茉莉餐厅茉莉餐厅•招商银行信用卡招商银行信用卡•杭州西溪湿地、留下镇杭州西溪湿地、留下镇•日本北海道日本北海道•斯巴鲁汽车斯巴鲁汽车•温莎威士忌温莎威士忌•中国移动中国移动21个植入式广告，赞助费2000万人民币植入式广告应注意些植入式广告应注意些什么？什么？注意注意• Definition 消费者把展露的刺激物送入大脑，做简单的进一步加工和处理•Selective attention Absolute Threshold （绝对阈限）（绝对阈限） 能被特定感觉所察觉到的最低刺激量 Differential Threshold （差别阈限）（差别阈限） 能够被感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限 注意注意韦伯法则韦伯法则The amount of change that is necessary to be noticed is systematically related to the intensity of the original stimulusThe stronger the initial stimulus, the greater a change must be for it to be noticed.Mathematically:–K = A constant (varies across senses)–Δi = The minimal change in the intensity required to produce j.n.d.–I = the intensity of the stimulus where the change occurs 不同刺激的不同刺激的韦伯常数伯常数韦伯常数越小，表示该感觉系统对物理刺激强度的变化越敏感影响注意的因素影响注意的因素 a)刺激物本身刺激物本身 ( sizesize , IntensityIntensity , ColourColour , NoveltyNovelty , Location Location ，，Information loadInformation load) b)个人因素个人因素 ( Perceptual vigilance, Perceptual Perceptual vigilance, Perceptual defense, Adaptation defense, Adaptation ) c)情境因素情境因素(emotion , involementemotion , involement )注意注意 读者对不同广告的注意率广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告黑白广告 100 100 100双色广告 110 97 105四色广告 185 153 150• 不同版面的注意值如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不同位置的注意值如下图 33 28 23 16 56 44 53 471950238理解理解•Definition 消费者赋予刺激物某种含义或意义的过程•理解的过程（Wilkie 1994) Organizing(组织） Categorization（分类） Inference（推断）•消费者的选择性理解•消费者的理解偏差 Principle of organizing•封闭性原则:•相似性原则:•图形——背景原则: •就近性原则：•方向的连续性原则：•简洁性原则封闭性原则 相似性原则相似性原则 背景原则•This billboard for Wrangler jeans makes creative use of the figure-ground principle.　　　就近性原则连续性原则百事可乐想要的产品与符号的联系 消费者拥有的产品与符号的联系 符号的联系 对象（水晶百事）符号（清澈液体）理解（清爽、自然）对象（水晶百事）符号（清澈液体）理解（稀薄、多水）影响消费者选择性理解的因素影响消费者选择性理解的因素a)刺激物本身刺激物本身 (实体特征，语言符号，次序实体特征，语言符号，次序)b)个人因素个人因素 (动机、知识、心向和期望动机、知识、心向和期望)c)情境因素：背景引发效果情境因素：背景引发效果营销学对感知理论的发现与应用•一些理论发现•如何从展露、注意和理解过程来评价恒源祥的所谓低俗广告？营销学对感知的一些理论发现•Perception of quality•Perception of price(reference price)•Perception of risk•Positioning (perceptual map)Zeithaml,Valarie (1988),JM感知质量关于感知质量的一些具体研究结论•质量与价格是如何对应的？•服务/产品保证对感知质量是如何影响的？•零售商在产品质量中扮演什么角色？•原产国是如何影响感知质量的？关于感知价格的研究结论•对价格促销表述的感知•对价格公平的感知　　　　•对整体价格形象的感知　　　　• Jacoby&Kaplan(1972)：更多的是维度和测量方面更多的是维度和测量方面感知风险•品牌的发展历程（对恒源祥的分析）知名度——美誉度——忠诚度知名度：暴露与注意美誉度：理解——认知（品质——文化）忠诚度：认知——行为。