同策研展季会报告——客户分析模板.ppt

同策研展季会报告——客户分析模板,第二区域事业部 2013.7.5,甲方对报告“市场定位”的要求,,立场客观、逻辑清晰、依据详实,,真正有操作意义的结论,研展报告的发展阶段,依靠——“概念噱头、华丽的版式、思维高度”等等特质的报告，也许在竞标阶段能够取得良好的效果； 但在项目愈发深入的服务阶段，往往就无法令甲方满意，而更需要面面俱到的详实分析资料来达成我们的研究成果结合到本次论述的“客群分析”环节，我们多数的报告仍然停留在文字性归纳、臆断性结论、千篇一律且点到为止的措辞层面，缺乏足够吸引观者思考与倾听的内容，而由此得出的“客群分析”结论当然也很难令人真正信服数据往往揣测为主，“职业”与“动机”措辞简单客群来源范围往往非常广阔，购买动机也泛泛而谈，虽不能说错，但缺乏实际研究意义私营业主”、“公务员”等客群描述被用到泛滥，但缺乏其消费习惯、产品意向、细节喜好等等有研究价值的分析本次模板研究报告分为两部分,同策为杭州万科“北辰之光”项目及临平万泰项目做的2份PPT报告之客户研究章节； 作为此次客户研究之基础的《客户深度访谈表》WORD文档万科“北辰之光”项目报告 《客群分析》章节,,,,,,,客群需求机会点,区域客群研究,客群需求分析,区域产品研究,项目客群定位,产品竞争机会点,,,,基地条件分析,土地属性评价,,STEP1,STEP2,,宏观环境研究,,竞争环境研究,,STEP3,STEP4,报告结构——着重强调的《客群分析》章节,认知项目特征，挖掘项目重点问题.，研判地块属性和价值,地块状况,认知杭州宏观市场，重点分析本项目所在的区域市场，研判项目的初步发展方向,市场表现,项目客群定位，找到客群需求和产品的机会点,项目机会点分析,项目核心定位，并且在给予项目定位的基础上，对产品提出建设性建议,产品建议,,,,,,,项目定位,物业发展建议,发展机会,,房地产市场分析,,,,,,,客群需求机会点,区域客群研究,客群需求分析,区域产品研究,项目客群定位,产品竞争机会点,,,,基地条件分析,土地属性评价,,STEP1,STEP2,,宏观环境研究,,竞争环境研究,,STEP3,STEP4,,,项目定位,物业发展建议,发展机会,,房地产市场分析,在售项目客群分析,从目前周边在售项目成交客户来看，区域客群以刚需首改型自住为主， 客户来源集中在：城北小区、周边汽配、旧货、粮油专业市场以及周边本地原住民,居住区域,工作区域,从对周边典型楼盘09年至今的客户来源调研可得，区域的购房人群基本是拱墅区、西湖区靠近城西北方向的工作以及原本居住的人群，鲜有外来区域的客群，具有很大的地域情结。

金地自在城08年至今的整体成交客户来源分析：西湖60% 拱墅20% 异地12% 杭州其他区域8% 12年的成交客户：客户工作区域和居住区域基本吻合依然有明显的地缘型特征，客户购房普遍要求离工作区域近,客群研判： 项目区域未来3-5年间，基本将以城西、北的地缘性客群为主,参考案例：,客群来源分布,,石祥路,,本案,总管堂村,大关小区,沈港塘村,和睦小区,农副物流中心,恒得汽车城,城北汽车城,上塘高架,,,北部软件园,旧货市场,,,按照客群来源分，区域客群可分为三大类： 区域周边的产业人群（企事业白领和专业市场）、周边小区的老业主、区域拆迁户,,城北、城西的新杭州人 分布于和睦、大关、拱北、三墩一带的城西、城北工作的新杭州人多为商贸、公务员和企事业单位的白领 周边专业市场客群，如农副物流、北软、汽车城、旧货市场、刚才市场、钱江小商品等个体户是主力 自住刚需为主的首次置业者（小孩读书、婚房为目的）,主力客群,区域拆迁户 在区域内的周边村落如总管堂、勾庄等，部分拆迁户，家庭人口多，喜欢群居，具有一定地域情节，但整体数量有限，逐渐在减少 改善，投资为主城西、城北的老杭州人 居住在区域周边如和睦小区、大关小区、拱北小区等小区居民，有一定经济实力。

多为分巢和品质改善为主重要客群,次要客群,客群特征,客群特征： 在城西、北片区居住或在周边工作，家庭条件一般，年龄25-30岁左右，正时而立之年，刚结婚或准备结婚，价格承受力较弱选择本区域因为城市中心价格外溢以及工作地点原因 周边的专业市场人群，年龄30-35岁，通常三口之家，小孩临近上学，未来给孩子更好的学习条件，打算在学区好的位置购房，一般文化程度高，注重教育产品需求特征： 购置婚房：更希望在相同的总价内可以实现更多的功能，通常会考虑功能空间是否够用，所以2+1房是标配 子女读书：家庭重心已经或即将为小孩，需要给小孩提供独立的空间，面积不用太大，但需求户型功能齐全，居家性强，客厅、主卧室不需要太大，看重空间实用性 这一代更希望增强主卧空间，保证客厅面积，个性化的小书房和影音室弱化厨房等居家空间，即优先考虑房型的性价比，功能性90㎡2-3房,1,城西城北新杭州人,婚房,总价承受力：★★★ 区域忠诚度：★★★ 单价、总价承受力较弱，心理价位在12000元以下； 考虑因素注重学区和落户子女读书,城西城北老杭州人,客群特征： 区域内老校区居民，居住在城北、城西，在区域已有1套住宅，两房左右。

年龄30-40岁，因为小孩原因或父母同住原因，或是子女分巢，或是首次改善工作生活都在城北，事业已经有所成就，开始关注自身的居住条件、生活舒适度比较注重价格和房型舒适度，对于学区概念不是很敏感产品需求特征： 子女离巢：表现为对居住品质的改善需求，如小区环境、停车位、物业管理等；以及对小家庭独立空间的追求，基本不希望再与老人同住，所以三房户型为这类人群的首选 首次改善：希望保证居住舒适性，小区环境、档次要好大部分小孩已经长大，需要独立空间，次卧不能太小，主卧可以适当放大，满足主人追求舒适度客厅、厨房等功能空间均好性强2,90㎡3房 100-120㎡3房,总价承受力：★★★★ 区域忠诚度：★★★★ 客群基本认可本项目位置及基本条件；更多考虑区域、环境以及舒适性首改,客群特征,子女离巢,区域拆迁户,客群特征： 品质改善：主要为区域的原住民，在区域内已有自己的住房或是自建房，或是人口挤压或是房屋拆迁，使得他们必须再购买一套住房他们长年在区域内，有地缘情节，购买实力强关注户型面积和居住环境愿意支付更多的钱享受更舒适的空间尺度 投资：外地人投资较少，区域投资热度不高，主要为区域内原住民，看好发展前景，部分家庭老人均有一些投资意识。

但整体基数有限产品需求特征： 品质改善：住习惯了大面积的农民房，再加上家庭结构人口多的因素，需求面至少在140方三房以上注重客厅、厨房的尺度，必须有两卫喜欢群居生活，户型的公共空间要大 投资：面积不一定要大，90-100方比较合适，总价不能太高，主要作为投资保值产品，或是对外出租，所以对于居住功能比较看重，房间最好能多，弱化客厅和厨房的尺度，强化我是的舒适度3,90-100㎡3房 130-140㎡3-4房,总价承受力：★★★★ 区域忠诚度：★★★★★ 客群长年居住在区域内，对区域有地缘情节，非常认可区域，并不愿离开，看好区域发展前景投资,品质改善,客群特征,客群细分,锁定客群：青年成家、子女读书、子女分巢、首次改善、品质改善,√,√,√,√,√,他们来自区域周边或外围； 行业不同，身份各异； 或许只是25-30岁的年轻打工一族，积极向上，品味独特， 迈入而立之际，开启人生崭新旅程首先需要的是一把钥匙； 或许已有一定的物质基础，数年的奋斗让他们沉淀的更加睿 智、有担当，更好的房子对他们不仅是生活的蜕变与改善， 更是对自我和身后默默支持的家人的犒赏； 或许已在这片土地上生活了近半辈子，事业有成，三代天伦， 骨子里充满对故乡的热忱和对区域发展的期待…,都在寻找符合人生现阶段的位置； 代表不同人生阶段对生活、对理想的不同向往。

他们是追求理想生活的当代人 共同点： 虽然层次不同，但是 他们对生活理想的追求、对这片土地的依赖，以及对美好未来的渴望是相同的,本案产品的打造，将从这些客群身上出发，创造他们理想中的生活,,,,,,,客群需求机会点,区域客群研究,客群需求分析,区域产品研究,项目客群定位,产品竞争机会点,,,,基地条件分析,土地属性评价,,STEP1,STEP2,,宏观环境研究,,竞争环境研究,,STEP3,STEP4,,,项目定位,物业发展建议,发展机会,,房地产市场分析,了解城北消费者的基本特征 了解城北消费者的心态 了解城北客群置业需求,深访研究介绍,深访目的,深访形式,深访时间：2012年8月6日-8日 深访地点：项目地块周边村落、汽车城、旧货市场、运河天地、运河广场等 深访对象：区域原住民，城西、城北老杭州人、社区底商及专业市场个体户 深访方式：抽样形式 深访问卷：共60份，有效50份,为了更深如的了解区域客群的需求特征，我司派遣5名市场调研员，进行了为期3天的客户深访区域人群属性分析,客户属性分析,区域人群年龄结构主要以25-35岁的年轻人为主，占总量的62%； 区域文化程度相对偏低，以大专和高中、技校为主，主要源于区域产业人群； 密度最高的分别为25-35岁的大专、本科高素质人群和40岁以上学历较低的专业市场技术性人群。

年龄结构分析,学历水平分析,,,区域人群年收入集中在15-30万之间，购买实力相当雄厚； 而高收入人群主要分布在汽车、汽配和贸易商业行业，说明专业市场客群尽管他们文化程度很低,但是为区域高收入人群客户属性分析——收入与行业,从事行业分析,,区域内人群居住和工作的范围呈现很明显的交叉态势，范围相对集中，可见这类人群有较强的地缘情节客户属性分析——活动范围,区域内大部分家庭已购房，租房人群占比不少； 家庭结构以3口之家为主流，包括区域内不少自建房家庭，三代同堂，习惯群居； 虽然多数家庭已经购房，但区域内仍有44%的家庭表示有购房意向客户属性分析——居住现状,,,目前居住状况,家庭结构,购房打算,,,购房目的：区域购房的目的以投资和婚房为主，上表中的改善对于区域内的人群来说，属于以买房来改善租房的环境，也作刚需的一种所以总体来看，区域内刚需购房还是主流部分有老人的家庭，还是具有一定投资意识 购房因素：区域内购房因素按顺序排列为：价格、交通、环境、配套以及学区概念客户属性分析——购房因素和目的,,,置业因素,置业目的,,,购房需求分析,区域内主流需求面积为80-90方，占到总量的30%；其次为90-100方，总体需求90方左右占到近50% 需求房型相对鲜明，需求三房客群占到60%； 总体来说，因为区域内刚需客群的特性，90方的三房和100方左右三房接受度最高。

客户需求分析——面积和房型,区域内客群接受价格在12000-14000元/平方米，客群心理预期较为合理； 精装修方面，有近一半的客户不支持精装修，认为自己装修比较实惠，在接受精装修的客群里，普遍认为精装修价格在1500元以内较为合理，并且比较注重厨房、卫生间和客厅的精装修客户需求分析——价格预期,,,承受单价,精装修接受度,精装价格承受范围,,城北城西新杭州人,区域拆迁户,婚房、小孩读书,改善、投资,,赠送面积要多，普遍喜欢90方三房，或是“N+1”户型，喜欢有一个预留房间一个卫生间即可，两个卫生间太占卧室面积 如果价格合理，中间套或是有一定缺陷的户型也可以接受 对于学区购房家庭，面积可适当做小，接受总价要低总价敏感型，注重房型功能性,客户需求分析——户型,,自住喜欢面积较大户型，普遍在130方以上，起码三房 家庭人口多，最好有两个卫生间，并且有一些储物空间 比较看重客厅功能和尺度，赠送面积以舒适的阳台、飘窗为主区域改善型，注重房间享受空间,城北城西老杭州人,子女分巢、首改,,普遍需求面积在90-120方，起码三房 注重户型的合理性，喜欢东边套，通透性以及采光性要佳品质刚需型，注重房型合理性,客户需求分析——景观和立面,区域内项目景观和立面档次都不差，景观面多以欧式园林、中央景观为主，立面多以石材+真石漆衬托新古典或是ARTDECO风格，在客户心中还是比较认可； 但只是在客户心理的加分项，并且在没有实景样板段支撑的情况下，客群对于景观、立面的概念还是比较模糊，并不是促成购买的重要因素。