整合行销传播(系统方法论).doc

整合行销传播（系统措施论）Integrated marketing communications一、 整合行销传播 分析 筹划预算1、 行销传播的重要决策 监测 控制目 标战术策 略2、IMC之定义 前提：a：传播技术多样化b：如何更有效，更有成本效益c ：如何思考整合这些工具c ：如何产生综效 定义：整体行销传播是整合不同方略措施并组合这些措施以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些措施涉及一般性的广告，互动式的活动，销售增进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与措施，则是核心所在第1页4、从工作上看 IMC就是一种公司协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，公司将对消费者所作的沟通活动导向一种声音，单一讯息及持续的印象5、IMC活动的内涵1、 持续性： 运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中涉及行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素重要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、辨认色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。

心理的持续性重要是讲对公司经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到公司的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达到 例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法 marlbolo 硬汉型牛仔的印象 calrin klein 性感的调性2、 方略导向 IMC的效益是建立方略性的公司目的，焦点并不是设计一种观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证公司的方略性目的，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目的，媒介的选择运用必须是方略目的的导向第3页6、从发展角度来看IMC可提成七个阶段1） 认知整合必要的阶段2） 印象整合 -- 不同媒介工具单一讯息3） 功能整合 -- 传播组合之强弱处是清晰理解的，因而能将功 能指向单一行销目的4） 协作整合 -- 销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话5） 消费者导向整合 -- 对消费者传播的讯息，所运用的不同工具 指向单一的讯息及印象6） 股东导向整合 -- 涉及股东、员工、经销商等都说相似的话， 相似的广告认知传播7） 关系管理整合 -- 全员关系整合7、IMC的背景趋势 趋势 1）讯息效益的减少 2）资料库行销成本的提高 3）大众媒体传播效益的减少及成本提高 4）行销传播代理商的合并及购并 5）媒介及受众干扰增长 6）“me-too"产品或平行产品的增长 7）讯息技术（IT）的突飞猛进第4页8、IMC筹划的措施1） 单一角度“ one look"措施相似的颜色、图画、图标 —— 对吗？2） 主题线或“火柴盒”措施 行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目的是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：A、 在POP体现或包装上放上重要重要画面或标语B、 将电视广告的旁白、音乐在收音上播出C、 用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告D、 将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用3） 媒介供应商整合法由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同步一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣4） 会议整合法将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，一般效果很差、很混乱。

5） 消费者导向法A、 确认市场B、 以“购买阶段循环”基本作区隔C、 区别不同目的区隔的讯息工具及沟通工具D、 分派资讯 第5页E、 评估筹划效益6） 资料库发展法7） 市场区隔法8） 联系管理法9） 沟通方略法10） 行销目的法11） 行销工具法12） 行销传播战术 第6页.张三在电视上看到任贤齐“夏日么么茶”之CF留下产品 及任贤齐广告风格等印象 1、电视广告.张三在罗湖关逛街，看到深圳火车站前之路招记住了黄色 2、路牌 冰力十足 广告广 州 顶 津.张三走至东门看到士多的冰红茶海报及冰箱内产品陈列买了 一瓶，喝了觉得很不错 105.商场堆箱 7.店招 4.冰 箱陈列6.冰柜围边 3.店头海报.张三逛至茂业商场，看到了冰红茶堆箱及“音乐数码前线” 8 海报，拿到几种信封，买了3罐之包装回了家 9.张三将瓶标放入信封，投入家附近的回收箱零售店、商场.张三中了奖，到深圳所领取了音响又在报上看到了中奖公示名单 11.张三接受了冰红茶，并成她后来解渴选择的一种品项，张三 仍不断接受到海报、公车、候车亭、TV的传播，忠诚度不断提高 冰红茶整合行销传播筹划。