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如何写一份专业的广告创意简报（creative brief）?广告创意简报主要包括四部分内容，分别为：（1） 广告创作的具体任务：明确广告公司的创作任务；（2） 广告策略：明确广告创作需要沟通的核心信息；（3） 对消费者心理与行为的洞察：激发创意人员寻找创意思路；（4） 相应的背景信息：帮助理解项目的大环境及渊源具体而言，一份完整的广告创意简报包括以下要素：（一） 项目背景描述项目的业务背景，项目的来源，项目对业务的影响，项目的目的等二） 任务描述广告创作人员具体需要完成的工作，明确广告创作的对象以及期望的结果，包括广告播 出的媒体形式、广告数量、广告长度、播出时间等三） 目标群体的描述明确广告沟通面对的对象，除了人口指标（性别、年龄、收入等）的描述外，还可以包括目 标群体的行为、心理描述等，以帮助创作人员更好地把握广告的创意四） 广告策略包括消费者利益、说服性支持、品牌个性五） 对消费者的洞察包括对消费者的行为、习惯、态度、心理、信念、价值等方面的深度洞察，如果广告创意是 基于这样一些与消费者有关的行为与理念，它能得到消费者认同的机会就大很多所以对消 费者的洞察可以激发创意人员的创意思路。

对消费者的洞察是基于对消费者的全方位的、深度了解它的可能来源包括：产品概念研究 时获得消费者认同的“需求与态度描述”，其它研究中获得的消费者的一些“共识”，一些 得到普遍认同的“价值观”或者传统信念，等等六） 必须包括的执行要素有时出于品牌沟通的延续性考虑，品牌人员要求广告创作中必须要包括一些执行性的要素， 这些要素可能包括：标志性的画面、产品包装、口号、品牌标志、公司标志或者其它一些在 前期证明有效的执行性手法七） 时间与经费通常由品牌管理人员给出广告创作中的一些关键时间点的期限，具体的工作时间表由广告公 司制定关键时间点包括：脚本提案、创意研究、脚本定稿、成片等品牌人员给出广告创作的费用预算，通常包括创意费用、制作费用及佣金等在计划对创意 进行消费者研究时，需要注明研究费用是否包括在费用预算中八） 批准广告创意简报至少要得到品牌管理人员和广告公司的客户服务人员签署方可实施［转帖］AE开出的三单一一创意简报、策略单、工作单！一、 一份优秀的“创意简报” *绝对是有事实根据并且逻辑清楚的！ *绝对是来自于品牌策 略整体规划的！ *绝对是意念单纯并且简明扼要的！ *绝对是符合人性面并且强而有力的！ *绝对是完成自严谨的作业及团队合作的！二、 “创意简报”与“创意工作单”有什么不同？创意简报日期：客户：品牌：1.这个广告能做到什么？ 2.诉求对象是谁？ “消费者洞 察，，有哪些？ 3.消费者会如何看待及描述此品牌？ 4.这个广告传达给消费者最单纯的讯 息是什么？ 5.如何让消费者相信此讯息？ 6.还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完 善？ 7.制作执行的注意事项？“创意工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。

创意简报” 则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精髓•创意 简报都应当随附着“创意工作单”•这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守 •每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员•如果此份创意简报是 牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名•所有创意简报都应当影印附本送交总经 理、策略总监、创意总监及媒体总监三、 如何填写“创意简报”？1. 这个广告能做到什么？市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因此我 们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要 被行销的“市场目标”搅糊涂了例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果这不是单靠 广告就能达成的，请务必想清楚你的实际状况及目标界定！ 理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标广告并非万能，它只能做到：A——让现在购买的消费者安心B——说服仍有疑虑的人c——让新的消费者相信广告所说D——将竞争品牌的消费者转移过来E——提醒流失的消费者F——影响知名度的比率G——提升消费者的兴趣及欲求程度H——提高整体销售环境I 加强偏好度。

J——改变一般认知、评论、态度及信任度K——加强现有的信任感、态度及行为L——促使立即的行动，例如：迫使消费者打、或亲自到展示中心门市！♦记住，广告能够吸引消费者进入展示中心，但是不一定能让他们买车！例一一“Youngish 淡啤酒，，的广告目的是——说服“中量及重量级”的啤酒饮用者，“Youngish淡啤酒”与 一般啤酒的口感相同、享受相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚!”2. 诉求对象是谁？ “消费者洞察”有那些？消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生 生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！不要忘 记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不 到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法 清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消 费者还是轻度消费者你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求一一洞察 点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素这是消费者研究中最重要的课题例一一“Youngish淡啤酒”的消费者洞察每个星期五晚上七八点，James就会出现在他的“伸 展台”上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。

James是一位20岁的“BOBO族”： 从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就像一只 昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”他自言自语说：“就在今晚了！” （其实他每次来，都是这样告诉自己!）James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进 无拘无束吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟这时他看到了一票朋友，也是一群最“n”最“拉 风”的单身汉，于是立刻起身加入了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流行时装、 电影、线上游戏（所有BOBO族的标准配备），当然也包括女人，其实在周围这些“美眉” 眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发 现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力 果然是有用地！他经常幻想自己是“美眉”的梦中情人！忽然，他警觉到灌这么多啤酒， 可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但是话又说回来，杨要不喝可 没那么容易，这票朋友、这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一 杯！于是就这样泡了个整晚，他感到自己的动作有些迟钝，他已经失去了那种昂首阔步的潇 洒劲儿，表情也不再充满自信，但是那杯啤酒依然紧紧跟着送来，罪恶感再次包围着他，心 中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”（这就是 把肚子喝撑的感觉!）3. 消费者会如何看待及描述此品牌？不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正 的“消费语言”，尽量真实清晰。

任何一个品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象”而形 成的“品牌价值”消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的 部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往惯用语代理商应该 研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精 神！记住，品牌“实质利益点”是品牌价值的基因与灵魂一一是真正的精髓所在！例一一 消费者对“Youngish淡啤酒”的描述Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝 多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚 的威胁！4. 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺， 也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！ “诉求重点”愈长 就愈难达成广告目的例一一“Youngish淡啤酒”，对消费者拭目以待重要讯息是喝了不会 有“啤酒肚”的啤酒！5 .如何让消费者相信此讯息？要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费 承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能记住消费者承诺必须完全符合支持 点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商 品内容！例一一“Youngish淡啤酒”一一消费承诺的支持点是：低卡路里势量及低碳酸汽的 含量。

Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多6. 还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？能提供不同角度的看法，对创意人 员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！例一一“Youngish淡啤酒”我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品 个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何'Youngish淡啤酒”的广 告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！7. 制作执行的注意事项不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！这部分要提醒的 是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：网址、，活动授权码，基本上只是一些必备的注意事项愈少愈好!四，填写“创意简报”时，遇到的问题有哪些？1. 谁负责写“创意简报”？ 一般来说是由业务企划/业务经理，或是业务总监负责撰写， 原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！2. 谁负责签署“创意简报”？第一个签名确认的必定是业务经理，然后交业务总监签名确 认，策略总监则必须签认所有行销活动的“创意简报”3. 谁该有“创意简报”的影本？策略总监、业务总监、媒体总监、创意总监、总经理以及 与此个案有关的创意及媒体工作成员。

4. “创意简报”是否应该随附着“工作执行单”？绝对应当！5. 如果因为完成时限太急迫，所以无法写出“创意简报”该怎么办？听过“强迫中奖”吗？ 无论你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限，你都必须完成“创意简报,”没有选择！6. 所有的创意工作，都需要写“创意简报”吗？是的！7. 对于创意一般稿件的修正，以及POP或包装的设计工作呢？ 一般稿件修正只须交付“工 作单”即可，但是POP或包装的设计工作，则绝对该有“创意简报”！8. 如果没有拟定“广告策略”的工作该怎么办？那么就拟定一份策略单，并且与客户讨论 后，再开始写“创意简报”！9. 如果没有“广告策略”但是客户又急需一个广告案，该怎么办呢？立刻撰写一份策略单， 在公司内部汇诊搜集意见，然后与客户讨论取得客户的命名认可，接着便可以写“创意简报” 了记住，没有策略单，就没有广告案！10. 我可以让我的客户看或参与“创意简报”吗？可以的，如果你有时间的话，但是这并非 必要！11. 我可以口述简报内容给创意人员吗？当然可以，但是也必须随附白纸黑字狗'创意简报”， 工作才能算数！12. 如果“创意简报”的撰写工作遇到困难，无法解决我该怎么办？你可以找你的策略总监、 业务总监或创意总监讨论，或是求助于其他业务人员，搜集他们的解决办法，然后再重新开 始撰写。

13. 在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组 来做讨论？当然事先与创意小组做讨论较好记住，有时简报的沟通过程，与简报的内容是 同样的重要14.如果创意小组要求改变“创意简报”的内容，或是提出不同的策略方向时，该怎么办?一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见。