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O2O 项目的三大杀手：买不起的流量、负担不起的物流成本、惹不起的传统企业10 个 O2O 领域，20 多个“已故”项目，三种不同的死因……《商界》杂志的糜丰、孙锋将 O2O 项目的一些固有问题分析得淋漓尽致！这三个 O2O 杀手分别是：买不起的流量、承担不起的物流成本、惹不起的传统企业除了找钱，一个落地的 O2O 项目，考验的是创始团队的系统能力：如何引流，如何处理庞大数据，如何设计可持续运营模式在过去两年时间里，每天都有 O2O 创业公司获得融资，也有 O2O 创业项目中止、倒闭在餐饮外卖、教育、旅游等领域，“生者”少，“死者”多，一片哀鸿这些 O2O 死亡案例，是否存在共性，有着怎样的偶然与必然？对新入场和准备入场的 O2O 玩家，“先烈们”留下了怎样的教训？买不起的流量买不起的流量2015 年初，拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游 O2O 扎堆死亡，呵护网、36 号教室、助考帮等教育 O2O 先后关闭，房屋网、程途网、亿言堂等房产 O2O 落寞而去这些行业掀起 O2O 死亡潮，都具有一个相同的逻辑链条：因消费频次高，招引巨头杀入，垄断流量入口，抬高推广费用——导致“草根”烧光资金，悲情出局。

一块去旅行网 CEO 陈作智透露，目前自媒体大号开价都在 5 万元以上，一条广告最多带来 5000 个 App 下载量即便这样，O2O 玩家们仍然乐此不疲，竞相争抢当携程、去哪儿和途牛在资本扶持下相继发力，旅游 O2O 就成为了“有钱人”的游戏，“草根们”只能“拖一天是一天”在生鲜 O2O 领域，天天果园、京东、顺丰优选打起了激烈的价格战，“1 分钱买 30 元的水果，换一个 App 下载”此举一出，北京、上海先后倒闭数十家生鲜 O2O 草根创业公司在重庆，某房地产企业向业主推出“送两箱高端矿泉水，换一个 App 下载”的活动须知，该款矿泉水零售价 12 元，一箱 144 元，推广一个 App 安装竟然需要 288 元这直接导致多个本地社区 O2O 创业项目被迫中止创业者们几乎已达成一个共识，当一些大的平台或巨头携数据和用户占有某个行业入口资源，就会使绝大多数草根创业者陷入困局这样的行业被称为 O2O的“流量黑洞”一种应对之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持续融资2013 年，滴滴和快的在一线展开血拼，各自觅得腾讯与阿里两大巨头；2014 年，滴滴和快的索性合并，成为叫车 O2O 巨无霸。

很快，摇摇、爱拼车在“快滴”天量补贴的冲击下节节败退，最终歇业——在一个已经形成估值数百亿美元巨头的行业里，不会再有资本投资于那些“小店”人人车创始人李健无疑是幸运的，他所在的二手车 O2O 领域属于低频消费，尚无巨头扎堆拥入尽管李健也会因为带着团队压马路一天，才换来十几个用户而懊恼；也会为了在媒体上发一篇报道而苦苦哀求，拍着胸脯保证内容精彩；也会为自媒体平台上，一篇阅读量才过 1000 的文章拍手欢呼……所拼即所得，他至少可以集中精力夯实技术与服务细节，不去考虑巨头倾轧的威胁2014 年 12 月，人人车获得雷军的顺为资本领投的 2000 万美元 B 轮融资雷军”的出现，已经让好车无忧、大搜车、车置宝等竞争对手暗自揣度：二手车O2O 是否快要成为“流量黑洞”了有趣的是，2014 年 10 月，马化腾在一封公开信中表示，移动互联网时代，不拼流量拼团队，最关键的要看团队的精神和创新能力可惜，腾讯投资的大众点评网正在和美团进行线下“武斗”，其投资的同程旅游网正在与途牛网掀起价格大战，它们的目标只有一个——流量而生活服务和旅游行业，正是 O2O 创业死亡潮集中的“高危地带”承担不起的物流成本承担不起的物流成本在 to C 的餐饮、生活服务、百货 O2O 领域，一些创业公司拿到了流量，却被自己的账单打败。

2014 年 4 月，蓝耀栋从阿里辞职，在杭州创办“呆鹅早餐”，专营自制早餐的外卖 O2O一开始，一切都很美呆鹅的餐食生产、线上设计、线下推广都很不错，彰显着创业团队的成熟可是，随着“粉丝”越来越多，蓝耀栋觉得有些不对劲了——配送成本太高了当需要配送的办公楼越来越多，区域越来越大，物流人力成本就会陡增如果在办公楼一层自建或外包自提柜为配送减压，也需要巨大的资金投入蓝耀栋最终算出一份账单：以纯利 10%计算，做 1000 万元利润，需要 1 亿元销售额；以 20 元/份早餐计算，1 个工作日需要销售 2.5 万份早餐；实现此目标，需要深耕 2~3 年，并需要投入自提柜……简单说，本就微薄的利润都被物流吃了如果提高客单价呢？因为早餐的价格弹性太低，销量会迅速下滑，得不偿失2014 年的平安夜，无奈的蓝耀栋宣布“呆鹅”中止在北京，做凉皮 O2O 的“西木良伴”创始人栗明也遭遇了同样的命运：凉皮作为午餐，订餐时间非常集中，只能增加人力完成配送，但只有 15 元的客单价不足以覆盖所有成本然而，他发现，隔壁做小龙虾 O2O 的，虽然一天只有 20单，不及他的 5%，却能卖 6000 元，并实现盈利——高客单价覆盖了物流成本。

栗明的发现，实际上点中了 O2O 领域的一个秘密任何一个 to C 的项目，用户分布随数量增长，最终都会呈现发散特点即便是依托数据管理，或第三方配送，仍然需要增加大量配送成本，尤其是人力支出因此，如果客单价过低，收入根本无法覆盖物流成本也即是用户数量越多，摊子铺得越大，亏损越多正是基于此，外卖 O2O 死亡案例层出不穷：饭是钢、壹外卖、蹭饭网等拼命地发展用户数量，却被不断激增的配送成本反噬，烧光了全部资金事实上，美团、大众点评、京东等大平台，客单价低的商品服务也不赚钱，纯粹赚吆喝，但是有客单价高，能盈利的商品服务支撑正是看破这一点，栗明选择了急流勇退显然，一个解决之道就是开源，选择做客单价高的 O2O，利用价格弹性“硬吃”物流成本，比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火锅的来一火另一个解决之道就是截流，从 to C 向 to B 靠拢，以提高用户密度的方式化降低配送成本一个典型案例就是做现榨果汁 O2O 的王见木窄从一开始，种子用户就被刻意地集中在重庆主要商圈、主要金融类公司身上，用户发展也呈现“以点带片”关键是，果汁的饮用时段是富有弹性的，给予了足够多的配送时间；再配以数学模型的调配，王见木窄的 20 名物流人员就能配送 5000 名用户，配送成本不再成为掣肘。

可悲的是，这些经验教训都是建立在成百上千的 O2O 死亡案例上的——大家曾迷信数据管理、技术平台能够不分商品服务的价格区间，实现物流成本的最优化，直到快书包、饭是钢等知名平台的梦碎，才猛然惊醒惹不起的传统企业惹不起的传统企业O2O 的价格区间倾向似乎意味着互联网思维并非万能，亦有无法被其革新的领域但是，有些创业者偏不信这个邪，拥入到传统企业擅长的领域，结果就被前辈“教训”了在安徽安庆，创业者刘李程曾经制造了很大的动静：他创办的“不打烊”瞄准电商 O2O 做本地销售，凭借“半小时送货”迅速打开市场，五个月就斩获 10 万活跃用户，2014 年 10 月还被评为安徽省电子商务示范企业称号可是，刘李程明显挑错了对手即便是在安庆，超市、便利店数量已达到饱和程度不打烊上线后，当地零售业在服务半径内也搞起了“7×24”与送货上门，很轻松地就秒杀了不打烊，时隔刘李程获奖不到半年如今，为偿还债务，刘李程卖掉了自己的房子、车子，还离了婚不知道他是否已经明白，他根本不是实体便利店、超市的对手一个问题是，O2O 究竟不能改变哪些领域呢？简单说，就是没有必要 O2O 的领域：比如针对实体百货商场、超市的平台O2O，当 O2O 公司愿意向实体店提供补贴，后者是愿意其商品上架线上平台的；但是，一旦补贴消失了，实体店就会全部撤场，要么回归线下销售，要么干脆自己开天猫、淘宝店或微店，把 O2O 公司彻底抛弃。

最典型的案例就是 2015 年才火起来的按摩 O2O在深圳，两家按摩 O2O 九阿哥与熊猫拿拿展开了激烈的竞争可是两家都无法解决一个问题，那就是“暧昧”为保障技师与顾客的安全，九阿哥只做办公室有人场景下的按摩；熊猫拿拿虽然提供到家服务，可是来自用户、公安机关的怀疑从来就没有中断过更何况，“好像没有那个必要”按摩 O2O 缺乏环境消费的场景，客单价必须低于实体店，才有人愿意埋单，但这又会造成线下合作者积极性不高自聘技师又面临高额人力成本，线上创业者也没有相关管理经验几乎可以预计，将有为数不少的按摩 O2O 走向末路，目前就已出现功夫熊收购推推邦、松明屋的行业整合但是，有一家按摩 O2O 却被普遍看好，它就是宜生到家相比其他按摩 O2O，宜生到家最大的优势就是他的老板于飞是富侨保健的加盟商，在北京拥有十来家门店于飞做 O2O，纯粹是因为受到反腐影响，商务、公务消费出现下滑O2O 既可以拓展消费场景，也可以有效地利用起技师空闲时间，增加小额收入凭借“富侨”的品牌影响力及技师团队，于飞很快就打开了市场，新东方俞敏洪和资深投行人士盛希泰共同成立的“洪泰基金”对其天使投资 300 万美元由于资源、经验的不对等，互联网创业者也许并不适合进入按摩这个传统行业，反倒是于飞这位传统企业掌门人利用 O2O 扩展了传统业务的延伸。

又比如教育 O2O，每年都有大量死亡案例，其中最有名的莫过于“小龙女”龚海燕创办的 91 外教网与梯子网有一次，龚海燕的团队跑去北京某知名小学做了一场推广会，效果平平……学校里一位老师忍不住说了一句：你们找的外教不行啊，我们学校里就有一大把，都是最牛的！不久，这所学校干脆上线了自己的教学网有一种流行的说法：打败全聚德的不会是阿里、腾讯，但有可能是大董、外婆家这样的“+互联网”餐厅看着那一排排的 O2O 死亡名单，狂妄的互联网人是要反省了。