注会考试科目《公司战略》-战略分析09.doc

第二章 战略分析(九)第二节 公司内部环境分析三、业务组合分析（一)波士顿矩阵(★★)１．基本概念波士顿矩阵(BCG Ｍａｔrix）,又称市场增长率——相对市场份额矩阵、波士顿征询集团法等这种措施的核心在于,要解决如何使公司的产品品种及其构造适合市场需求的变化，只有这样,公司的生产才故意义同步,如何将公司有限的资源有效地分派到合理的产品构造中去，以保证公司收益,是公司在剧烈竞争中能否取胜的核心波士顿矩阵觉得一般决定产品构造的基本因素有两个:即市场引力与公司实力市场引力涉及:市场增长率（最重要)、目的市场容量、竞争对手强弱及利润高下等公司实力涉及:公司市场占有率(内在要素）、技术、设备、资金运用能力等市场增长率与市场占有率既互相影响,又互为条件：市场引力大，市场占有率高可以显示产品发展的良好前景,公司也具有相应的适应能力,实力较强;如果仅有市场引力大,而没有相应的高市场占有率，则阐明公司尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展相反，公司实力强而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳2．基本原理根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合,会浮现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景:(1)市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群(明星业务）；(２）市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗业务);(３)市场增长率高、相对市场占有率低的产品群(问题业务)；（４)市场增长率低、相对市场占有率高的产品群(钞票牛业务)。

该矩阵纵坐标表达产品市场增长率,一般用１0%平均增长率作为增长高、低的界线横坐标表达本公司在产业中的相对市场占有率(以公司某项业务的市场份额与这个市场上最大的竞争对手的市场份额之比),相对市场占有率的分界线为１.0(在该点本公司的某项业务与该业务市场上最大竞争对手市场份额相等),划分为高、低两个区域根据有关业务或产品的市场增长率和公司相对市场占有率原则，波士顿矩阵可以把公司所有的经营业务定位在四个区域中，分别为：业务类型业务特点战略及管理组织选择明星业务(高增长——强竞争地位）此类处在迅速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额在公司的所有业务中,“明星”业务的增长和获利有着极好的长期机会，但它们是公司资源的重要消费者,需要大量的投资为了保护和扩展“明星”业务在增长的市场上占主导地位，公司应在短期内优先供应她们所需的资源，支持它们继续发展积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目的,提高市场占有率，加强竞争地位明星”业务的管理组织最佳采用事业部形式,由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责问题业务(高增长——弱竞争地位）此类业务一般处在最差的钞票流量状态一方面，所在产业的市场增长率高，公司需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对市场占有率低，可以生成的资金很小。

因此,公司对于“问题”业务的进一步投资需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量,分析其将来赚钱，研究与否值得投资等问题对问题业务应采用选择性投资战略即一方面拟定对该象限中那些通过改善也许会成为“明星”的业务进行重点投资，提高市场占有率,使之转变成“明星”业务；对其她将来有但愿成为“明星”的业务则在一段时期内采用扶持的对策因此,对“问题”业　务的改善与扶持方案一般均列入公司长期筹划中对“问题”业务的管理组织，最佳是采用智囊团或项目组织等形式,选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责钞票牛业务（低增长——强竞争地位)此类业务处在成熟的低速增长的市场中，市场地位有利,赚钱率高,自身不需要投资，反而能为公司提供大量资金,用以支持其她业务的发展对这一象限内的大多数业务，市场增长率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略,即所投入资源以达到短期收益最大化为限1）把设备投资和其她投资尽量压缩；(2)采用榨油式措施,争取在短时间内获取更多利润,为其她业务提供资金对于这一象限内的市场增长率仍有所增长的业务，应进一步进行市场细分,维持现存市场增长率或延缓其下降速度对于“钞票牛”业务，适合于用事业部制进行管理,其经营者最佳是市场营销型人物。

瘦狗业务（低增长——弱竞争地位)此类业务处在饱和的市场当中，竞争剧烈,可获利润很低,不能成为公司资金的来源一般状况下，此类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗业务存在的因素更多的是由于感情上的因素,虽然始终微利经营，但像人养了近年的狗同样恋恋不舍而不忍放弃其实,瘦狗业务一般要占用诸多资源，如资金、管理部门的时间等,多数时候是得不偿失的对此类业务应采用撤退战略:一方面，应减少批量，逐渐撤退,对那些还能自我维持的业务,应缩小经营范畴，加强内部管理;而对那些市场增长率和公司相对市场占有率均极低的业务则应立即裁减另一方面，将剩余资源向其她业务转移最后,整顿业务系列,最佳将“瘦狗”业务与其她事业部合并，统一管理３.波士顿矩阵的运用按照波士顿矩阵的原理,产品相对市场占有率越高,发明利润的能力就越大;另一方面，市场增长率越高，为了维持销售增长及扩大相对市场占有率所需的资金亦越多这样可以使公司的产品构造实现产品互相支持,资金良性循环的局面充足理解了四种业务的特点后还需进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目的一般有四种战略目的分别合用于不同的业务1)发展2)保持3）收割4）放弃4.波士顿矩阵的启示(１)波士顿矩阵是最早的组合分析措施之一,作为一种有价值的思想措施，被广泛运用在产业环境与公司内部条件的综合分析、多样化的组合分析等方面。

2)波士顿矩阵将公司不同的经营业务综合在一种矩阵中，具有简朴明了的效果３)波士顿矩阵指出了每个经营单位在竞争中的地位，使公司理解到它们的作用和任务，从而有选择和集中地运用公司有限的资金每个经营业务单位也可以从矩阵中理解自己在总公司中的位置和也许的战略发展方向4)运用波士顿矩阵还可以协助公司推断竞争对手对有关业务的总体安排其前提是 竞争对手也使用波士顿矩阵的分析技巧5．波士顿矩阵的局限（1)在实践中，公司要拟定各业务的市场增长率和相对市场占有率是比较困难的2)波士顿矩阵过于简朴一方面,它用市场增长率和公司相对占有率两个单一指标分别代表产业的吸引力和公司的竞争地位,不能全面反映这两方面的状况;另一方面,两个坐标各自的划分都只有两个,划分过粗３)波士顿矩阵事实上暗含了一种假设:公司的市场份额与投资回报是呈正比的但在有些状况下这种假设也许是不成立或不全面的某些市场占有率小的公司如果实行创新、差别化和市场细分等战略,仍能获得很高的利润4)波士顿矩阵的另一种条件是资金是公司的重要资源但在许多公司内,要进行规划和均衡的重要资源不仅是钞票,尚有技术、时间和人员的发明力5）波士顿矩阵在具体运用中有诸多困难。

例题30·单选题】根据波士顿矩阵理论，当某公司的所有业务均处在高市场增长率时，下列各项有关该公司业务所属类别的判断中,对的的是(　)A．明星业务和钞票牛业务B.明星业务和问题业务C.瘦狗业务和钞票牛业务Ｄ.钞票牛业务和问题业务【答案】Bﻫ【解析】波士顿矩阵的纵坐标表达的是产品的市场增长率，横坐标表达本公司相对市场占有率根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合,可以将公司的业务提成四种类型：明星业务、钞票牛业务、问题业务和瘦狗业务,其中市场增长率高的业务涉及明星业务和问题业务二）通用矩阵(★)通用矩阵，又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析措施１．基本原理通用矩阵改善了波士顿矩阵过于简化的局限性一方面，在两个坐标轴上都增长了中间级别；另一方面,其纵轴用多种指标反映产业吸引力,横轴用多种指标反映公司竞争地位这样,通用矩阵不仅合用于波士顿矩阵所能使用的范畴,并且对不同需求、技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同的竞争环境均可使用九个区域的划分,更好地阐明了公司中处在不同地位经营业务的状态一般比较具体的战略图如下： 产业吸引力和竞争地位的值决定着公司某项业务在矩阵上的位置。

影响产业吸引力的因素涉及市场增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场构造、竞争构造、技术及社会政治因素等影响经营业务竞争地位的因素涉及相对市场占有率、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等归结为一句话“高位优先发展，中位谨慎发展,低位捞它一把” ２.通用矩阵的局限通用矩阵虽然改善了波士顿矩阵过于简化的局限性,但是也因此带来了自身的局限性１)用综合指标来测算产业吸引力和公司的竞争地位,这些指标在一种产业或一种公司的体现也许会产生不一致,评价成果也会由于指标权数分派的不精确而带来偏差2)分划较细,对于多元化业务类型较多的大公司必要性不大,且需要更多数据,措施比较繁杂有关链接】ＧE矩阵与BＣG矩阵的比较GE矩阵可以说是为了克服BＣG矩阵缺陷所开发出来的,由于基本假设和诸多局限性都和BCG矩阵相似,最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度ＧE矩阵相比ＢＣＧ矩阵,GE矩阵也提供了产业吸引力和公司实力之间的类似比较，但不像BＣG矩阵用市场增长率来衡量吸引力,用相对市场占有率来衡量实力，只是单一指标;而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量,纵轴用多种指标反映产业吸引力，横轴用多种指标反映公司竞争地位，同步增长了中间级别。

也由于GE矩阵使用多种因素,可以通过增减某些因素或变化它们的重点所在，很容易地使GE矩阵适应经理的具体意向或某产业特殊性的规定　GE矩阵比BCG矩阵在如下三个方面体现得更为成熟:　(1）市场／产业吸引力替代了市场增长率被吸纳进来作为一种评价维度市场吸引力较之市场增长率显然涉及了更多的考量因素　(2)竞争地位替代了相对市场占有率作为此外一种维度,由此对每一种经营业务的竞争地位进行评估分析同样，竞争实力较之相对市场占有率亦涉及了更多的考量因素　(3)GＥ矩阵有九个象限，而BCG矩阵只有四个象限,使得ＧＥ矩阵构造更复杂、分析更精确。