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整合营销传播（ＩＭＣ）：概念及实践特性探析_市场营销论文-毕业论文作者：未知下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立即告知，我将立即做出解决3：可以淘宝交易，七折时间：-06-10 20:40:44摘要：整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系整合营销传播”概念框架中的“整合”有质、量两方面不同的内涵，在整合目的上有品牌战术传播和组织整体战略传播两个高下不同的层次，整合营销传播实践的运营特性涉及“接触管理”、“协同效应”、“双向沟通”等三项指标 　　核心词：整合营销传播；整合；传播 　　 　　“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”适应了信息多元化与公司竞争品牌中心时代的规定，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范畴内营销与广告学界讨论的热点但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇自身又相称模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向对此，笔者觉得既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念自身演化变迁的同步，积极摸索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。

　　 　　一、整合营销传播概念下的“整合” 　　 　　英文IMC的“整合”(Integrated)是一种过去分词在《牛津现代高档英汉双解辞典》里，Integrate作为动词的解释有： (1)combine(parts)into awhole，complete by adding parts：连接各个部分使成为一种整体，结合成一体；(2)bring or come into e—quMilby the mixing 0f groups or Iacest使打成一片，种族融合因此，从字面上理解，“整合”的概念涉及了从部分到整体、由不同到一致的意思 　　IMC概念的一种创新点在“整合”，也是理解IMC的一种难点那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢? 　　奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但但凡运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“合力(synergy)”，不同的乐器必要时可以一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的成果美国4A对整合传播的定义波及到“整合”概念的含义有：评估多种不同的传播技能在方略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。

该定义提出了IMC“无缝传播”的一种特质 　　申光龙()觉得在IMC观念下，营销传播管理者“应当理解直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、多种社会团队等间接利害关系者(stakeholders)利益关系者的需求，并反映到公司经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策她觉得IMC要对公司多种传播活动进行有效的、阶段性的排序菲利普·科特勒()指出IMC是“大众传媒广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其她工具进行统一，从而发出有关公司及其产品的清晰、一致和有说服力的广告信息这里强调运用丰富多彩而又更加集中的促销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”张金海()提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组公司行为和市场行为，综合、协调运用使用多种形式的营销传播方式，对准一致的目的，通过多种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长期的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化这一定义中，“整合”的含义有综合、协调，信息和形象一致，双向沟通、长期关系等王方华()着重公司所有资源的综合运用，涉及公司内部的整合、外部的整合及公司内外部的整合，对“整合”的解释是“综合、合并或一体化，以完整的结合成一体为特性。

这一定义强调了公司内外部整体资源运用的一体化 　　综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，涉及了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提在数量上，传播工具一般多于两种，还存在解决不同要素的分派、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为公司传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目的是多种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一种声音”，而不是信息互相冲突与矛盾此外，为推动消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配 　　 　　二、“整合”什么\对谁整合 　　 　　梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化 　　前者的理解方式诸多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合多种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或发明宣传的机会)、初期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把多种传播方式(广告、直接反映、促销和公共关系)组合起来提供清晰、连贯并且最大化的传播影响”等。

美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unified Image)”也是指广告呈现一致的摸样和个性菲利普·科特勒()指出，消费者不同信源中得到的互相矛盾的信息也许导致混乱的公司形象和品牌地位，公司必须运用所有的沟通渠道，以对其目的市场传递出一致的价值主张 !｝后者如唐·E·舒尔茨等()觉得“整合传播远不止协调许多传播活动以便为品牌或组织赢得一种形象、一种声音的效果”，提出21世纪整合营销传播的定义“是业务的战略过程，可以运用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案”，传播战略与公司的任务、价值和需求息息有关，也同样离不开品牌的任务、价值和需求，提出“只在产品品牌水平上整合所有的传播活动是远远不够的所有的公司或公司水平上的传播活动必须进行整合林友琴(1998)提出，运用现存的各类传播工具的“整合”不是太难的事情，不是一种真正方略性的思考真正的整合应当思考的不是如何运用不同的传播工具而已，“整合的目的应当是整合公司体内部及外部的所有资源，以求其销售的产品或服务可以提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润卢泰宏()觉得IMC的创新在于更多的转向消费者导向，IMC不只是为了提高传播的效果，IMC正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。

申光龙()觉得IMC的定义应当放在公司的经营活动中看待，整合的对象有”消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、媒体、政府、社会团队等间接利害关系者(Stake—hdders) 　　由于整合的对象不同，整合的目的也有不同战术层面的重要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，涉及消费者、潜在消费者，也涉及内部、外部公众美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象涉及通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益有关团队建立关系以外，同步更扩及较广泛的社区团队，最高档“世界级的公民”整合了公司文化与商业行为，其独特强劲的公司文化引导一切，实质上是一种融合了公司、消费者和社会利益的整合营销 　　由上，在IMC概念中：(1)传播整合的对象：既涉及了战术执行层面的销售导向的品牌传播工具，也涉及了关系导向的为实现价值增值的公司层面的“接触”管理的战略思考与规划；(2)传播整合的目的：既可以针对直接利益关系人(Interest groups，涉及股东、员工、供应商、销售商、消费者、竞争者)，也涉及了间接利益关系人(Smkehderm，涉及社区、政府、民间团队、新闻媒介)。

营销传播的整合不是局限于广告等个别领域，而是扩大到公司对内对外开展的所有传播活动 　　 　　三、IMC概念的实践特性 　　 　　IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点 　　IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在公司营销管理过程中的价值在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据积极的买方市场，只有传播才会最后导致公司、产品之间的感知差别正如唐·E·舒尔茨等()所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场合以及购物环境(或分销)都是多种各样的传播方式IMC还觉得传播是可以营销的，这是从公司对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等公司是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进就公司传播生态而言，在形成顾客感知的核心接触环节，公司必须减少自己的负面传播，增长正面传播 　　总体上，IMC概念的实践特性可以归纳为三项指标： 　　(一)接触管理 　　接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果在信息空间日趋拥挤的状况下，人们无暇辨别何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界线也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。

正如唐·E·舒尔茨等()所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值重要的不是该价值与否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者的确懂得产品与其她品牌的差别，而是消费者心中的想象是什么注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无明显差别的基本上 　　 　　(二)协同效应 　　IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的状况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的积极，其实行手段则是采用不同于老式单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式此外，协同效应还意味着推动了厂商和消费者之间交易费用的减少在生产和流通领域之后，公司减少交易费用的最合理的措施将是一种涉及传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用 　　(三)双向沟通 　　信息高速公路带来的共享信息的民主化、开放化的新型经营环境下，双向对等沟通将是满足消费者个性化需求的主导传播模式双向沟通规定公司倾听不同消费者的声音而非简朴的说服，把消费者摆在与公司同等地位上进行双向沟通并做出整体的全面、积极的响应在建立长期关系的导向下，运用信息技术建立数据库，根据消费者个体特性根据“由外而内”的思考模式提供定制信息与定制产品，方能与最有价值的消费者保持长期的联系。

!｝工艺与装备设计的基本规定必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念质量观念：药物用于防病、治病，药物的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药物直接危及用药者的健康甚至生命，因此国内政府非常关注药物的质量，而质量的优劣一方面是设计，之后是生产出来的因此在设计过程中第一应当关怀的是工艺与装置设计能否保证投产后药物的生产质量，诸如干净室的设立、 据悉，通过推动地方立法或党政制定下发文献，提供机制和法律保障，是各地推动工资集体协商工作的共同“法宝”目前，全国有13个省（区、市）以党委或政府名义下发文献，推动开展工资集体协商工作；23个省（区、市）人大制定了“集体合同规定”或“集体合同条例”等地方性法规北京市委下发的《有关加强和改善工会工作的意见》提出，到，已建工会公司集体合同签订率达到95％以上，建立工资集体协商制度的比例达到75％以上的目的 据理解，各级工会积极推动工资集体协商工作，特别是以行业性工资集体协商为突破口，破解了工。