特劳特战略定位培训中心-课程大纲.pdf

众行集团—特劳特战略定位培训中心 第 1 页 共 2 页 课程内容 课程内容 定位：新时期企业经营之道定位：新时期企业经营之道 一、商业竞争的演进 (第一天上午)一、商业竞争的演进 (第一天上午) 二、如何定位 (第一天下午)二、如何定位 (第一天下午) 1、竞争地点的转移：三个时代1、竞争地点的转移：三个时代 • · 工厂时代：以产品为导向 • · 市场时代：以需求为导向 • · 心智时代：以竞争为导向 2、心智模式2、心智模式 • · 疲于应付 • · 简化与归类 • · 心智阶梯 3、新时期企业成功关键3、新时期企业成功关键 · • 如何获取心智资源 1、抢先占位1、抢先占位 • · 定位原理 • · 案例：九龙斋酸梅汤、劲霸男装 • · 要点分析 2、关联2、关联 • · 定位原理 • · 案例：七喜汽水、东阿阿胶 • · 要点分析 3、为领导者重新定位3、为领导者重新定位 • · 定位原理 • · 操作步骤 • （1）地标原则：界定竞争对手 • （2）借势原则：对手强势分析 • （3）防范原则：攻其不可守 • （4）运营配称：取舍与环环相扣 • · 案例：江中健胃消食片为吗叮啉重新定位 • · 要点分析 三、定位：战略的核心 (第二天上午)三、定位：战略的核心 (第二天上午) 四、如何规划战略 (第二天下午)四、如何规划战略 (第二天下午) 1、定位成为战略核心1、定位成为战略核心 • · 案例：百事可乐的经营展开 2、定位决定战略取舍2、定位决定战略取舍 • · 案例：西南航空的战略取舍 3、围绕定位达至独特的运营配称3、围绕定位达至独特的运营配称 • · 简单一致性 • · 各项活动间的互相加强 • · 投入最优化 4、定位经营创造可持续竞争优势4、定位经营创造可持续竞争优势 5、经营新道：企业及产品必须有定位 5、经营新道：企业及产品必须有定位 · 企业的定位决定经营方向；（案例：IBM、施乐公司） · 产品的定位影响购买决策；（案例：Notes、黄酒） 1、品牌：竞争的基本单位和利器1、品牌：竞争的基本单位和利器 2、四种品牌战略模型2、四种品牌战略模型 • · 防御战，案例：Repsol 石油、奶茶 • · 进攻战，案例：ECO 饮用水 • · 侧翼战，案例：七喜汽水、王老吉 • · 游击战，案例：泽西联合银行 3、品牌战略过程3、品牌战略过程 （1）发掘可行的战术 案例：约翰老爹比萨、格林纳达岛屿、北京城市定位 （2）战略规划－不可复制性 案例：西南航空 （3）战略执行－自上而下 案例：莲花公司 4、多品牌经营与规划4、多品牌经营与规划 （1）保护根本 （2）把握趋势－分化 （3）创建新品牌 众行集团—特劳特战略定位培训中心 第 2 页 共 2 页 （4）多品牌布局与规划 五、王老吉品牌打造历程 (第三天上午)五、王老吉品牌打造历程 (第三天上午) 六、总结六、总结 1、明确企业经营方向1、明确企业经营方向 • · 舍弃没有机会的项目，如茶饮料、果汁饮料等 • · 案例：如万科的取舍 2、为凉茶重新定位2、为凉茶重新定位 • · 诉求易于打动心智的信息 3、容纳竞争3、容纳竞争 • · 发展盟友，共同做大品类 4、保持领先4、保持领先 • · 控制心智资源，有效屏蔽竞争 5、打造区域心智资源5、打造区域心智资源 • · 案例：阿根廷 Multiscan 1、竞争地点的三次转移1、竞争地点的三次转移 • · 成功关键是获取心智资源 2、定位的三种方法2、定位的三种方法 • · 抢先占位、关联、为领导者重新定位 3、定位是战略的核心3、定位是战略的核心 • · 运营配称与取舍的原则 4、四种战略形式4、四种战略形式 • · 防御战、进攻战、侧翼战、游击战 。