家具行业七种动力整合营销培训讲座(共64页).ppt

路 长 全,七种动力整合营销,1,2021/11/17,困惑1：营 销 本质是什么?,人类交流的两种基本方式：,营销是实现抱负的最正当、最有效方式,战争,营销,2,2021/11/17,困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）,误区：用管理骆驼的方法管理兔子,3,2021/11/17,营销的力量来自哪里？,一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度 那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！,营销的力量来自整合！ 问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,4,2021/11/17,七种动力整合营销,整合力,销售执行力,品牌增长力,广告激发力,渠道联动力,产品组合力,竞争支点力,产品基点力,5,2021/11/17,案 例,真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理 !,6,2021/11/17,产品基点,同质化的产品怎么卖？ 面对厚重的市场怎么办？ 想办法激发！ 用什么激发？,7,2021/11/17,产品基点案例1,雪糕 背景： 企业背景 行业背景 竞争背景 营销状况,8,2021/11/17,产品基点,用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点 在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。

9,2021/11/17,产品基点案例1,一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！ 具体运作？ 名称 包装 广告,10,2021/11/17,名称问题,“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？,11,2021/11/17,产品基点案例1,什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要,12,2021/11/17,产品基点,就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路www,13,2021/11/17,第二节 竞争支点,小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？ 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ 有了支点，才能以小搏大,14,2021/11/17,竞争支点案例2,案例行业竞争的白热化 中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调 终端争夺水深火热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败 案例企业的状况 阴影笼罩，信心不足 费用极少 要求短期成功,15,2021/11/17,案例1支点,如何突破？ “以小搏大”的关键在哪？,找一个规避竞争的办法,16,2021/11/17,案例2 支点,竞争支点 将市场一分为二的“点”在哪？,17,2021/11/17,案例2支点,你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二,规避强式品牌的围追阻截。

坐小池塘的大鱼 成为未来的品类领导者,18,2021/11/17,竞争支点,营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个“支点”,19,2021/11/17,竞争支点,你是红苹果，我是青苹果！ 让竞争对手在家哭吧！,20,2021/11/17,案例2 支点,“支点”一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线,指向支点,强化支点!,21,2021/11/17,名称？,名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 小企业从名称开始营销 名正、言顺、事成,22,2021/11/17,案例2 包 装,问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？,23,2021/11/17,包装,简捷、有力地表现产品的“平衡” 让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容,24,2021/11/17,包装容易存在的问题,苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销,25,2021/11/17,案例2 广告,广告 什么是好广告？ 能强化“支点”的广告 与企业资源匹配的广告,26,2021/11/17,竞争支点,没有哪一个企业弱小到不能去竞争,没有哪一个品牌强大到不能被挑战,27,2021/11/17,第三节 产品组合力,两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！,产品线规划不力,28,2021/11/17,产品组合力案例3,案例企业背景 50年历史企业 发展相对滞后 行业竞争激烈 竞争对手高速发展 市场份额不断萎缩 要求在费用减少的前提下，短期内迅速提 升销售,29,2021/11/17,案例3 红星奶粉,从何处入手？,30,2021/11/17,产品组合力,产品线规划： 产品的市场功能有哪些？,冲击市场,阻击竞品,获取利润,机头产品,护翼产品,机身产品,31,2021/11/17,产品线规划,同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？,32,2021/11/17,组装冲击市场的战斗机,邦系列,桶装奶粉,精装奶粉,天边草,全脂甜,33,2021/11/17,案例3 效果,销售同比增长60% 费用总额同比下降40% 利润大幅度增加 员工信心倍增,34,2021/11/17,第四节 渠道联动力,中国市场的渠道特点 管理到二批商的渠道运作,35,2021/11/17,中国市场的特点,两个问题：,品牌大，销售额只有别人的一半？,想挣钱到中国？想赔钱也到中国？,36,2021/11/17,中国市场特征绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围,37,2021/11/17,渠道“点穴”,渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？,38,2021/11/17,找准渠道“穴位”,牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。

“四两拨千斤”所谓“运作”，是指对关键部位的的运作， 而不是一大堆资源“一勺烩”!,39,2021/11/17,运作到二批商渠道模式？,经销商的职能？ 二批的职能? 我们的人员怎样分工？,销售的“四项基本原则”是什么？,40,2021/11/17,渠道环节功能及管理职能,一级经销商,二级经销商,众多终端,41,2021/11/17,第五节 广告激发力,什么是好广告？ 为什么60%的广告都浪费了？ 两种有效的广告运作,42,2021/11/17,广告效果？,广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线43,2021/11/17,广告运作中的产品活化,就产品卖产品没有大前途 活化你的产品 找到产品 “支点”,44,2021/11/17,广告运作的两种基本方式,叫卖式,激发式,45,2021/11/17,广告运作误区,没有独特诉求 与目标人群背离 与市场背离 与渠道运作脱节 产品充当配角,46,2021/11/17,广告运作案例,广告的功能层面和精神层面双诉求,47,2021/11/17,第六节 品牌增长力,为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别， 却能高速增长？,这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少 或根本不增长的品牌有什么不同？,48,2021/11/17,品牌增长力,品牌的内涵 品牌的表达 品牌的传播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌运作的四大误区,49,2021/11/17,品牌的内涵,广告和品牌区别？,50,2021/11/17,品牌内涵,识别选择的便利性,购买持续购买是品牌建立的目标,信任安全才是亲切的，亲切才是信任的,51,2021/11/17,品牌延伸,品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子 是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的 下一个果子也是甜的！,52,2021/11/17,品牌延伸,品牌的承受力 品牌延伸的顺序 品牌与产品的支撑,53,2021/11/17,品牌活化,品牌会老！ 品牌生命活力的递进,54,2021/11/17,品牌运作,创造信任的力量 中国企业品牌运作低端到高端,55,2021/11/17,品牌运作的四大误区,广告=品牌 空洞传播 品牌速成 品牌一劳永逸,56,2021/11/17,销售执行力,57,2021/11/17,目标和激励系统,目标和激励是一体的 没有目标的激励滥用资源 没有动力就成无源之水,58,2021/11/17,营销财务审计系统,没有控制，再好的战略、计划都会落空,费用真实性,目标达成状况,59,2021/11/17,信息系统,管理的本质是信息管理 报告制度自我管理 检查跟进站得高有什么问题？,60,2021/11/17,客户如何管理,10%,15%-20%,70%,61,2021/11/17,核心竞争力,在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销,竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合,整合的力量来自于七种动力的打造和聚合,62,2021/11/17,营销是一项整体工程 成功源于智慧和胆识,63,2021/11/17,64,2021/11/17,。