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河南移动通信03年度广告代理公司招标案例金长城国际广告[广州]案前语•非常感谢河南移动给与金长城国际广告本次提案时机，我们非常荣幸参与本次招标，并诚切希望双方能够达成良好共识、形成良好合作本工程操作过程工程参与人员工程指导陈 樑 中国区策略总监工程组长/副组长李 浩 公司副总经理岳 峰 筹划总监刘浩宇 创意总监工程成员工程一部创作一组创作二组市场部方案组成局部第一局部：集团公司战略解读与结合河南省现状的推广部署•现有移动通信行业格局•未来的行业格局竞争复杂化竞争复杂化————未来竞争将通过市场细分的方式展开未来竞争将通过市场细分的方式展开对用户资源的蚕食！对用户资源的蚕食！低价价格格资资费费高低用户价值用户价值高•更多的牌照发放•对中国联通的改革措施•虚拟运营商的出现•外资通过各种形式进入中国 中国电信小灵通移动移动超值新时空中国电信小灵通中国联通中国移动中国联通GSM130至尊新时空新移动运营商 虚拟运营商 低价价格格资资费费高低用户价值用户价值高新移动运营商传播的挑战——必须进行有效的市场细分，进而差异化营销，为应对来自不同方面的竞争挑战而进行战略布局。

市场规模市场规模•各档次人群扩张•各生活形态人群扩张升高端高端中端中端低端低端时间时间市市场场规规模模社交型效率型科技型节俭型全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行/地方品牌地方品牌时尚型集团公司战略思想的递进集团公司战略思想解读•在“网络领先〞的根底上，以“效劳领先、业务领先、客户领先〞为支撑，塑造“品牌领先〞的竞争主导地位•着眼点在于：以品牌为核心来整合形象、效劳、业务以及促销等内容，以多品牌的差异化，来应对竞争的复杂化与市场的细分化，将内在实力的领先转化为消费者认知与购置的领先实施架构细分整合中国移动通信•企业形象•面对全体用户及广阔公众〔包括投资者、股民、员工、合作商等关系群体〕，围绕“移动通信专家〞这一形象定位，以网络领先为核心，并积极营造有亲和力、公信度、创新感的公众形象，为各用户品牌提供背景支持•核心价值：专精强全球通•全国性品牌•品牌属性：商务型的、优质效劳的、可提供多种增值效劳的品牌，针对中、高端用户•主驱动力：品牌形象、效劳、回馈、有针对的产品•核心价值：自我实现、追求动感地带•全国性品牌•品牌属性：时尚化的品牌，针对年轻、时尚用户•主驱动力：品牌形象、 新业务、资费套餐•核心价值：时尚、好玩、探索神州行•全国性品牌•品牌属性：面向群众的、资费灵活的品牌，针对低端用户•主驱动力：品牌形象、资费•核心价值：实惠、便捷、灵活豫通卡•地方品牌•品牌属性：资费灵活的价格型、具竞争保护性的品牌，主要针对有一定消费潜力的、资费敏感的用户群体。

•主驱动力：资费、丰富业务、品牌形象•核心价值：多彩、亲近、包容地方品牌形象大众化的便捷的脚踏实地的关心用户的自由的体贴的成熟稳健的强大的一切尽在掌握的积极的富有感情的知识丰富的引人注目的有情趣的带领潮流的有个性的有品位的令人兴奋的成功人士的选择环保的对神州行的印象对地方品牌的印象总体低端用户优势弱强豫通卡形象梳理效劳分级工程服务分级工程高端服务中度服务基础服务优越、专属、尊崇优质、专业、体贴诚信、便利、友善全球通VIP俱乐部阳光服务工程进步2000计划会员权益信用管理会员交流维护专业咨询绿色通道消费透明缴费查费服务态度………………业务开展体系需求分析业务设计广告创作媒介计划业务包装管理规范业务培训推广方案推广规范宣传物料活动方案终端优化工程•自有营业厅•合作营业厅•营业代办点•普通零售点•专卖•专区•专柜•专栏•业务办理区•新鲜体验区•资讯自助区•售后效劳区•POP•宣传栏•灯箱•立牌媒体资源规划内容业务效劳形象促销品牌•中移动•全球通•动感地带•神州行•豫通卡媒体•TV•NP•Outdoor•Mag/Net•Radio•DM•群发区域•省级•郑州•洛阳•开封•新乡•…第二局部：全球通品牌年度推广案细分整合全球通在各地普遍面临的问题•品牌形象与主力用户群的价值导向略显脱节，需要对品牌价值进行重新的思考与定位；•品牌遭受价格为主导的市场竞争冲击，客户群流失比例加大，客户吸纳能力下降；•在全球通品牌名义下开展的内部优惠形式繁多，导致品牌模糊与价值紊乱；•在河南，全球通与豫通卡在多数方面差异不够突出，导致品牌相对处于竞争弱势。

因此，加强全球通品牌的价值驱动力，支撑品牌溢价，抵御价格性竞争是当务之急集团公司对全球通品牌的指导方针•以六方面的驱动力，来实现全球通品牌的价值差异化；•强调“形象〞中需要参加年轻化、活力、不老气的因素；针对河南省内，还要思考的问题•前期的延续性•前期对全球通的塑造，“成功人士〞的塑造，虽略显拔高而较主力用户群现状有所脱离，但全球通高端客户中的“成功人士〞确实存在，同时对成功人士形象的塑造确实吸引了相当一局部人对全球通的追捧因此，这局部资产能否通过某种形式继承下来针对河南省内，还要思考的问题•短期的稳定性：•全球通的品牌形象塑造将需要一段过程，形象的效劳拉力需要在一段时间的推广之后，才能逐渐显现出来，而当前，面对绿色飓风行动的来势汹汹，短期内如何防止全球通客群的流失？如何在价值驱动尚未显效的情况下，加强全球通产品的竞争力？我们的策略思路•在“自我实现、追求〞的定位下，通过六方面驱动力的营造，对全球通整体品牌进行塑造提升，以实现对主力用户群的价值回归；•在此根底上，对全球通消费群中的两端人群进一步的细分：•借助“全球通VIP俱乐部〞针对全球通高端用户，延续“尊贵、成功、优越〞的价值。

•通过全球通VPMN、全球通1+1、全球通亲情网等营销形式，来保护重要用户群体，提升产品的竞争力，拓展用户群规模尽握先机，信赖全球通！尽享尊荣，信赖全球通！尽情沟通，信赖全球通！尽显自我，信赖全球通！传播层面的落实：用四大战役主题串起全年推广进程业务效劳优惠形象效率尊崇情谊自我内容涵盖价值聚焦战役主题一条主线一条主线两条辅线两条辅线四大战役四大战役全年的品牌传播框架战役一•战役主题：尽显自我，信赖全球通•全球通为你带来多彩资讯与自由沟通，帮你创造生活工作真情趣，展现一个自信、自在、自我的你！•策略意图：•聚焦“形象〞这一驱动力；将品牌的使用感受与消费者生活形态结合，围绕 “积极、掌控、品位〞等价值点与目标用户群作深入的沟通，塑造全球通品牌的高认同全球通的价值演变创作的挑战——如何将“自我实现、追求〞，转化成与消费者沟通的主张我们需要对消费者进行洞察，探寻新的品牌价值对他们而言，意味什么？目标群个案访谈•25~35岁之间，企业中高层管理人员，河南人或北方人；•采访方式： 访谈/问卷访谈；•很难诠释，比方说到非洲去救援难民、攀登喜玛拉雅山等都可以理解为“自我实现〞•自我实现追求应该是一种极高的人生境界，经好似天高云淡这种感觉。

•我认为主要是强调个人能量吧！就像现在很多人白手起家，都是自我实现的结果•对我来说，就是不要压力，有时间享受生活•工作是和很多人在一起的，而生活那么是另外一码事•自我实现追求对我来说老土、意义不大，不如踏实的去享受、想吃就吃、想玩就玩、想参加就参加随遇而安、该是你的就是你的、不苛求•看过霍金的传记片，那是印象最深的“自我实现追求〞•选择自己的方式、塑造一个什么样的自我、活的卓越、活的与众不同、活的开心，全在自己的感受；•一半典当给工作，换取另一半去想要的生活•是的，对所做的每一件事情尽心尽力，力求完美•是，努力将自己的观点变成现实积极应该做到：1、工作上的主动承担2、生活上的自我调节3、开展上的主动思考•我很欣赏积极这个词，不以结果来看，active，主动是一种享受，而被动反会很累，不如去面对它•应该是，生命短暂，应当积极努力，活出精彩•是的，每一个人都希望能够自己在生活中、工作中获得更大的支配权，“掌控〞的状态也说明人的平安感在不断增强细节有很多，比方实现自己的个人生活梦想，比方在感情和家庭生活中渐入佳境，比方在工作中完成一个重要工程等通过它可以实现理想，但并不是我的最终最求境界。

•掌握事情按照自己的观点去开展 掌控表现在1、收入在不断增加2、朋友圈子越来越大3、能力与经验俱增•对生活、对未来、对某件事情有规划、有观念、有目标，用努力去实现它的能力，但不是法西斯的、高压的、攥得紧紧地、强有力的控制•要平静得面对、笑看风云淡、不要给自己压力；自有自在、享受在里面、放松去做你想要得•我没有很强的权利欲或掌控欲、野心太大不会受人欢送•我认为所谓的“品位〞是指对生活有自己的追求，具体的话题不会围绕在小的事情上，可能会在国际局势、经济形势、汇率股市、体育比赛、音乐诗词等•品位更多应该是我5年后思考的问题•品位是一种生活态度，对美的欣赏、对人生的态度、对生活细节的欣赏，都会掺入品位；•品位是一种与生俱来的气质或修炼得来的习惯•你能感觉到品位的存在，比方一块逛街，有人对物品、事件的评论与看法，都会很不同•品位就是善于发现与创造很多美的东西，对内心的想法，善于去表达、去创造•我的品位有我自己的标准不一定和社会合拍，但一定符合自己的感受•一定层面，才发现自己的倾向，足够的阅历，才能产生关注与感受，品位的标准，每个人是不同的基于以上洞察，我们的沟通主张积极全心投入，才会赢得精彩！掌控掌控世界之前，先掌控好自己 ！品位•在消费中寻找品位，不如在生活中创造品位！•传播途径–户外广告：机场单立柱、候机厅灯箱、主干道公交候车亭灯箱、商业中心区、地标区巨幅灯布；–平面广告：大河报、郑州晚报等晚报、都市报、重要城市的党报、DM杂志；–网络广告：商都信息港、中原新闻网、企业网站的banner、浮标、弹出式广告；–售点广告：营业厅灯箱、X展架、吊旗等物料。

一条主线一条主线两条辅线两条辅线四大战役四大战役全年的品牌传播框架战役二•战役主题：•尽握先机，信赖全球通•全球通以强大快捷的通信功能，满足你紧张繁忙的资讯沟通需求，让你与时机永远保持亲密无间！•策略意图：•围绕“定制化的业务〞、“高保障的沟通〞、“率先体验创新业务〞、 “强大的个人通信功能支持〞等诉求，以“强大、迅捷、效率〞为核心的价值驱动 ；•传播周期：•6月~8月•多彩生活先行者——–彩信、百宝箱、e动视界、灵动空间、彩铃…抢先体验科技精彩、全心演绎生活精彩•随时随地，占据网络的中心——–全球通无处不在的优质网络覆盖，让你无论身处何地，都能瞬间连通资讯网络与人际网脉，让世界随你而动•第一时间沟通，你的全球通——–意识不到等待，全球通的优质信号，第一时间为你接通目的地，每时每刻与机遇零时差•强健沟通，如虎添翼——–一卡双号、短信群发、GPS定位、数据助理…全球通让您掌控沟通更自如•通信与世界同步——–国际直拨、国际漫游、国际短信…你的视界，全球通的世界•传播途径–户外广告：主干道公交候车亭灯箱；–平面广告：省内主要报纸以及DM杂志；–售点广告：营业厅X展架、吊旗等可更替物料。

一条主线一条主线两条辅线两条辅线四大战役四大战役全年的品牌传播框架战役三•传播主题：•尽享尊荣，信赖全球通•全球通VIP俱乐部，以“专属、优越、尊宠〞的效劳，让您体验前所未有的荣耀与礼遇！ •策略意图：•通过对全球通VIP俱乐部的工作完善以及对外传播，树立移动高端效劳的良好口碑，不仅为高端客户提供“专属、尊崇、优越〞的效劳从而提升在网稳定程度，更加对整体客户形成正面的感召与鼓励•传播周期：•2004年3月~4月全球通VIP俱乐部•会员权益•易登机•个人秘书•健康效劳•…•会员活动•管理沙龙•高尔夫邀请赛•名车汇展•…•商旅方案•消费折扣•酒店预订•航空票务•…•会员杂志——以杂志DM为载体，形成与高端客户的资讯互动平台•VIP社区•网络效劳社区•营业厅VIP客室•VIP休闲吧•…•传播途径–户外广告：候机厅内灯箱、指引牌；主干道公交候车亭灯箱；高档会、写字楼电梯广告；–平面广告：主要报纸以及DM杂志的硬广告、软性宣传；–售点广告：X展架、吊旗等可更换物料–随账单邮寄折页、自办刊物等；一条主线一条主线两条辅线两条辅线四大战役四大战役全年的品牌传播框架战役四•传播主题：尽情沟通，信赖全球通•全球通有更贴身的优惠与回馈 ，让你和亲人、朋友、同事之间聊得尽兴！ 传播主题四：尽情沟通，信赖全球通•策略意图：•通过“全球通集团网〞、“全球通亲情网〞、“全球通1+1〞等业务形态通过对对有价值的、组团性质、重点客户给与适度优惠，以减少因对手挖角形成的客户流失，并吸引目标客户群入网，为全球通客户引入战略性客户群。

•通过对积分奖励方案的周期性宣传，降低积分方案的受益门槛，丰富奖品回馈选择，使得积分方案所表达的“反响〞所带来的品牌拉动力积分奖励方案•“积分奖励方案〞的持续性提示——•以“积分快递〞折页的形式，建立季度性的反响宣传•调低兑奖门槛扩大受益面——•以500分为积分兑奖的低点，确保主力人群能够得反响•礼品构成丰富化：•低段积分兑换：以移动业务为主；•中段积分兑换：以实物礼品为主；•高段积分兑换：以演出、旅游、保险、数码产品等高价值回馈为主；积分换 套餐•全球通 套餐•积分6000点+预存机价90%+6折购机•积分12000点+预存机价100%+5折购机•积分24000点+预存机价110%+4折购机•以上客户假设预存一年GPRS商务套餐，可选择以下数据礼包之一：•彩信随心发：赠送彩信1200条〔100条 12个月〕；•游戏随便玩：指定SP的百宝箱游戏下载〔12个月〕；•网洛随意行：送随E行上网卡全球通亲情网/1+1•全球通亲情网——–推广口号：大家一起来！–推广形式：全球通客户自组五个以上的号码，形成全球通亲情网，亲友之间通话享受特别优惠•全球通1+1——–推广口号：心意互通、真情互动–推广形式：客户可带一名副卡，副卡享受免月租，且两号之间享受通话优惠。

•传播途径•平面广告：主要报纸的硬广告；•网络广告：主要网站的浮标式广告；•播送广告：音乐台、交通台的午间、晚间时段高频次插播；•售点广告：X展架、海报、单张、吊旗、横幅等物料•随账单邮送的单张、折页，短信群发提醒等推广预算分配建议省公司地市公司省公司地市公司省公司/市公司预算结构比较多谢聆听。