市场营销第8-10章.ppt

第8章 市场营销组合决策,,一、组合内容,4Ps：产品、价格、渠道、促销,,产品 渠道 价格 促销,目标市场,营销组合,,,,,,产品策略：产品种类、质量标准、产品特性、外观、附件、品牌、包装设计等,,价格策略：定价策略、定价方法、产品组合价格、折扣、支付期限、信用条件,,渠道策略：渠道模式、区域分布、中间商类型、物流策略（存储、运输）,,促销策略：广告（广告媒体、广告内容）、人员推销、公共关系、销售促进,,例8-1、8-2企业资源：财务实力、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网络、公众形象、员工技能、管理水平等,,案例：上海通用汽车公司的营销组合分析,,第9章 产 品 决 策,,产品 = 有形物品 + 无形物品有形物品：产品实体及其品质，特色、式样、品牌、包装无形服务：附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等,,核心产品 形式产品 延伸产品 产品整体概念示意图,,,,,维修,咨询,培训,送货,保证,质量,款式,特色,品牌,商标,包装,基本效用 和利益,,,,二、产品组合,产品组合：企业全部产品的结构。

如宝洁公司的洗涤剂、牙膏、香皂等 产品线：满足同类需求的一组产品如宝洁公司的香皂 产品项目：产品目录中的每一个产品如舒肤佳表9-1产品的宽度：产品线的数量长度：各条产品线所包含的产品项目总数深度：每种产品品牌有多少花色品种和规格加强深度可占领更多细分市场关联度：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度→产品组合策略：对产品组合的广度、长度、深度和关联度等进行选择和调整的决策全面化组合：向顾客提供他们所需要的一切产品市场专门化组合：企业以某个专门市场为服务对象，不考虑关联度如某企业向女性提供服装、化妆品和保健品产品专门化组合：只生产某一大类产品以满足不同消费者的需求如服装厂和食品厂有限产品组合：只生产某一类产品中的一部分产品以满足有限市场的需求如某制药企业只生产某几种常用药品特殊专业性产品组合：提供满足某些特殊需要的产品如轮椅和假肢单一产品组合：只生产一种或为数有限的几种产品，满足单一的市场需要三、产品组合的分析评价1、产品线分析：对现行产品线上不同产品项目的销售额和利润水平进行分析、评价图9-2,,2、分析产品线的定位问题：分析各产品项目与竞争者同类产品的对比状况。

3、对现有产品组合的评价：未来的销售增长、销售稳定、获利能力图9-3,产品组合的调整,扩大产品组合增加高档或低档产品增加产品品目,,缩减产品组合：剔除不获利的产品产品线现代化：现代化改造,品牌决策,商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准注册则成为商标是一种法律术语，享有法律保护的某个品牌品牌体现了生产商的某些价值观（宝马的品牌价值观是：驾驶的乐趣和潇洒的生活方式；梦特娇的品牌价值观是：时尚、个性、浪漫、经典；茅台的品牌价值观是：“国酒”之尊附加和象征了一些文化，如可口可乐代表的美国精神,,代表一定的个性（品牌个性论：该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的詹妮弗·艾柯综合研究提出了５个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性” 麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃薯条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

品牌决策,品牌化决策品牌归属决策,不使用品牌的情况：大多数未加工的原料产品，如棉花 ；不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材；某些生产比较简单、选择性不大的小商品；临时性或一次性生产的商品,是用制造商品牌还是用经销商品牌，要看哪一方的实力更大，更有利于商品销售个别品牌策略向多个细分市场渗透不必将高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线如联合利华,,统一品牌策略：采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平，否则会影响品牌声誉，特别会损害较高质量产品的信誉佳能公司生产的所有产品，都使用"CANON"这一商标美国通用电器公司的所有产品，都使用GE作为品牌名称品牌扩展策略：利用现有的成功品牌推出改良产品或新产品例如以雀巢咖啡成名的"雀巢"商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上,,多品牌策略：同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积可以吸引求新好奇的品牌转换者深入多个不同的细分市场有助于内部多个产品部门间的竞争,包装决策,包装策略,1、类似包装策略2、配套包装策略 3、再使用包装策略4、等级包装策略 5、附赠品包装策略6、更新包装策略,不同年份等级的酒类包装,,“钻石光环”：是日本著名电影明星宫泽理惠所经营的流行商店“钻石光环”的礼品用包装盒。

商店以钻石为主题，包装盒成钻石型，呈银灰色，体现了礼品的高级案例：“王老吉”品牌的重新定位,,第10章产品生命周期与新产品开发,,10.1 产品生命周期原理,,销售额 0 引入 成长 成熟 衰退,,,,,,,,,不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态,,二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,,引入期特点？？？,,消费者对产品不了解，不为大部分顾客所接受；产品销量小，单位产品成本高；销售渠道不成熟；价格决策难以确立，可能难以收回成本；营销费用大；产品技术性能不够完善；风险大快速掠取：高价格高促销费用缓慢掠取：高价格低促销费用快速渗透：低价格高促销费用缓慢渗透：低价格低促销费用,,成长期特点：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈营销目的：扩大市场占有率产品策略：质量、改良包装和服务价格策略：分析竞争者、保持或适当调整渠道策略：增加销售机构和销售网点促销策略：树立企业和产品形象,,成熟期特征：（1）销售额仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈。

维持甚至扩大原有的市场份额,,市场改良策略，即开发新的目标市场，寻求新顾客其方式有：①发展产品的新用途，即不改变产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命周期；②寻求新市场，相对产品原市场而言，原市场在本地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是新市场产品改良策略，可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革营销组合改良，即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通常做法如降价，增加广告，改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等衰退期特点：（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平衰退期的营销策略,立刻改革策略对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品存在危害，其他有发展前途的产品，应放弃经营逐步放弃策略如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略自然淘汰策略企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止判断企业产品市场生命周期的方法,新产品开发,新产品,,全新产品指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。

占新产品的比例为10% 左右改进型产品指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品占新产品的比例为 26% 左右模仿型产品指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品占新产品的比例为 20% 左右降低成本型产品企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品占新产品的 11% 左右新品牌产品指企业的老产品稍作改变，使用新的品牌提供给市场的产品，如丰田佳美现在叫做凯美瑞占新产品的 7% 左右新产品的开发程序,创意产生创意筛选（新产品构思评分表10-1） 新产品概念的形成与测试（案例：食品公司）,,初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略,,商业分析（ 预测销售额和推算成本与利润）新产品研制产品模型或样品包装的研制和品牌的设计,,市场试销试销决策地点选择时间长短所需费用营销策略及试销成功后进一步采取的行动等收集资料试销情况及销售趋势哪类顾客购买对质量、品牌、包装的不满意处试用率和重购率选择合适的方案,,商品化投放投放时机投放地区目标市场营销组合策略,,消费者采用新产品的模式图,新产品的推广策略,市场导向策略。

即新产品投放市场，促销活动重点应该是向消费者宣传和介绍产品的用途、性能、质量，其主要手段可采用报刊、杂志、广告、新闻媒体等，引导和说服消费者购买新产品 技术领先型策略即企业以掌握的先进技术，生产出具有科技含量较高的新产品，推入市场时着重展示产品的技术含量 竞争性模仿策略即新产品进入市场时可以采纳或模仿成功品牌经验如外形、色彩、营销策略等 综合型策略即新产品投入市场可采用市场导向、技术导向、竞争性模仿等策略相结合起来使用案例：L.L.Bean公司的新产品开发,。