目标市场营销.ppt

第四章 目标市场营销 目标市场营销：企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要 包括：市场细分、目标市场选择、市场定位 第一节 市场细分（ 一、市场细分的含义及意义 1、含义 在市场调研的基础上，根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分为若干个子市场的过程 2、意义 （ 1）有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 （ 2）有利于企业制定营销组合策略 （ 3）有利于企业扬长避短 （ 4）有利于提高社会效益 二、市场细分标准 1、消费者市场细分标准 消费者市场细分变量一览表 主要细分 变量 次要细分变量 地理变量 区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等 人口统计 变量 国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周期等 心理变量 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好等 行为变量 追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度等 （ 1）地理变量 * 常常首先考虑的因素 （ 2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。

例：细分营养滋补品市场 （ A)按收入细分市场 ( B)按年龄细分市场 高收入 中等收入 低收入 青年 老年 中年 （ C）按年龄和收入细分市场 1 2 3 4 5 6 7 8 9 高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 （ 3）心理变量 * 较复杂 （ 表 ）不同性格消费者类型 性格 消费需求特点 习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型 容易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性 节俭型 对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 （ 4）行为变量 ①购买时机 ②追求利益 运用利益细分法的注意点： A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。

B、了解寻求某种利益的消费者是哪些人 C、调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足 例：牙膏市场细分 利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 符合利益的品牌 经济实惠 男性 大量使用者 自主性强者 大减价的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌 A、 F 洁齿美白 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌 B 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌 C ③ 使用状况 从未使用、曾经使用、准备使用、第一次使用、经常使用 ④品牌忠诚度 顾客忠诚度细分 忠诚度类型 购买特征 营销对策 坚定的忠诚者 始终购买同一品牌 用具乐部制等办法保持老顾客 不坚定的忠诚者 同时喜欢几种品牌，交替购买 分析竞争者的分布，竞争者的营销策略 转移型忠诚者 不固定忠于某一品牌，一段时间忠诚于 A，一段时间忠诚于 B 了解营销工作的弱点 多变者 不忠诚于任何品牌 使用有力的促销手段吸引消费者 ⑤ 使用频率 大量使用者 使用 中量使用者 少量使用者 非使用 ⑥态度 热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意 2、组织市场细分 （ 1）用户的要求 （ 2）用户规模 （ 3）用户的地理位置 3、有效市场细分的特征 （ 1）可衡量性 （ 2）现实性（能足够获利） （ 3） 可达到性 （ 4） 细分市场之间有足够大的差别 第二节 目标市场选择（ 目标市场的含义：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定何进入的市场。

一、评估细分市场 1、细分市场的规模和获利能力 2、细分市场的竞争状况 3、企业的资源优势 二、目标市场选择策略 1、无差异营销策略 （ 1）含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销方案加以满足致力于消费者需求的相同之处） （ 2）优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开发设计费用） （ 3）缺点： ①不能满足不同消费者的的需求和偏好 ②容易受到竞争者的冲击 2、差异性营销策略 （ 1）含义：在市场细分的基础上选择若干个细分市场为目标市场，分别设计不同的营销策略 （ 2）优点 ①大大减少的经营风险 ②能较好地满足不同消费者的需求 ③有利于企业树立良好的品牌形象 （ 3）缺点：成本较高，经营管理难度较大 3、密集型营销策略（集中营销策略） （ 1）含义：企业集中力量来满足一个或几个细分市场的需求 （ 2）优点 ①由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需求，使企业能制定正确的营销策略 ②生产的专业化程度高，节约成本 ③能有效地树立品牌形象 （ 3）缺点 ①由于市场较小，企业发展受到一定限制。

②由于市场较少，风险较大 三种目标市场选择策略比较 追求利益 营销稳定性 营销成本 营销机会 竞争强度 管理难度 无差异营销 经济性 一般 低 易失去 强 低 差异营销 销售额 好 高 易发展 弱 高 密集性策略 形象和小市场占有率 差 低 易失去 强 低 三、市场覆盖模式 1、“ 产品 – 市 场”集中化（密集单一市场） 企业只生产一种产品，供应某一顾客群 2、产品专门化 企业以一类产品供应给不同的顾客群 3、市场专门化 企业为满足某个顾客群提供各种产品 4、优选择专门化 企业选择若干个细分市场，但各个细分市场之间很少有联系 5、完全市场覆盖 企业以各种产品满足各种顾客群的需要 复印纸 书写纸 牛皮纸 企事业单位 出版社 中间商 1 2 3 4 5 6 7 8 9 四、影响目标市场选择的因素 1、企业资源 有限 → 密集型营销策略，反之 → 差异或无差异 2、产品特点 同质性 → 无差异，异质性 → 差异或密集性 3、市场特征 消费者需求、偏好相似 → 无差异，反之 → 差异或密集性 4、产品生命周期 引入期 → 无差异，成长期、成熟期 → 差异或密集性，衰退期 → 密集性 5、竞争者的策略 无差异 → 差异，差异 → 密集性 第三节 规模定制 一、规模定制的含义 指兼顾大批量生产和个性化需求，既降低单位产品的成本又能满足每一个顾客需求的营销活动。

二、规模定制的形式 1、主体标准化，辅机个性化 2、零部件标准化，组配个性化 3、主体毛坯化，成型个性化 三、规模定制的意义 1、有利于建立市场竞争优势 2、避免单纯价格竞争 3、更好地满足顾客需求，降低经营风险 4、建立崭新的双向沟通关系 四、规模定制系统 1、信息系统 2、生产系统 3、分销系统 4、服务系统 第四节 市场定位（ 一、市场定位的含义 企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程 1、市场定位是塑造出企业和产品与众不同的特色和形象，以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱 2、市场定位是更深一层次的细分和选择 3、市场定位既是产品定位，又是竞争定位 4、市场定位有两维定位和多维定位 两维定位（平面定位）：选择两个变量 优点：直观；分析全面；扩展方便 多维定位（立体定位）：选择三个或三个以上的变量 缺点：选择变量越多越，直观理解越困难 二、市场定位的程序 1、画出目标市场结构图 高档 大型 小型 低档 A D C 3 2、标出竞争者的位置 3、初步定位 （ 1）避让定位（错位定位） 将自己产品度确定在当前目标市场的空白地带。

优点：避开竞争，建立有利的市场地位 *要考虑该市场空却存在的原因和自身是否有能力开发 （ 2）插入定位 将自己的产品定位于竞争者产品的附近或者插入竞争者已经占据的市场位置 优点：企业无需开发新产品，节省了大量的研究开发费用 前提条件： ①在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求 ②企业推出品牌产品时，应有特色 ③没有法律上侵权为题 （ 3）取代定位 将竞争者赶出原来的位置，或者兼并竞争者而取而代之 前提条件： ①企业推出的产品在某些方面有明显优于现有产品的特点 ②企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势 4、正式定位 三、市场定位策略 1、差异性定位策略 指设计一系列有意义的差异，以使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动 （ 1）策略 ①产品差异化 包括产品质量、产品特色、产品式样等方面的差异 ② 服务差异化 包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面 ③人员差异化 ④渠道差异化 ⑤形象差异化 包括品牌形象和企业形象 （ 2）差异性定位要点 ①从顾客价值提升角度来定位重要性） ②从同类企业特点的差异性来定位明晰性） ③差异化应该是可以沟通的，使顾客能够感受到的，是有能力购买的。

可沟通性和可接近性） ④差异性不易太多 2、比附定位策略（巩固定位策略） 指在消费涉心目中加强和提高自己现在的定位 3、细分定位策略（挖掘定位） 寻找为消费者所重视的和未被占领的定位 4、重新定位策略 （ 1）因定位模糊或定位混乱而重新定位 （ 2）因产品变化而重新定位 ①因产品改良而重新定位 ②因产品发现新功能而重新定位 （ 3）因市场需求变化而重新定位 （ 4）因扩展市场而重新定位 。