中海凯旋门策略提案89P.ppt

2010,执掌凯旋门——中海·凯旋门策略提案2010 , Holds The Triumphal Arch. 踞，绿园区&朝阳区，双区门户 执，42万人口的西城未来CBD要塞之地一个有30年房地产开发经验的大品牌地产商一座有百年历史的车城心核，以容纳绿园区大势的10万平米开发规模，注定在2010的长春绿园区将开辟一个不平凡的标志性版图菲利普·科特勒在“大营销”概念中指出：国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象中海·凯旋门必将成为长春西城运营的代表项目明确目标>>>我们要，品牌、销售双赢因此品牌+景观+人文的常规推广模式 不符合我们的需求我们必须看的更远启致将重新审视项目价值——Clear goals 只有这样，我们才能够在这样低迷的市场（长春2010年销售量同比下降20%）客群购买信心不足（绿园在长春七大区排行第四，区域品质不高）竞品价格大战的环境中跳脱出来（同为7000-9000价格区间）创造产品不平凡的价值初掌凯旋门PART ⅠBegin to master the triumphal arch. 黄金门户——绿园区与朝阳区门户要塞，黄金分割点上的名盘0.618上最完美的比例，显耀绿园0.618上最繁华的开启，瞩目未来踞守要塞，执掌城市未来。

中海·凯旋门踞守绿园区与朝阳区双区黄金门户，繁华与未来一门执掌10分钟链接城市两大繁华商圈——红旗街、重庆路扼守未来最大出省陆港——西客站无可复制的外来价值，恒定版图无价一门开启城市繁华，一门承载城市未来第一眼，震慑于仪式感的气势第一眼，震慑于仪式感的气势右转，下桥，仰视的豪甲名门，强烈英伦风格标注一个100000万平米的低密度区域大盘出身名门的非凡身份家族——中海地产出身地——绿园两心：商业中心，行政商务中心成长因素——四大产业支撑：生物医药、现代物流、纺织加工、房地产业培养方向——执掌西城Because of the special status 绿园新城区建设下, 竞争环境更加激烈 如何最大限度聚集购买力？本 案 的 核 心 解 决 问 题1\必须带动大势——抓住城市发展的龙头2\必须形成差异——超越区域同质化竞争3\必须形成标准——构筑权威性生活榜样绿园——未来西客站&城市核心区黄金分割线上的门户要塞，0.618的绝版黄金区位，领航西城崛起 中国第一汽车集团、铁道部长春客车厂、德国庞巴迪公司、法国阿尔斯通公司、意大利马里奥集团、长春生物制品研究所、长春大成实业集团、长春皓月公司、东方纺织集团、福建超大集团、吉林大学等众多国内外大中型企业、省部级科研院所、大专院校座落区内或边缘，逐渐形成了明显的依托优势，影响愈加深远。

绿园区作为长春市新兴城区，经过近年来的快速发展，目前已经初步形成了以工业为主，以发展都市生态农业和打造生态园林城区为特色的发展格局绿园区将着力建设西部新城，精心打造一个经济开发区和三个工业园区，壮大两大主导产业，培育四大重点产业，全力构筑四大商圈这块充满生机与活力的投资热土，蕴涵着巨大的发展潜能和成长空间通过以上可以看出今天的绿园已经不是昨天的匮乏工业区梦想梦想 掌控掌控 未来未来 是这块区域未来的代名词超越眼前所见，找到超越绿园现在板块价值的符号来提升其形象——更深一步站在一个区域发展角度上——站在一个城市板块所呈现的区域特性上——One step further. 绿园 —— 城市未来的 门户 长春未来的 名片 The Portal. The Card 这些带给我们板块定位启示这里属于未来这里属于执掌城市未来的人城市掌门人The City Master区域地段价值定位>>>都市黄金线门户生活区Regional location value orientation项目名称占地面积建筑面积户型销售均价面积区间供应量消化率北方尚品1.9万㎡5.4万㎡1-1-15200元/㎡50㎡120套总体剩余五六套2-2-15200元/㎡70-90㎡383套3-2-25000元/㎡128㎡40套先行国际4.12万㎡12万㎡2-1-14500元/㎡53-155㎡171套住宅95%领秀朝阳15万㎡30万㎡3-2-13800元/㎡107㎡200套100%3-2-24500元/㎡118㎡33套100%4-2-23800元/㎡159㎡200套剩一套1-1-14200元/㎡52㎡100套100%顶层跃层4200元/㎡100㎡4套剩一套区域竞争总结： 差异化、个性化产品将成为竞争要素•体量方面类同：城市综合体，华亿红府与本案形成跨区竞争趋势。

•价格方面类同：高层均在6000-8000元之间，价格区间属于同一竞争水平•户型面积类同：绿园物业的成交多集中在70—100平方米之间•景观方面类同：景观优势稍显薄弱•建筑方面类同：建筑类别多数为高层建筑，标点和先行国际是该区两大 高层群体•推广形象类同：多从自己的独特产品优势和项目定位提炼出推广语•客群属性类同：以绿园区为主、主城区和外地客群为辅繁华拥簇的凯旋门PART ⅡBusy around the triumphal arch 价值再发现Once again, that value. 规划——10万平低密度门户城区 独居绿园区、朝阳区双区优豪私门户生活区约10分钟车程与红旗街、重庆路商圈无缝对接，规划中引入“门户”之权势意象；园林——生态湿地、结合主题广场2000平米人工水系生态景观；汽车、左岸文化两大主题广场；千米梧桐长廊；建筑——超高层建筑，低密度豪奢筑品，构筑城市恢弘门户地标400套110-140平米英伦风格低密度豪奢筑品，仅在面普阳街规划3栋间30-60平米 精装公寓，构筑高层空中观景会馆户型——270度观景，超越传统观景房视野无限。

全明户型、南北通透、南向无遮挡观景视野、南北双阳台、270度观景阳台、入户花园、两房朝南，户型方正配套——区域首席居住与商业配套近5000平米空中观景奢华会馆；4000米名校高端配套，百米风情商业街；打造出一个中国上层专享、现代贵族奢华主题的上流生活圈产品价值提炼排序>>>1、品牌：中海地产，成就绿园首席最豪门户筑品2、户型：270度观景，8.5米横厅超越传统观景房视野3、配套：区域首席居住与商业配套4、景观：千平人工水系生态景观，百米法国梧桐长廊 5、地标：10分钟连接城市核心区；超高层建筑，空中会馆，构筑城市恢弘地标 6、品质：具备5星级空中会馆、别墅社区生活品质 ……Sorting product value 执掌致热销的数字10分钟抵达城市两大繁华商圈10万平米双区门户别墅级生活圈200株法国梧桐成树移植超大Shopping Mall20000平米酒店式公寓5000平米奢华空中会所英伦建筑荟萃周边学府林立恰当的时间——绿 园 新城建设高潮 期恰当的地点——十分钟连通城市繁华恰当的产品——稀缺别墅级门户生活圈必然热销的产品最豪的多层 + 最优的公寓The product will sell like hot cakes 最豪的多层势场论：本区少有高端住宅产品绿园区如春笋般高层化、CITY化，多层趋“0”。

西城双区门户唯一大盘，2010年高层为主，多层趋“0”绿园区多为传统社区，其它产品、客群与本案不同价格论：市场空档，难得的机会400套“别墅级”多层筑品，单一产品单一客群价值论：特色鲜明，难以复制u城市中心项目中——最近的高端项目（对比中海·南湖1号）u长春最近的别墅级低碳生态公馆u配套奢华，生命力永恒的住区u社区复合，活力十足的社区u英伦风格下的几十种建筑集萃总结用多层的价格，享受优豪私门户生活用复合社区的活力，代替纯高端社区的孤单最优的公寓绿园之内无兄弟市中心已绝迹绿园城市中心之内很难找到110—140m2多层低密度洋房绿园之外 价最高本案均价与同类高端产品持平顶级产品——酒店式公寓u10分钟到城市商圈，至少有条件做第一居所u别墅级低密度生态绿化环境u顶级商业生活配套u同系产品更高舒适度总结市区已然绝迹的生活，10分钟后抵达繁华城市中心的高端公寓，别墅级别生活圈产品价值定位>>>1010万㎡万㎡优豪私门户优豪私门户生活区生活区The product value orientation.回到产品，解析利弊Return products, advantages and disadvantages 从地段上来说：本案生活配套不完善，销售便捷的城市生活还需时间。

从价格上来说：90平米/72万左右（均价8000/平米），相对更接近城区的华亿红府优势不大从客群来说：如果作为第一居所使用，他们更愿意在生活配套完善的地方置业面对以上不利因素，我们的突破口在哪？从创造新价值开始——本案传达给市场新声—— 绝无仅有长春低密度多层筑品珍藏版西城区未来无法复制的高价值的多层2010—视觉表现部分方案一方案一标识单色标识单色方案二方案二凯旋门里的掌门人PART ⅢThe Masters of The Triumphal Arch 400席优豪私门户生活区的主人——各行业各行业“掌门人掌门人”（（CEO））外埠投资客外埠投资客本埠改善客本埠改善客执掌权势的阶层执掌权势的阶层对主力客群基本物理面的判断富一代/富二代知本家为官者\新贵私营企业主企业的中高管政府机关干部/官员学术界人士等传媒 金融 地产能源 贸易 科技改善型居住从别墅回归的客群居住环境需求保值\稀缺•他们，毫无疑问属于同一个财富阶层；•他们，有不同的文化背景与成功轨迹；•他们，持续增长着社会影响力与财富；•他们，对生活有充分的自信与选择权。

•他们不需要/也很难被教育•只能被触动——感动——撼动•什么能撼动他们？道破他们矢志不渝，最执着的追求唤醒他们内心深处，最渴望的拥有推广语>>>执掌一城The Promotion 我们如何与这样一群人对话？2010 中海中海·凯旋门凯旋门 推广传播思路推广传播思路取势——“凯旋门”需要社会影响力取实——现场打击力（产品打击力）取事——事件营销，扩大影响力营销策略四大原则：营销策略四大原则：取式——渠道为王，精准打击目标客群面对客户针对性传播原则——分而治之执掌一城执掌一城泛泛CBD概念概念/CBD西进的投资价值西进的投资价值城心双核门户顶级豪宅城心双核门户顶级豪宅各行业各行业“掌门人掌门人”（（CEO））外埠投资客外埠投资客本埠改善客本埠改善客悬念入市2010.前期2010.后期解构凯旋门生活体验执掌一城2010中期广告传播分期：形象树立执掌生活要义（优豪私门户生活区）营销推广“三步”战术第1步：制造悬念，提升市场关注度解构凯旋门 策略核心：悬念入市，借势凯旋门的势头，引起客户高度关注执行落地：项目包装+销售物料+户外+软文炒作+业内口碑传播第2步：建立凯旋门多层别墅级生活崭新形象执掌生活要义（优豪私门户生活区）策略核心：集中引爆，全面建立凯旋门豪宅市场新形象。

执行落地：线上硬广和户外确立形象，线下配合活动、短信、窄众渠道强力展开第3步：深入呈现生活体验执掌一城 策略核心：集中进行生活体验式传播执行落地：线上延续硬广和户外，线下活动、短信、窄众渠道强力配合撼动市场的凯旋门PART Ⅳ The Triumphal Arch Shake The Market 产品完善计划>>>Product improvement plan “门”的完美包装——围绕这一项目最大卖点，做好项目形象包装、工作，最大化发挥“门”对客户的激发力“别墅感”园林——为突出别墅级生活区的产品附加值，在园林再营造的风格上参照别墅，以闲适、精致的园林给客户带来别墅感“别墅感”样板间——围绕“别墅级门户豪宅”概念，打造豪宅样板间，内装突出“别墅感”产品包装建议展示>>>Product packaging Suggestions A 售楼处包装 A Packing sales 售楼处——入口入口部分装修：建议利用汽车元素造景，通过投影对长春城市历史文脉进行展现，突出项目建于双区门户的豪迈气息给参观者带来视觉震撼。

售楼处：沙盘建议突出西城区规划和10万平米高档别墅级生活区气势和景观优势B 社区景观的再创造B Once again, creating community landscape 社区创意景观——空中休闲会所世间繁华掌控在目之所及一切尽收眼前！社区创意景观——汽博展售楼处于社区景观中，即使一道风景又可体验于社区景观中，即使一道风景又可体验式景观售楼处式景观售楼处社区创意小品>>>利用规划生态景观和饲养鸟类，体现时下所倡导的“人与人、人与自然、人与自身和谐共生的生活主张创意生态景观>>>C 刚性需求价值建议 C Rigid demand value suggest. u大型超市商业提前引进，弥补区域生活配套不足情况大型超市商业提前引进，弥补区域生活配套不足情况u重点名校的签约，增加三口之家对教育的需求价值重点名校的签约，增加三口之家对教育的需求价值u引进国际酒店物业，打造国际生活品质楼盘形象引进国际酒店物业，打造国际生活品质楼盘形象u设立别墅级居住样板间，增加别墅社区的产品联想设立别墅级居住样板间，增加别墅社区的产品联想好 戏 即 将 上 映敬请期待Good play that will. 。