企业研究论文-论企业绿色声誉.doc

企业研究论文企业研究论文- -论企业绿色声誉论企业绿色声誉作者：胡继灵 马玉芳 刘丽萍[摘 要] 在环保和资源压力日益增加的今天，越来越多的企业开始重视绿色管理，以谋 求自身的可持续发展在此背景下，绿 色声誉成为了企业重要的无形资产本文定义了企业绿色声誉，分析了它的特 性，讨论了绿色声誉对企业利益相关者 的影响，并提出了培育企业绿色声誉的一些措施 [关键词] 绿色声誉；绿色管理；利益相关者 20世纪70年代以来，全球性的环境污染和恶化达到了前所未有的地步，世界各 国都深切地感受到了生态危机的威胁为了拯救地球、拯救人类，一些国际组 织纷纷行动，发起了一场席卷全球的环保运动各国政府则纷纷出台了有关环 保的法律法规，限制一切不利于环保的行为与此同时，消费者的环保意识也 日益增强，越来越多的人拒绝购买与使用高能耗、高污染的产品在此背景下 ，绿色管理得到了越来越多的企业的重视，绿色声誉的作用也在逐渐显露 一、企业绿色声誉及其特性 根据Charles Fombrun[1]对企业声誉的界定，这里定义企业绿色声誉为：与其他绿色管理领 先的竞争对手相比，一个企业凭借其过去在绿色管理方面的行为和未来的前景 ，对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达。

按照Davies[2]对 企业声誉的诠释，可以说企业绿色声誉就是其绿色身份和形象的结合，身份是 指企业内部雇员如何看待企业的绿色管理，形象则是指企业外部的利益相关者 如何看待企业的绿色管理，特别是顾客的看法 作为企业的一种重要无形资产，绿色声誉具有以下五种主要特性 (一)赢利性好的绿色声誉能赢得利益相关者特别是消费者的认同与支持，从 而能为企业创造效益美国电报公司在美国和新加坡的工厂，在制造线路 板的过程中不再使用会损害臭氧层的氯氟烃，每年节省了600万美元，而保护环 境的好名声传开后，营业额上升了15%[3]自上世纪90年代以来，麦当劳公司 在绿色声誉管理方面进行了大量投入，开展了形式多样的活动如1999年初， 北京的麦当劳公司与北京市环境卫生管理局联合举办了“倡环保、享美食—— 回收废旧电池”活动良好的绿色声誉使麦当劳赢得了消费者，其营业额一直 名列同行业的前茅，在绿色声誉管理方面的投入使麦当劳的利润不降反升 (二)社会性企业绿色声誉是社会有关各方凭借自己对企业在绿色管理方面的 努力、表现、绩效等的印象而进行综合评价的结果反过来，企业绿色声誉又 无形地影响着社会对企业绿色管理乃至企业整体的评价。

(三)增值过程的长期性绿色声誉的形成与增值是一个漫长的过程，需要有一 定时间的积累随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业 行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出全面评价[4]当然，在此过程中 ，企业需要投入大量的人力、物力、财力，来精心培育、呵护自己的绿色声誉 以杜邦公司为例，仅1998年一年它用于环保项目的投入就高达2亿2千万美元 当然，好的绿色声誉一旦形成，就能较长期地起作用，而且有效的管理还可 以使其价值与日俱增 (四)贬值过程的快速性绿色声誉的增值过程虽然漫长，且需要企业付出艰苦 的努力，但“失去全不费功夫”，片刻的掉以轻心都可能使一切化为乌有，让 绿色声誉迅速贬值、毁损而且，一旦声誉扫地企业便很难东山再起 二、企业绿色声誉的影响 绿色声誉直接影响着企业的利益相关者对企业的态度和行为 (一)对投资者的影响当今，投资者在投资决策中越来越关注企业的绿色声誉 ，有些金融机构已把企业在绿色管理方面的表现与声誉纳入融资资信考察体系 中，良好的绿色声誉能降低企业的融资成本，并且能进一步吸引新的投资美 国还出现了“绿色”银行，该类银行专门选择那些进行“绿化”的企业和项目 作为自己的目标市场和服务对象[5]。

而不佳的绿色声誉可能给投资者一个信号 ，企业的生产过程无效率，企业可能受到附近环境团体或机构更加严密的监督 ，受到消费者的抵制与拒绝，遭受环境管制处罚和环境责任争端带来的潜在财 务损失等等这样，企业就很难赢得投资者的支持 (二)对消费者的影响随着消费者环境意识的觉醒，绿色声誉对消费者购买决 策的影响正日益增强他们常常会抵制绿色声誉不佳企业的产品，或尽量减少 对其产品的需求早在1989年，英国一家公司对美国所作的调查表明：53%的受 访者曾因担心产品或包装对环境造成污染而拒绝购买某种产品；75%的受访者表 示，若产品或其包装可回收或分解，他们的购买意愿将会更高，且愿意支付较 高的价格[5]1991年的一项调查表明，67%的荷兰人、80%的德国人、77%的美 国人和76%的加拿大人表示在选购商品时会考虑对环境的影响[6]1997年法国 的一次民意调查表明，公众购买绿色产品的意愿达70%此外，在全球范围内对 22个国家环境态度的调查表明：大多数国家的大多数公民认为环境状况影响了 他们的健康，更多的公民认为环境影响了儿童的健康22个国家中16个国家的 公民表示他们拒绝购买对环境有害的产品[7]。

(三)对上下游合作伙伴的影响越来越多的企业认识到，绿色管理的效果不仅 取决于自身的努力，还受制于供应链合作伙伴所以，他们往往不愿与绿色声 誉不佳的企业进行业务往来，以免影响供应链的绿色性，削弱供应链的竞争力 为了追求可持续性发展以及将其作为深层次管理目标，处于强势上升的索尼 爱立信推出了“绿色伙伴计划”，用严格的程序监督、管理供应商提供的原材 料以期确保所供原材料不含违禁成分和达到环保要求从2005年第三季度开始 ，所有索尼爱立信的供应商将都被要求必须通过严格的审查而成为合格的“绿色伙伴”，审查程序采用了“索尼绿色伙伴资格评估程序”的具体条款额外 的要求还包括供应商的自我审查和零部件验证，其中包括重金属测试和原料环 保声明索尼爱立信“绿色伙伴计划”最终目标是在2007年以前使所有索尼爱 立信的供应商通过测评而成为“绿色伙伴”[8] (四)对环境保护组织和媒体的影响企业的绿色声誉还在很大程度上影响着各 种环境保护组织对于绿色声誉好的企业，他们会不失时机地予以赞颂，并在 道义上给予支持对于绿色声誉不佳的企业，他们则会毫不留情地加以指责， 并给予更严密的监督这种无形的环境压力会给企业带来很大的影响和负担。

例如，1995年，英国壳牌公司决定把一座报废的海上储油平台沉没到大西洋底 绿色和平组织称该平台内含有100吨有毒沉淀物，并在德国发起一场激烈的抵 抗运动，致使公司的销售额突然下降了20%以上在巨大的压力下，壳牌公司不 得不收回原来的计划[7] 企业的绿色声誉也直接影响着媒体的偏好绿色声誉好的企业会得到更多、更 加有利的媒体报道，相反则会遭到更多、更严厉的监视与批评 (五)对雇员的影响良好的绿色声誉将会吸引高素质的人才进入企业在西方 国家，许多人宁愿获得较少的工资报酬或经常加班，也希望进入绿色企业工作[ 5]良好的绿色声誉也有利于留住人才，他们会因身处这样一个绿色的企业而 感到自豪，从而更忠诚于企业 (六)对保险公司的影响环境责任保险在许多国家已经是一种独立的险种，但 保险公司往往不愿意为绿色声誉不佳的企业提供保险，或者会收取较高的费用 以体现风险与收益对称而对绿色声誉好的企业，则会给予较优惠的价格 (七)对政府的影响企业绿色管理是一项外部性很强的活动，政府会进行干预 与管制绿色声誉好的企业会获得政府的鼓励与支持，例如得到税收减免、环 保补贴、无息或低息贷款以及宣传表扬等而绿色声誉不佳的企业会受到政府 有关部门的更加严格的监督和控制。

湖北省政府出台了系列政策，鼓励企业进行绿色管理规定对获得绿色食品、 无公害农产品和有机食品证书的企业，由所在地的市、州、县级财政，按每个 品牌1万元以上给予奖励；绿色食品生产企业和绿色食品营销企业进入市场，要 求有关部门应减免入场费、场租费等费用；对获得绿色食品证书的企业给予优 先自营出口权；从事绿色食品科技研究开发、生产和营销的企业，按照环保产 业和高科技产业享受优惠政策在“十一五”期间，在省对下转移支付专项预 算中，每年安排500万元绿色食品开发专项资金[9] 三、企业绿色声誉的培育 由上述分析可见，绿色声誉会对企业的方方面面的利益相关者产生重大影响因此，企业应该积极采取措施培育绿色声誉 绿色声誉的形成是以有效的绿色管理为基础的，同时要借助于有效的宣传与沟 通手段，以赢得社会的广泛认同因此，企业可采取以下措施来促进绿色声誉 的形成 (一)树立绿色管理意识好的绿色声誉首先取决于企业内部员工的认识与行动 ，只有当员工们有强烈的绿色意识、采取切实的绿色行动、形成浓厚的绿色氛 围时，才能形成良好的绿色形象和绿色声誉为此，要对员工进行有关绿色管 理的教育培训，让他们认识到绿色管理的必要性和重要性。

另外，通过举行相 关的知识竞赛、演讲比赛、征文比赛和摄影比赛等活动，使员工了解绿色管理 的基本知识和技能 上海夏普(SSEC)分别对管理干部、环境作业人员、全体员工进行不同层次的环 境教育与培训同时，开展环境知识竞赛，以竞赛形式普及环境知识、提高员 工的环境知识此外，在全公司开展以绿化工厂环境、节约资源和能源、加强 环境活动过程控制、减少各类废弃物的产生为目的绿色小集团活动，动员全体 员工在自己的工作中寻找环境改进项目，并对其中的优秀小组进行奖励，以此 提高全体员工的绿色意识和对绿色活动的参与性[7] (二)建立绿色管理组织企业应建立专门的绿色管理部门或安排专门的绿色管 理人员来保证绿色管理工作落到实处绿色管理部门要和研发、供应、生产、 销售等部门进行协调和沟通，确保在产品设计、物资采购、生产管理以及产品 销售过程中的材料选择、污染排放、废弃物处理、包装物回收等方面满足绿色 化要求，确保能源和水的节约与再循环使用，并有效运用绿色会计与绿色审计 手段来确保各项绿色工作的开展 美国杜邦公司1992年革新了环境管理体制，在公司董事会下设环境政策委员会 和环境指导委员会，环境政策委员会由5名外部董事和一名公司内部副主席组成 ，负责监督环境政策的执行，环境委员会负责制订公司安全、卫生、环境政策 以及工作目标、环境质量指标，指导公司的环境计划。

杜邦还成立了一个安全 、卫生及环境优秀中心，其任务是通过与经营部门的直接联系，将决策、监督 及安全、卫生和环境管理结合起来，该中心下设与化学品制造商协会的“责任 照管”管理规章要求相配套的机构，包括职工健康与安全、环境管理、工艺安 全管理、产品管理、化学品销售、公众意识与应急响应等[5] (三)健全绿色声誉管理制度健全的绿色声誉管理规章制度会使绿色声誉管理 与企业的生产管理、财务管理等活动一样成为企业日常管理活动的重要组成部 分，并长期稳定、有条不紊地开展下去 (四)培养绿色声誉管理人才绿色声誉管理对管理者的要求较为全面他要有 强烈的绿色管理意识，要有丰富的绿色管理知识，要掌握声誉管理的方法与技 巧企业可采用“派出去”与“请进来”的方法来培养绿色声誉管理人才即 既可将企业的有关人员派出去进行相关技能知识的培训，也可聘请有经验的专家学者到企业进行讲课，对全体员工或相关人员进行培训和教育 (五)注重绿色声誉管理沟通声誉不但依赖于直接的经验，同时也依赖于加工 过的沟通信息[2]所以，企业除了要以实实在在的绿色行动与绿色绩效来提高 自身的绿色声誉外，还要注重通过新闻报道、广告、宣传及参加社会公益活动 来与顾客、社区、雇员、媒体、投资者、民间环保组织、执法部门等进行沟通 ，以更有效地提升自己的绿色声誉。

庄臣公司积极运用绿色沟通培育企业绿色声誉他们积极参与社区环保活动， 如开展气雾罐的回收活动；积极参与环境教育活动，培养青少年的绿色意识； 积极与供应链伙伴合作，促进环保行动；积极获取社会对其环境活动的支持， 比如参与可持续发展的研讨、与政府对话、建立持续发展委员会等杜邦公司 也是绿色沟通的行家比如，1996年杜邦中国集团有限公司协助中国国家环境 保护局和。