广告文案的语言课件.ppt

第五章第五章 广告文案的语言广告文案的语言（上）（上）掌握广告文案语言的特征掌握广告文案语言的特征了解诉求方式对语言的要求了解诉求方式对语言的要求一、广告的共性特征 其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标 其二，以对消费者的广告信息为内容 其三，以 各类媒体为载体二、广告文 案的语言特征 （一）准确、真实 “这种手表走得不算太准，24小时会慢24 秒请您在购买时三思瑞士一家钟表店的广告） “今年二十、明年十八”（白丽美容香皂 ）  （二）简洁、甜美  又如：献给正在创造历史的时代领袖 （房地产广告语） 极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久而我们则正让它成为一种成就完美的本能 （奥迪汽车广告语） （三）灵活性 1.到什么媒体说什么话 报刊，多用书面语; 广播、电视，多用口语； 网络，多用流行的俚语； 户外媒体，多用口号式语言  如：雅倩佳雪洁面乳产品广告 青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和黑头。

哇——好晰好白哦快来洗脸吧新鲜佳雪新鲜人电视广告语言） 青春佳雪让肌肤清爽起来 满面油光，还有几颗起眼的痘 痘，平时碍眼，在重要的社交场合，更会让你忐忑不安，严重摧毁你的自信 佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题，采用绿茶精华和天然甘草提取物，能收细毛孔，有效控制皮肤油脂分泌，让油光彻底消失！同时还具抗氧化功能，预防和治疗青春痘呢！ 新鲜佳雪新鲜人 （杂志广告语言） 2.对什么人说什么话 消费者的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好，可以说是千差万别的，你不可能只对一种人写作 当你写文案时，应想到面对的活生生的人，对什么人说什么话，事实上是在对目标消费者的心理和文化背景做分析 如中国台湾奥美广告公司为左岸咖啡馆创作的广告： 水杯与咖啡杯，距离五英寸 那位在咖啡馆门口， 就可以将帽子 稳稳地掷在衣帽架上的中年人 选定座位前，两度逡巡各个角落， 最后还是停在靠窗的位置，不过， 并没有立刻坐下，先是调整桌椅， 然后将糖罐移到桌角，才缓缓入座。

和我上一回见到的相同： 他把水杯与咖啡杯挪过来，移过去 试了几次，才满意地看着自己的安排， 普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口，每喝一口， 又重复同样的动作， 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在……做什么？” 他好像不知道该如何回答， 不停地移动水杯与咖啡杯 “我……”起了话头又陷入沉思， 一阵长长的静默后“我在‥” 他指着自己，认真地说着： “我在喝一杯咖啡！” （四）发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车 （日本 丰田汽车广告语） 十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四没有牙齿，看你 怎么念 （新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告）  （五）与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告文案： 镜头1：一个可爱的小天使，表情淘气。

拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情侣 镜头2：一个女孩在公园长椅上看书，一个男孩骑车经过 镜头3：小天使拿出弓箭，射中了男孩和女孩，女孩坐到男孩的车座上小天使得意地笑 镜头4：一个女孩在公园里和同伴聊天一个男孩在附近锻炼 镜头5：小天使又拿出弓箭，射中了男孩，但却没有射中女孩，而是射中了一棵树男孩亲热地搂住了树做错事的小天使调皮地捂住了嘴 镜头6：麦当劳的各种食物画面画外音配合： 麦当劳随心配……只需10元，想怎么配就怎么配 镜头7：男孩和女孩们在麦当劳里购买随心配产品 镜头8：小天使满足地抓起薯条往嘴里送表情淘气可爱三、广告诉求方式与语言（专题讲述） 心理学上把人的意识分为两个层面： 情感层面和理性层面，针对于此，广告的诉求方式分为三种基本类型： 情感诉求方式、理性诉求方式和情感混合诉求方式不同的诉求方式，对语言提出了不同的要求 （一）情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播目标 情感诉求的切入点较多，每一种切入点对语言的要求不同 1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。

语言配合画面或图像，刺激受众的感官多用一些描述直观感受的词语，语气强烈而煽情 2.针对消费者的各种情感做文章语言含蓄平实，通过环境烘托和情境描述唤起人的情感 如南方黑芝麻糊广告文案：  麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠 小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐 （话外音）“小时候，一听见芝麻糊的 叫卖声，我就再也坐不住了……“ 小男孩搓着小手，神情迫不及待，大 锅里那浓稠的芝麻糊不断滚腾 大铜勺提起老高，往碗里倒芝麻糊 小男孩埋头猛吃，碗几乎遮住了脸 磨芝麻的小姑娘站在母亲身后，好奇 地看他 小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑 卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊 小男孩抬头，露出羞涩的感激 （话外音）“一股浓香，一缕温暖” 古朴的街景，旧日的穿着，橘色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。

 又如喜之郎果冻广告： （镜头）数对年轻情侣互诉衷肠 文案： 紫色，有你真精彩 红色，真的好想你 粉红，爱你一生不变 明天的明天，你还会送我水 晶之恋 吗？ 小结 情感诉求广告文案，一般为散文式或诗歌式文案，并不对产品特性、外观或企业形象进行直接描述，而是让产品成为 某种情感环境中的一件不可少的道具，通过唤起受众的情感，促进产品的销售 （二）理性诉求广告与语言 就是通过对受众意识理性层面的劝服 而达到广告传播目标 理性诉求广告，一般都是说明式、论证式或叙述式文案，能传达复杂的广告信息 这类广告用语： 1.准确、朴实 2.逻辑性强，引导受众思维 如招商银行贷款广告： 贷款买车来招行，省钱、省心，帮您忙 为什么到招商银行贷款买车？ 三重优惠，真的很省钱！ （1）招商银行提供最高下浮10%的贷款利率优惠，免收律师费。

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