阿迪达斯战略分析-国际工商管理学院.doc

阿迪达斯战略分析课程:企业战略管理ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究 2 / 30目录目录 一一. . 阿迪达斯品牌介绍阿迪达斯品牌介绍……………………………………………………………………………………3二二. . 关键战略要素关键战略要素…………………………………………………………………………………………..61.业务组合2.资源配置3.竞争优势4.协同优势三三. . 外部环境分析外部环境分析…………………………………………………………………………………………101. 产业环境分析2. EFE 模型四四. . 内部能力分析内部能力分析…………………………………………………………………………………………12五五. . 综合分析综合分析………………………………………………………………………………………………..141. 业务组合分析2. SWOT 分析六六. . 战略指导文件战略指导文件…………………………………………………………………………………………171. 远景和使命2. 企业目标七七. . 发展战略发展战略…………………………………………………………………………………………………18ADIDAS 中国战略的转变八八. . 竞争战略竞争战略…………………………………………………………………………………………………23阿迪达斯供应链战略九九. . 产品战略产品战略…………………………………………………………………………………………………26透过奥运营销看 ADIDAS 产品差异化十十. 参考文献参考文献………………………………………………………………………………………………..30ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究 3 / 30一一. .阿迪达斯品牌介绍阿迪达斯品牌介绍阿迪达斯 (adidas) 是德国运动用品制造商，是 adidas AG 集团公司的成员公司。

阿迪达斯 (adidas) 品牌的前身在 1920 年于德国赫佐格奥拉赫(Herzogenaurach)开始生产鞋类产品1948 年，阿迪达斯 (adidas) 的创办人阿道夫·阿迪达斯勒 (Adolf Adi Dassler) 先生用他的中间名 adi 和姓氏 Dassler 的头三个字母组成，合成“adidas“作为商品品牌并申请注册；1949 年 8 月 18 日以 adidas AG 名字注册公司，adidas 的 Logo，著名的呈三角形的 3 三条线商标问世阿迪达斯 (adidas) 原本由两兄弟共同开设，在兄弟分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒 (Rudolf Dassler) 开设了敌对的运动品牌彪马 (Puma)阿迪达斯 (adidas) 的创始者，阿迪达斯勒(Adi Dassler)先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人他不仅充分了解运动员的需要，更有精巧的制鞋手艺和发明天才；在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯 (adidas) 运动用品王国阿迪达斯勒(Adi Dassler)先生 1920 年开始手工制作运动鞋，他所设计的运动鞋获得许多顶尖运动选手的喜爱，世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒(Adi Dassler)先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。

在各界的肯定下，Adi Dassler 于 1948 年创立了 adidas 品牌，根据他多年来的制鞋经验得到利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现，融入设计的新鞋中，于是 adidas 品牌第一双有三条线造型的运动鞋便在 1949 年问世从此，人们便不断在运动场上见到阿迪达斯 (adidas) “胜利的三条线”所创下的胜利画面 1972 年，阿迪达斯 (adidas) 再推出在服装饰品上众所周知的三叶草 logoadidas 的成功主要归功 Dassler 先生长子 Horst Dassler 的行销及大众传播天才Horst 了解到促销活动对建立运动品牌形象的重要性，亲自出席 1956 年在澳洲墨尔本举行的奥运会并促销阿迪达斯 (adidas) 品牌，创新的营销手段使他成为现代运动品行销的鼻祖随着全球行销网路持续地设立，阿迪达斯 (adidas) 在运动用品市场日渐举足轻重、享有盛名特别是在世界足坛上，阿迪达斯 (adidas) 所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的尤其当阿迪达斯 (adidas) 发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由 1974 年于西德所举办的世界杯足球赛中，80% 以上的出场球员都选用了阿迪达斯 (adidas) 的足球鞋便可得知当时 adidas 在世界足坛的威力。

而在 1998 年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借 adidas 足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星 Zidane 更荣获 1998 年世界足球先生头衔，再次证明 adidas「胜利的三条线」的权威保证一直延续至今 ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究 4 / 30除了足球以外，阿迪达斯 (adidas) 在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地许多知名的顶尖运动选手都为 adidas 的品质折服：在篮球圣殿 NBA 众球星中，曾经叱吒一时的贾霸、知名的安东尼-沃克以及目前相当受瞩目的最有潜力球员 Kobe Bryant；在职业网坛中则有已退休的瑞典名将艾柏格、曾经傲视群雌独霸后座的德国“玉罗煞”格拉芙，以及近年崛起的英国新希望亨曼与俄罗斯美少女 Anna Kournikova 以及刚刚网罗的小天后辛吉斯；在棒球场上有夺得 1998 年美国职棒总冠军的纽约洋基队、拳击场上则有本世纪最伟大的重量级拳击手阿里；在田径场上，adidas 的口碑更是由 1930 年代的 Arthur Jonath 延伸到现在的 Donovan Bailey、Ato Boldon 与 Haile Gebrselassie 等人。

此外自 1970 年世界杯开始，阿迪达斯 (adidas) 成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球 阿迪达斯 (adidas) 还赞助了许多运动队伍，比如一些知名足球队及榄球队还有 NBA联盟 由阿迪达斯 (adidas) 设计球衣的国家足球队包括中国、香港、尼日利亚、阿根廷、法国、西班牙、日本等阿迪达斯 (adidas) 赞助的足球联赛队伍有切尔西、德国、本菲卡 、拜仁慕尼黑、沙尔克 04、马赛、皇家马德里、AC 米兰、利物浦、还有我们国内的大连实德、北京现代等 今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求近年来，adidas 不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景◆ 阿迪达斯阿迪达斯 (adidas)(adidas) 品牌档案品牌档案：国家：德国创建年代：1924 年品牌注册登记年代： 1949 年产品类别：球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰 (腕表、眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究 5 / 30创始人：阿道夫·达斯勒 (Adolf Adi Dassler)公司总部：德国纽伦堡阿迪达斯阿迪达斯 (adidas)(adidas) 旗下品牌旗下品牌：Y-3、阿迪达斯经典三叶草 (adidas Original)、adidas SLVR Label阿迪达斯阿迪达斯 (adidas)(adidas) 广告语广告语：“Impossible is Nothing”ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究 6 / 30二二. .关键战略要素关键战略要素战略的基本概念是关于企业总体发展方向和对实现这一方向的途径的规划，这一概念提示，战略的核心是认识企业的性质和本企业的特征，并追求正确的发展方向。

从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础：( (一一) )业务组合业务组合业务组合决定了企业的经营范围,阿迪达斯的经营范围主要包括: 球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰 (腕表 | 眼镜 等)、鞋类、男士香水和护肤品由于 adidas 的产品多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列1. Adidas original经典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ属于运动传统系列，采用三叶草标志三叶草从１９７２年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界但从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ产品经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息２００２年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。

从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手2. Adidas performanceADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究 7 / 301996 年,adidas 选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆祝过往所取得的伟大成就除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景3. Adidas styleY-3，这个由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与 adidas 合作的全新品牌正式于 2006 春夏进入中国品牌的 Y 代表 YohjiYamamoto，而 3 则代表 adidas三条线的 logo创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入 Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象朴实与冷静是 Y-3 的基本形象概念Y-3 的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说 Y-3 已经开启新的时尚主义 被誉为“黑色魔法师“的山本耀司使传统运动品牌 adidas 赫然跃上了 Fashion 的版面，运动装从此也登上大雅之堂这一季，在舞蹈潮流的影响下，山本耀司与阿迪达斯总部品牌设计总监 MichealMichalsky 合力推出了一组独特的 Y-3 设计新款。

从纽约的迪斯科到优雅的阿根廷探戈，Y-3 以它特殊的理念将服装，鞋类和饰品，做了全新的阐释从那个时候起，作为 Adidas for Yohji Yamamoto，Adidas 负责鞋类的设计以外， Yohji Yamamoto 负责 Femme/Homme 的设计在 Yohji Yamamoto 与 Adidas 的相互信赖的合作基础上，2002 年吸收了双方特长的崭新品牌 Y-3 诞生了完全不同的两个品牌，以对时尚的不同感性，对运动品牌的不同看法，加上在工艺上的技巧、面向未来的新一代运动时尚品牌服装产生了双方在创作上最根本的视觉要求是一致的，再加上非常亲密的协作关系，所以才使得这样的想法得以实现在两个公司的合作关系上来讲，Adidas for Yohji Yamamoto 是向一个完整的商品结构在发展，因为是由 Yohji Yamamoto 设计的 Adidas Sports Style，所以才会有 Y-3 的牢固地位的产生。