第六章经营单位的竞争战略选择课件.ppt

第一节 基本竞争战略第六章经营单位的竞争战略选择一、低成本战略 所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略 低成本战略的理论基石是：经验效益和规模效益低低 成成 本本 战战 略略第六章经营单位的竞争战略选择二、成本领先战略的制定程序l1、价、价值链分解分解 更好地管理企更好地管理企业价价值链各种活各种活动的的成本成本因素，比因素，比竞争争对手更加有效地管理企手更加有效地管理企业价价值链各种活各种活动的的成本成本因素 价值链 分解的原则：（1）反映价值活动的成本及增占速度（2）反映价值活动的成本形成机制（3）反映竞争对手在价值活动上的 不同 l2、改造公司的价、改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价，省略或跨越一些高成本的价值链活活动外包）（外包）l3、重构价、重构价值链第六章经营单位的竞争战略选择案例分析俄亥俄州牛排包装公司在牛排包装行业中，传统的价值链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。

俄亥俄州牛排包装公司改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里第六章经营单位的竞争战略选择案例分析俄亥俄州牛排包装公司总结：1要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行重构，使价值链的累计成本降低2该例中的企业改造了企业的价值链，省去了零售商二次切割分装的成本，同时减少了重量损失3该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运输费4降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才能大幅度降低成本，采取成本领先战略第六章经营单位的竞争战略选择三、低成本战略的战略利益 低成本战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润能使公司更好地抵御五种竞争力量企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。

企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍在与替代品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位第六章经营单位的竞争战略选择四、成功获得低成本领导地位的关键因素u1.建立注重成本的企建立注重成本的企业文化文化u2.准确地把握成本准确地把握成本驱动因素因素 每个行业中的关键成本驱动因素都不尽相同，如规模经济，经验每个行业中的关键成本驱动因素都不尽相同，如规模经济，经验和学习、关键资源投入成本等必须能准确地把握关键的成本驱动和学习、关键资源投入成本等必须能准确地把握关键的成本驱动因素，管理价值链上的每一项活动必须积极地重组价值链，再造因素，管理价值链上的每一项活动必须积极地重组价值链，再造业务流程，取消非关键的工作步骤业务流程，取消非关键的工作步骤u3.积极地投极地投资建立那些低成本所需的建立那些低成本所需的资源和能力源和能力 例如：沃尔玛例如：沃尔玛u4.严格的成本控制格的成本控制组织体系和管理体系和管理 第六章经营单位的竞争战略选择五、成本领先战略的风险l1、成本、成本领导者的生者的生产设备可能因可能因竞争争对手的技手的技术创新而新而过时 l2、过于于强调削减成本可能会削减成本可能会导致公司忽致公司忽视顾客需求或客需求或对有关有关问题的担心的担心 l3、仿效成、仿效成为成本成本领先先战略的略的风险 第六章经营单位的竞争战略选择l例如作为例如作为VCDVCD先辈的万燕公司，最风光的时候，先辈的万燕公司，最风光的时候，它的市场占有率是它的市场占有率是100100，但是，当，但是，当VCDVCD的技术的技术方案已经升级时，大量的后起之秀利用先进的方案已经升级时，大量的后起之秀利用先进的技术，大大地降低了生产成本，而万燕由于遭技术，大大地降低了生产成本，而万燕由于遭遇技术升级的障碍而不幸成为先烈。

遇技术升级的障碍而不幸成为先烈l例如例如2020世纪世纪7070年代初期，阿迪达斯制鞋公司在年代初期，阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位，但到跑鞋制造业占据统治地位，但到19821982年，后起年，后起之秀耐克已经占据了美国跑鞋市场的之秀耐克已经占据了美国跑鞋市场的3333，而，而阿迪达斯降到了阿迪达斯降到了2020有效的模仿有效的模仿案例：第六章经营单位的竞争战略选择六、成本领先战略实施中的误区l1.1.集中于生产活动的成本，别无他顾集中于生产活动的成本，别无他顾例如福特公司发现乘坐不能变更日期的机票要便宜例如福特公司发现乘坐不能变更日期的机票要便宜1/4-1/4-1/21/2，于是规定只要条件许可，员工出差都买此种机票，于是规定只要条件许可，员工出差都买此种机票，福特员工福特员工3030多万人l2.2.忽视采购忽视采购福特公司的经验是通过鼓励全球的零部件供应商自己进福特公司的经验是通过鼓励全球的零部件供应商自己进行合并，从而减少采购成本行合并，从而减少采购成本比如，过去福特汽车的车轮由生产轮胎和生产轮圈的两比如，过去福特汽车的车轮由生产轮胎和生产轮圈的两家供货商分别供货，然后由福特自己装配。

福特鼓励这家供货商分别供货，然后由福特自己装配福特鼓励这两家公司进行合并，如今直接运到福特的就是一个完整两家公司进行合并，如今直接运到福特的就是一个完整的车轮第六章经营单位的竞争战略选择六、成本领先战略实施中的误区l3.3.忽视间接的或小规模的活动忽视间接的或小规模的活动例如福特汽车的椅套以前由三块布拼起来的，全例如福特汽车的椅套以前由三块布拼起来的，全部做完需要三个工人，现在只用一块布，一个工部做完需要三个工人，现在只用一块布，一个工人就可以完成并且效果不变这种改进每辆车大人就可以完成并且效果不变这种改进每辆车大概节约概节约3030美分，而福特公司全年有美分，而福特公司全年有680680多万辆的产多万辆的产量，节约的成本就超过了量，节约的成本就超过了200200多万美元多万美元第六章经营单位的竞争战略选择差 异 化 战 略一、差异化战略的含义及优势一、差异化战略的含义及优势l差异化战略差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者先比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争者先比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。

优势的一种战略l差异化战略的优势：差异化战略的优势：可以使企业在激烈的市场竞争中获得可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量能成功抵御五种竞争力量l这种战略的这种战略的核心核心是取得某种对顾客有价值的是取得某种对顾客有价值的独特性独特性第六章经营单位的竞争战略选择差异化战略的优势 差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度；差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的能力；企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度；企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌第六章经营单位的竞争战略选择二、实现差异化战略的途径和条件条件：实施差异化战略必须把创造条件：实施差异化战略必须把创造价值所需的各种活动有机连接起来价值所需的各种活动有机连接起来途径：实现差异战略可以通过各种途径：实现差异战略可以通过各种方式事实上企业可做的能为顾客方式。

事实上企业可做的能为顾客创造价值的一切都可以作为差异化创造价值的一切都可以作为差异化的基础挑战在于识别能为顾客创的基础挑战在于识别能为顾客创造价值的特征造价值的特征第六章经营单位的竞争战略选择农夫山泉：演绎差别化战略选择切入点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使人联想到山间的泉水）（以与众不同的千岛湖水质作支撑）（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）学生和运动员课堂篇品牌运营的差异化第六章经营单位的竞争战略选择多点空间多点爱北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案第六章经营单位的竞争战略选择如何实现差异化探讨？如何实现差异化探讨？第六章经营单位的竞争战略选择q属性定位策略即根据产品的某项特色来定位如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色 q利益定位策略根据产品带给消费者的某项特殊利益定位如高露洁突出“没有蛀牙”的功效 q使用定位策略根据产品的某项使用定位如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料 q使用者定位策略这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。

如“太太口服液”定位于太太阶层 第六章经营单位的竞争战略选择q竞争者定位策略以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avis）强调“我们是老二，我们要进一步努力”七喜饮料的广告语“七喜非可乐” 我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象 第六章经营单位的竞争战略选择q质量价格组合定位如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质.“华联“超市定位于“天天平价，绝无假货”.“华宝”空调定位于“高贵不贵” q生活方式定位:这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣 第六章经营单位的竞争战略选择三、差异化战略的风险1 1、顾客可能认为差异者与成本领导者的、顾客可能认为差异者与成本领导者的价格之差价格之差过于悬殊过于悬殊 2 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿不愿为此多付钱为此多付钱3 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价。

如如IBMIBM的产品在上市之初，顾客愿意的产品在上市之初，顾客愿意IBMIBM品牌支付额外的价格然而品牌支付额外的价格然而随着顾客对这些标准化性能的熟悉，随着大量随着顾客对这些标准化性能的熟悉，随着大量“克隆克隆”产品拥入市产品拥入市场，场，IBMIBM的品牌忠诚度开始下降的品牌忠诚度开始下降 4 4、赝品赝品成为执行差异化战略企业的风险成为执行差异化战略企业的风险赝品就是那些以极低的价格向顾客传递差异化特征的产品赝品就是那些以极低的价格向顾客传递差异化特征的产品 第六章经营单位的竞争战略选择混 合 型 战 略混合型战略的含义是指低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略成本领先与差异化整合战略这个战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值这种竞争战略也被称为最优成本供应商战略第六章经营单位的竞争战略选择l（一）成本（一）成本领先与差异化整合先与差异化整合战略略优势l公司追求的是竭尽全力成公司追求的是竭尽全力成为一家成本不断降低、一家成本不断降低、同同时产品品质量越来越高的厂商量越来越高的厂商l在在质量、服量、服务、特色、性能上、特色、性能上紧跟最好。