毕业论文会员制营销在我国企业营销实践的应用案例分析.doc

目 录 绪论 ……………………………………………………………………………（1）一 会员制营销的概念 ……………………………………………………………（1）（一）会员制营销的定义和特征 ………………………………………………（1）（二）会员组织对于顾客的功能 ………………………………………………（1）（三）会员制对于企业的营销功能 ……………………………………………（1）二 会员制的双赢之道………………………………………………………………（2）（一）会员制能为顾客带来什么 ………………………………………………（2）（二）会员制为企业带来的核心利益 …………………………………………（3）（三）会员制对企业起到的主要营销作用 ……………………………………（4）三 顾客忠诚度研究…………………………………………………………………（5）（一）客户忠诚的四个层次 ……………………………………………………（5）（二）提高客户忠诚度的价值 …………………………………………………（5）（三）会员制对培养客户忠诚度的影响 ………………………………………（6）四 我国企业会员制营销的主要现状和问题研究…………………………………（7）（一）会员感觉被会员“卡住 …………………………………………………（7）（二）非会员感觉被歧视 ………………………………………………………（8）（三）会员利益组合单调 ………………………………………………………（8）（四）对会员的服务深度不够 …………………………………………………（8）（五）会员营销可能带来的商业道德问题 ……………………………………（8）五 会员制营销实现的途径…………………………………………………………（9）（一）构建会员沟通的平台 ……………………………………………………（9）（二）设计会员体系和计划……………………………………………………（10）（三）会员数据库的建立与管理………………………………………………（11）六 案例分享 ………………………………………………………………………（12）（一）普生大药房会员制的演变………………………………………………（12）（二）“金象”服务多元化+人情味……………………………………………（13）结论……………………………………………………………………………（14）参考文献……………………………………………………………………………（15）会员制营销在我国企业营销实践的应用案例分析摘 要随着社会的发展，会员制营销在零售业、服务业等得到了广泛的运用，被实践证明是行之有效的商业营销方式。

但是，会员制营销在其发展的过程中，并未取得商家所预期的效果我国的会员制营销相当落后本文以会员制营销的概念为基础分析会员制营销对于客户和企业的双赢，会员制营销的实现途径，顾客忠诚度等，为总结会员制营销在中国发展的现状和弊端设下理论依据并根据理论知识与实践案例进行结合，总结出会员制营销在中国发展的现状和弊端以及会员制营销在我国企业发展的对策关键词】会员制营销　　会员计划　　会员组织Membership marketing practices in China Case Study ApplicationAbstractWith the development of society, membership-based marketing in the retail, service industries has been widely used, has been proven to be effective business marketing. However, membership-based marketing in its development process, did not achieve the desired business results found. China's membership marketing mind rather backward. In this paper, the concept of membership marketing, membership-based marketing for the basic analysis of the model, members of the Organization's programs, membership-based marketing team, customer relationship among members, members of the database under the new system, in order to sum up a membership marketing in China's development Status and disadvantages set theory.In this paper, the concept of membership marketing, membership marketing, based on analysis of the development of a variety of factors. And in accordance with the theory and practice of knowledge and to combine the cases, summarized Affiliate marketing in China's development status and drawbacks, as well as membership-based marketing, business development in China's response.【Key Words】 Membership Marketing　　Membership Plan　　Member OrganizationsI绪论 所谓会员制营销，就是由企业经营者出面组织，并建立相应的权利和义务的自由协会或团体，那么组成人员就是所谓的会员。

近十几年来，会员制作为一种高级营销模式而倍受中国商家的青睐，并在百货商店、超级市场、仓储式商场、专业店等零售业得到广泛运用在发达国家已有60年的发展历史，被实践证明是行之有效的商业营销方式但是，会员制在其发展的过程中，并未取得商家所预期的效果，如世界著名零售企业沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特所采用的会员制销售在中国都进行得不尽如人意，甚至普尔斯马特在中国也以倒闭而告终同时，对于目前的一些实行会员制的零售企业来说，忠实会员太少是其一大弊病[1]有的顾客手中持有十几张不同零售商场的会员卡，很多消费者在办了会员卡后，并没有像商家预期的那样，对商店形成购物忠诚并持续消费，会员制的发展陷入一种尴尬的境地因此业界对会员制的发展也存在一些争议一、会员制营销的概念 （一）会员制营销的定义和特征 1、会员制营销的定义会员制营销即是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供适合需要的服务，培养企业的忠实顾客，以此获得经营利益的营销方式国内家用纺织品行业起步于80年代初，1984年原纺织工业部昆山会议正式提出规划，发展三大领域纺织产品：衣着用、家用和产业用纺织品在80年代，我国家用纺织品行业称为纺织复制行业，为了和国际纺织品分类通用名词术语相接轨，于90年代初，我国纺织复制行业改称家用纺织品行业。

2、会员制营销的特征 会员制营销，是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务，并通过对消费者信息的归档管理，实现锁定顾客群的一种手段1）资格限制一般来说各种各样的会员组织都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对会员有一定的优惠政策，同时，实施会员制的公司也能很直接的面对自己的顾客2）自愿性是否加入会员组织，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致3）契约性会员和实施该项制度的公司之间以及会员之间的关系，建立在一定的平等契约的基础上4）目的性它有一定的共同目的（如社交、娱乐、健身、保健、购物活动等）二）会员组织对于顾客的功能（1）社交功能比如：以保健为主要内容的会员俱乐部，就具有良好的社交3功能许多人参加这个团队项目是为了增强社交的保健活动，想得到时尚的保健方法，也可以与别的会员彼此谈论共同的兴趣2）娱乐功能会员的一个重要的活动内容就是慈宁宫共同的爱好中提炼快乐，充分满足会员的娱乐心理3）心理功能成功的会员组织能够起到满足时尚、地位、社交这三种需求的作用4）力量功能一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大三）会员制对于企业的营销功能认识并理解会员制，其前提是认知这种营销方式的功能，随着客户俱乐部的成熟和完善将会具有以下功能：（1）沟通功能。

客户俱乐部会提供必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅2）服务功能这是基本的功能之一，客户俱乐部将能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、用户跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）3）促销功能这也是最关键的功能，因为客户俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要区别于非会员的销费优惠和其他超值享受4）凝聚功能客户俱乐部能否生存下去，关键是看能否吸引会员，因此打造客户俱乐部的核心凝聚力至关重要因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员[2]二、会员制的双赢之道会员制的实施可谓是双赢的选择，对于客户而言，不但可以让客户享受比其他消费者更为优惠的低价，而且在服务方面更能得到特别对待；对于企业来说，会员制可以拥有固定客户群体，让会员得到更多的实惠，增加待续的消费，得到更多的忠实客户一）会员制能为客户带来什么首先，我们要分清顾客与客户之间的区别对于企业来说，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名；客户是针对特定的某一类人或一个市场的一部分而言的，而顾客是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是由那些指派给他们的专职人员提拱服务。

因此，顾客加入会员制后就成了企业的客户，需要企业提供更加优质的服务和更有价值的待遇通过下面“沃尔玛山姆会员店”的例子，可以看到消费者在加入会员制后能够享受到的种种优惠的服务案例】沃尔玛山姆会员的利益[3]1983年沃尔玛创立“山姆会员店”，这是一种会员制商店，没有柜台，所有商品以更低价格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛的利润很低，却将大批消费者牢牢地吸引在它的周围，令对手无可奈何，“山姆会员店”光是营业额就超过了100多亿美元沃尔玛山姆店提拱给会员的并不仅仅是“低价”，还有归宿感和忠诚感，会员可以从中获得许多利益例如：享受超低价优惠或特殊服务对于消费者来说，加入山姆店可享受价格的优惠，一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低优惠，所以往往愿意加入会员店方便购物消费者一旦成为会员之后，可享受各式各样的特殊服务，例如，可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等。