福特汽车公司营销症结诊断.docx

福 特 汽 车 公 司 营 销 症 结 诊 断经营管理有其固有的内在规律，谁违反规律，谁就要受到规律的惩罚 美国福特汽车公司的失败经营即为市场营销理论中的一个颇具代表性的案件美国福特汽车公司在其创业之初，由于不善于经营，曾经导致惨遭失败的恶果1 亨 利 ·福 特 在 上 一 个 世 纪 出 生 于 一 个 普 通 的 农 民 家 庭 ， 16 岁 时 来 底 特律，在著名的爱迪生照明公司当一名工人那时，汽车刚刚发明不久，福特异想天开，从 1899 年开始，集资办起了汽车公司，但两次创办均惨遭失败其原因是当时欧美等国的经济领导体制早已发展到第二阶段，即由懂得科学技术的专家改行当经理来领导企业，老板则只拿红利，不再插手企业的具体业务，财务所有权与经营管理权分离了，形成了经理负责的领导体制而亨利 ·福 特 两 次 创 办 汽 车 公 司 ， 既 担 任 企 业 的 经 营 管 理 工 作 ， 同 时 又 没 有 文 化 ，不善管理，不懂得有关的科技专业知识，这就为其日后的失败留下了隐患有 鉴 于 此 ， 亨 利 ·福 特 1903 年 聘 请 了 著 名 的 汽 车 专 家 詹 姆 斯 ·库 慈 恩 斯出任总经理，第三次办起了福特汽车公司。

库慈恩斯采取了一系列措施，从1906 年到 1908 年，先后推出 “N”型和“ T”型福特牌轿车，风靡市场，畅销全世界，亨利·福特从而摘取了“汽车大王”的桂冠2 企业领导层的关系处理不好，将直接导致企业经营的失误，甚至遭受破产的厄运1915 年 正 是 美 国 福 特 汽 车 公 司 高 度 繁 荣 的 顶 峰 期 ， 但 这 个 汽 车 王 国 的 君主老亨利·福特突然对总经理的职权发生了浓厚的兴趣他毫无道理地辞退了劳苦功高的詹姆斯·库慈恩斯，实行了个人独裁，倒退回第一阶段的领导体制中去了老福特家长式的外行行政领导，使全福特的经营管理陷入极度的混乱任人唯亲， 妒贤忌能的不正之风日盛一日 在全公司担任高级领导职务的 500名雇员中，竟然连一名大学毕业生部没有当时的福特公司，机器厂房匀已陈旧，但无人过问技术更新；财务报表象杂货店的帐簿一样原始落后，整个公司既无预算，也无决算，就连死去多年的职工也仍在工资单上照领薪水到 1945 年，福特公司每月亏损 900 万美元，已濒临破产的边缘经营管理有其固有的内在规律，谁违反规律，谁就要受到规律的惩罚随着库慈恩斯被解雇，虽然福特公司勉强维持了几年的繁荣局面，但在第一次世界大战后仍不可避免地走上了下坡路。

老 亨 利 ·福 特 把 公 司 搞 到 这 般 田 地 ， 在 破 产 的 威 胁 下 ， 他 不 得 不 在 1945年 9 月让位于他的孙子亨利·福特二世亨利 . 福特二世受过完全的高等教育，上台伊始，便重金聘用高级管理人才，千方百计延揽“通用”汽车公司副总裁欧内斯特·蒲里奇负责全面领导福特公司蒲里奇着手进行了一系列的改革，他上任一年，便使公司扭亏为盈，历经数年的不懈努力，福特公司又重新起飞了，蒲里奇终于使福特公司在销售额上成为美国第二家最大的公司光荣又重新回到了福特汽车公司的头上50 年 代 后 期 ， 该 公 司 的 接 班 人 亨 利 ·福 特 二 世 又 犯 了 同 样 的 错 误 ， 变 得越来越独断专行，刚愎自用 1960 年 ， 他 对 蒲 里 奇 毫 不 客 气 他 说 ： “搞这种行为，我已经毕业了欧内斯特·蒲里奇颇具自知之明，见小亨利如此作 为 ，便 识 相 地 乘 机 引 退 了 亨 利 ·福 特 二 世 随 即 亲 自 掌 握 了 公 司 的 全 部 权 力 ， 就象当初他祖父那样3然 而 ， 在 60 年 代 初 ， 随 着 现 代 科 学 技 术 的 新 发 展 和 欧 美 、 日 本 经 济 上的 新的腾飞，经济领域的体制发展到专家集团领导的新阶段。

大企业的智囊团 纷纷兴起，不少有名的大公司组成了总经理办公室、董事长办公室和管理委 员会等诸多名目的集团领导班子，代替了过去董事长或总经理一两个负责决 策传统经营管理方式而小亨利 ·福特的个人专权的作法，恰恰与新兴的集 体领导体制背道而驰，使庞大的福特汽车公司顿时失去了先前的勃勃生气， 停滞不前，毫无进展，面临新的危机直至 1979 年 ， 继 任 的 福 特 公 司 总 经 理 卡 勃 ·钱 威 尔 意 识 到 这 一 作 法 的 巨 大危险性，他说：“如果我们再不创新的话，就无法活下去接着，在他 的主持下成立了专家顾问团，开始采用专家集团领导的最新制度，终于使福 特汽车公司又绝处逢生，有了新的转机4 企业成功贵在推陈出新但是新产品的推出必须经过符合实际的周密论 证与策划，才能一炮打响而切忌脱离现实，纸上谈兵美国汽车巨擘——福特汽车公司，就曾被这“纸上谈兵”的顽习害得痛 上加 痛 原 本 想 东 山 再 起 ， 重 振 昔 日 雄 风 ， 花 了 近 10 年时间进行新型小轿车 的研究计划，但新型车一推出市场，就出师不利，备受顾客的冷落，从推出 到宣布停止生产仅 2 年时间，损失共达 2 亿美元。

事情的起因是这样的 本世纪初，美国汽车大亨亨利福特创造了前所未有的流水线生产作业方法，使作坊式生产被大批量生产组织形式代替，迎来生产组织的新时代 借此方法，于 1909 年推出称为 “模型 T”的小轿车，全部为黑色，价格 850 美元 “模型 T”很 快 成 为 美 国 有 钱 人 生 活 中 的 一 部 分 ， 一 直 到 1926 年， “模 型 T”的销量占据全美汽车市场的一半，是美国通用汽车公司的两倍由于 生产作业方式先进，加上规模经济效应，最后每部“模型 T”售价掉至 263 美元这 17 年间， “模型 T”除了降低价格和大量生产外，没有任何改变， 而 通 用汽 车 公 司 此 时 却 顺 应 历 史 潮 流 ， 适 时 推 出 符 合 消 费 者 口 味 ， 颜 色 鲜 艳 、 舒适、安全、新款式以及外貌华丽的“雪佛兰”小轿车，一下子把美国人从 “黑色王国”带入五彩缤纷的汽车世界从此，通用汽车公司扶摇直上，始 终处于领先地位，一直延续列今天黑色“模型 T”消失了——福特公司的 首次失败，显然归因于它太不注重市场营销，成为市场营销理论一个颇具代 表 性 的 案 件 。

第二 次 世 界 大 战 后 ， 福 特 公 司 想 改 头 换 面 ， 创 出 新 牌 子 ——“埃 德塞尔”，由于前次失败教训，这次它特别加强了市场研究和经营计划，共 投入数亿美元巨资用于研究汽车特性和广告宣传和推销活动上由此可见， 福特公司是极为重视市场营销工作，只可惜这次计划又失败了埃德塞尔” 属档中价格车作出中价格车档次的产品决策乃是市场研 究的 结 果 研 究 分 析 表 明 ， 50 年 代 美 国 中 价 格 车 呈 显 著 增 长 趋 势 ， 占 所 有 小 轿车销售额的 1/3， 而 以 往 只 占 1/5； 个 人 收 入 有 较 大 幅 度 增 长 ， 花 在 购 买 小 车的费用在全部消费支出中的比例也提高了，经济气候似乎也有利于中价格 车的生产；另外，福特公司的中价格车是处于竞争较弱地位的部门，通用有3 个牌号，而福特只有一个从旧车换新车的研究发现，福特车的老车主留 下来继续购买福特车的比率与其他公司比较是最低的所有迹象似乎表明， “埃德塞尔” 的推出刻不容缓投入新型车的市场营销研究差不多花了 10 年，它包括对画主偏好的研 究 、 市 场 与 销 售 态 势 的 研 究 ， 汽 车 形 象 的 研 究 、 新 车 命 名 的 研 究 ， 以 及 款 式 、 特性设计的研究，随后确定了车型和车名。

在推销方面，福特公司计划“埃 德塞尔” 的经销权交由原来的销售网，而专门设立一个独立部门控制这些专 营“埃德塞尔 ”的经销商，使之成为独立的成本——利润中心，意旨鼓励该 部门有更好的表现最后在推向市场的促销计划上，决定采取车型外貌保密 的广告宣传策略，想用这种反传统的作法引起大众对“埃德塞尔”的兴趣和 好奇心，吊他们的胃口，以取得“不识庐山真面目”而一鸣惊人的效果一 切 计 划 准 备就 绪 ， 福 特 公 司 满 怀 信 心 地 向 公 众 推 出 “埃 德 塞 尔 ” 1957 年 8、9 月的一天 “埃 德 塞 尔 ”终 露 真 容 ， 作 为 1958 年 度 的 新 型 中 价 格 小 车 ， 同 时 在全美各地展销不幸的是，头几天销售情形不佳，并未达到原先计划的销 售量——每天销售 600—700 辆 ， 展 销 头 10 天总共才卖出 2751 辆 ， 平 均 每天 不到 300 辆 ， 尽 管 后 来 福 特 公 司 重 金 聘 请 当 时 的 展 销 红 星 在 电 视 上 极力 宣 传 ， 也 无 济 于 事 ， 没 能 改 变 “埃 德 塞 尔 ”的 销 售 颓 势 。

1958 年总共才卖掉了3 万 多 辆 ， 是 公 司 目 标 的 1/5 尔 后 两 年 内 生 产 出 改 型 的 第 二 代 、 第 三 代 “埃 德塞尔”，终因未能给予大众产生特殊的刺激，于 1959 年 11 月停止生产诊 断我们可以从以上几个方面对错误的原因进行分析，从而悟出一些道理1.时机不佳1958 年是美国经济衰退的开始，股票市场在 1957 年猛跌已 预 示 了 这 一 信 息 1958 年 全 美 汽 车 不 景 气 ， 销 售 量 是 战 后 历 年 最 低 的一年，而中价格车在经济不景气时期是首当其冲，最先受伤害的市场福特公司在进行中价格车市场研究和“埃德塞尔”设计阶段，中价格车的确是一个大市场，但“埃德塞尔” 推出时，那个市场已狼狈不堪了，况且中价格车销售从 1955 年以后就出现“滑坡”趋势消费者口味已从较大型车转到经济节能的小型轿车，美国从其他国家进口的小型车从战后开始呈上升趋势，特别是进口车连续几年翻番这两种变化趋势应该能警惕“埃德塞尔”的计划人员，中价格车开始衰退，经济节能的小型车销售势头看好2.产品特性先天不足埃德塞尔”的设计是把大马力、高速度作为主要特征的。

市场调查结果表明，这种设计成为年轻的高级职员或专家适用的座车，可很好地表现运动型、年轻型的汽车形象，同时车内豪华装饰用以强调车主的社会地位1957 年 ， 美 国 国 家 安 全 协 会 基 于 速 度 与 马 力 是 公 路 事 故 的 主 要 诱 因 ， 呼吁 反 对 用 速 度 作 为 汽 车 推 销 广 告 ， 美 国 汽 车 制 造 行 业 协 会 对 此 作 出 积 极 响应而“埃德塞尔” 恰恰是以这两点为主要特色，在这种情景下，“埃德塞尔”推销广告里提也不敢提，于是公众反映“埃德塞尔”与其他牌号比较并无特殊优越之处3.销售策略，弄巧成拙因采取神秘的宣传、促销措施，须对车型外貌保密，导致传统的广告促销模拟研究不得不取消广告商不能看新车，为了防止传播媒介抢先公布，以保证新车介绍和展销能在同一时间在全美展开然而等真正露出真容时，除了没用的多余马力和过分奢侈的内部设施以外，没有什么创新消费者对此大失所望，而原来的宣传手法又起了负作用4.经销系统弱不禁风在经销计划方面，别出心裁，组建独立的专营系统，与原经销网脱钩这种作法有两个缺陷：（1） 设 立 独 立 部 门 ， 增 加 了 人 事 费 用 ， 也 大 为 提 高 损 益 平 衡 点 ， 在 销 售 颓势时，它们很难维持营业，所以一经风吹草动，就迅速土崩瓦解，反而不 能给予支持。

2） 招 兵 买 马 困 难 美 国 汽 车 市 场 早 已 成 熟 ， 有 推 销 才 干 的 人 也 各 效 其 主，再招收新人难免凑合，良莠不齐5.抢 进 度 ， 质 量 差 按 照 “埃 德。