市场营销之实训作业——肯德基营销策略分析.doc

西安财经学院行知学院摘 要当今世界日益凸显出企业国际市场营销活动的重要性，对于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐述，一对 时间发挥指导作用显得十分必要本文正是从这个角度出发，选取肯德基公司作为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，有典型延展至一般，为中国餐饮业的国际市场之路提供启示与发展对策选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二：一是肯德基是在华洋快餐也的领军企业，无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看，都很有研究的必要；二是肯德基在中国19年的成功经营业绩证明，他的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠，本文可以就此点进行深入的研究西安财经学院行知学院目 录摘 要 I第一章 肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略 21.1本土化产品策略 21.1.1品牌本土化 21.1.2菜单本土化 41.2本土化价格策略 61.3本土化促销策略 71.4本土化渠道策略 81.4.1供应商的本土化 91.4.2中国化的也许加盟机制 9第二章 肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示 102.1中国餐饮业的现状 102.2肯德基的成功给中国餐饮业的启示 12第三章 中国餐饮业未来的发展对策 143.1提高和保证餐饮产品质量 143.2 规范并合理化产品的定价 153.3持续而强有力的产品促销 ...........................16 3.4建立正确并有效的营销渠道..........................16第一章 肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略1.1本土化产品策略肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界拥有超过11000多家的餐厅，遍及80多个国家。

肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成因其独特的配方和烹制工艺，以及外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐，无人能够仿制¹而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了，可是我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当地人口味的新产品1.1.1品牌本土化品牌本省的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张二不断得到强化一般来说，品牌的成长过程由初级、中级道高级分为三个不同阶段：品牌认知阶段，品牌认知阶段事消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别的联系：品牌联想阶段，品牌联想阶段就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事，品牌联想具有一定的力量，具有丰富的价值美好、积极地品牌联想意味着品牌被接受、被喜爱、有竞争力和成功一个品牌联想越多，影响越大，繁殖一个品牌的联想越少；品牌忠诚阶段，皮拍中成几段我们可以把它形象的用一个金字塔表示出来把品牌当朋友对转变费用的买主满意的习惯性买主易变者对价格敏感、对品牌漠不关心忠贞不二的买主无品牌忠诚度图1-1品牌忠诚度金字塔资料来源：黄浏英，2003：《餐饮品牌营销》由此看来培养和提高各科的品牌忠诚度事企业的重中之重。

肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的，刚进入中国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐，让消费者感受一种从未有过的用餐体验中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐，而肯德基在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的，有着浓郁的地方特色，让大家觉得更加亲切并且更具新意与此同时再配以适当的宣传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知，这就是第一步---品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影第二步，就是品牌的联想阶段了，这是承上启下关键的一步肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想，例如，KFC品牌有20多个主要联想和30个次要联想，这些联想被组成有意义的组群，从而加深品牌印象，一提到肯德基，大家脑海里很自然地会浮现出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日PARTY等联想最后一步，也是也是肯德基的终极目标，就是培养消费者对它的品牌忠诚度，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分，这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容，这些对于企业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。

例如肯德基在中国出现“苏丹红事件”，当时闹得人心惶惶，但是在他们像公众公开道歉以后，并发布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐经过肯德基在中国多年的努力，它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌，远远超过了在世界上排名在他前面的快餐大王---麦当劳这不能不算是肯德基在中国的一个最大的成功1.1.2菜单本土化“本土化”事肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点，就是这一点，似的肯德基在中故宫乃至日本人、马来西亚等其他市场显得标新立异、壁垒鲜明我们可以从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目产品线是指相互关联或相似的一组产品，即我们通常说的产品大类产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品表1.1肯德基的产品组合肯 德 基 公 司 产 品 组 合产品线一：油炸类上校鸡块、炸鸡翅、炸薯条产品线二：烤类新奥尔良烤翅、黄金烤鸡腿堡产品线三：汉堡主食类田园汉堡、金翠鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷产品线四：蔬菜类玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥产品线五：饮料甜点类香芋甜心、蛋挞、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒资料来源：林家栋，2006：《百姓餐饮纵横之肯德基篇》，百姓餐饮集团2006第四季度期刊（内部资料）黄浏英，2003：《餐饮品牌营销》从上表中可以大致的看出肯德基的产品组合策略，下面可以从四个方面来扩展：首先是广度，既一个企业拥有的产品线的条数。

总的来说，肯德基的产品线还是很丰富的，囊括了我们饮食的每个方面，荤素搭配均有，特色主食、精选配餐、美味小食、饮料、天地一应俱全；第二个方面是长度，即企业所有产品线中的产品项目的总和在肯德基的各条产品线中的选择都很多，而且肯德基每个月都在推陈出新，在洋快餐也之中，甚至说在整个快餐业界的对于新食品的研发上来看，不能不说他是其中的少之又少的佼佼者；第三个方面是深度，即产品线中每个产品项目所提供的花色、品种的总数在各个产品项目的深度上面，肯德基也考虑得很周到，对于同一种产品推出了很多不同的口味，就是为了满足消费者不同的饮食偏好，让顾客做到真正意义上的满意；最后一个方面是关联性，即产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度关联性可以说是肯德基做的最为出色，在各个产品线上肯德基为顾客提供了很多的产品配套选择，套餐类食品的组合花样繁多，这就使得各个产品线之间联系十分紧密，在潜意识里也给选择套餐的消费主灌输了一种肯德基各个产品事密不可分的概念在中国，至2000年，KFC已退出了16中产品，至2004年，其中包括玉米色拉、嫩春双笋色拉、和风刀豆色拉、川香辣子鸡、香芋甜心、蓝莓圣代、肯德基营养早餐系列，这些产品由于口味独特、营养丰富，深得中国消费者肯定和喜爱。

针对儿童特点开发的田园脆鸡堡更是KFC重头产品，其分量较小，在鸡肉中加入了如胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜爱，调整了口味，因此深受小朋友的喜欢；2003年，肯德基在中国首次推出烤鸡类产品---新奥尔良烤翅，突破了肯德基50年的传统烹饪方式，在减少脂肪含量的方面迈出了坚实的一步；2004年肯德基手中又多了一件有力武器，独家购买澳门玛嘉烈女士的葡式蛋挞配方，这一正宗的葡式风味蛋挞已经推出，在中国各大城市风靡一时业内人士认为，购买葡式蛋塔配方事肯德基开拓新品、进军甜品市场的又一大胆尝试，它体现了肯德基特意突破，加以宽其食品制作领域从食品的提供、原料的采购，到人员的聘用、广告的投放，肯德基的产品本土化越来越深入，市场的回馈也验证了这一点1.2本土化价格策略正如Warren J.Keengan在《Global Marketing Management》一书中的阐述，价格策略事一个企业在各种决策中最关键的一环，对于一个商品而言，并没有绝对意义上的最高价格，而是对于每个顾客来制定最贴近他们心里的预期价值价格所以，一个企业要很清楚的了解到商品对于顾客的价值是什么，同时要把成本，自己的利益等因素统统考虑进去。

在这方面，肯德基做得比同行业的餐饮企业都出色，在中国这一市场来看，肯德基主要有以下几种主要价格策略：中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场之间的差别非常大，这就给肯德基定价出了一个难题在不同区域市场，产品的定价是否应该统一如果定价相同，经济不发达地区购买力明显低于经济发达地区，这就意味着大量潜在消费者无力购买；去过“迁就”低收入群体，把整体的价格都定的低一些，那么在高收入市场就会失去本来可以得到的利润，而且还会降低产品的档次如果定价不同，那么不同区域之间就会出现价格差，而价格的微弱差别都可能形成窜货，把整个市场的价格冲乱统一定价对厂家提出了很高的要求，厂家必须有非常好的渠道管理能力，否则，统一定价政策就不会得到贯彻，各地零售店会采取各种方法降低销售来扩大销量厂家在渠道内必须有很强的发言权，所以，一般只有名牌企业才有可能采取统一定价肯德基在全国所有快餐店的价格都是一样的，也就是说采取了统一定价的做法他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异，来解决各地市场购买力不均这个问题在经济发达城市，快餐店的密度就大一些；在经济欠发达城市，密度就小一些用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩和客流，从而维护自己的品牌形象。

如果在经济稍微落后的城市，定价不低、密度也不减少，则由于当地人的消费水平较低，必然会造成个家餐厅的生意欠佳，这不仅直接影响每家店的赢利水平，还会由于客流量较小，而影响自己的品牌形象，给人一种印象，好像肯德基在当地不受欢迎，这会严重损害他们的品牌价值，这是肯德基坚决要避免的1.3本土化促销策略促销（Promotion），就是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，已达到扩大销售增加顾客数量、增加营业额、提高市场占有率，甚至是提升公司形象和知名度的目的促销可以帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的促销的成功与否直接决定着企业在市场竞争中的命运对于促销，促销的方法有很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动公共活动等等促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买率，缩短消费者的购买决策时间，已达到消费的提升在拓展中国市场的过程中，肯德基灵活运用了多种促销策略，可以说是五花八门，新招叠出这是肯德基赢得少年和儿童的成功手段主要是：第一，生日餐会促销；肯德基从1995年起开始在中国推行儿童生日餐会，例如在2005年时肯德基一共举办了近19万次的生日餐会促销，比1999年增加了20%。

肯德基举办生日餐会并不是以盈利为主要目的，而是想通过这种活动使得工作繁忙的家长们能够给孩子过一个有趣的生日，既可以使家长省心满意，又能让孩子们在生日里过得开心第二，新品上市促销；从2003年7月16日到8月12日这段期间内，肯定的继推出了一个新。