B2C案例分析——ppg,凡客,麦考林.ppt

B2C企业企业案例分析案例分析策划人：策划人：策划人：策划人：赵菊赵菊赵菊赵菊 石玉石玉石玉石玉 宁金焕宁金焕宁金焕宁金焕 张瑞涵张瑞涵张瑞涵张瑞涵 张晓明张晓明张晓明张晓明 产品展示会产品展示会♀ fashion ♂PPG的CEODavid Lee凡客诚品凡客诚品CEO 陈年陈年麦麦考考林林CEO顾顾备备春春一、一、PPG神话破灭神话破灭1、、PPG的现状的现状2、、PPG失败的原因分析失败的原因分析二、凡客诚品后来居上二、凡客诚品后来居上1、成功的因素分析、成功的因素分析2、营销组合策略分析、营销组合策略分析3、特色的体验营销、特色的体验营销4、单一渠道的不足、单一渠道的不足三、麦考林的多渠道销售三、麦考林的多渠道销售1、多渠道优势、多渠道优势2、多渠道的微妙尴尬、多渠道的微妙尴尬四、总结四、总结——用数据说话用数据说话1、页面访问量排名表、页面访问量排名表2、网站六个月平均排名曲线、网站六个月平均排名曲线1.1 PPG的现状的现状曾经辉煌一时的曾经辉煌一时的PPG近近年来仿佛销声匿迹了，年来仿佛销声匿迹了，我们不禁要问我们不禁要问PPG究竟究竟怎么了？怎么了？ …… 1.2 PPG失败的原因分析失败的原因分析 PPG这样一个传奇，一个神话，就这样消失了。

到底是什么原因呢？让我们一起来看一下PPG失败的原因失败的原因一、一、广广 告成本投入告成本投入过过大大•PPG追求的是追求的是“轻资产轻资产”概念，从生产、概念，从生产、物流到客服，除了广告几乎全都外包了物流到客服，除了广告几乎全都外包了出去这成为其失败的一个主要原因这成为其失败的一个主要原因•PPG在广告投入方面可谓大手笔，电视在广告投入方面可谓大手笔，电视广告、报纸广告、杂志广告、互联网广广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告遍地开花，包括请香港明星吴彦祖代告遍地开花，包括请香港明星吴彦祖代言，这些巨额广告的投入确实为言，这些巨额广告的投入确实为PPG带带来了品牌知名度的提升和销售的拉动来了品牌知名度的提升和销售的拉动然而，这样轰炸式的广告投放带来的顾然而，这样轰炸式的广告投放带来的顾客回头率却很低在客回头率却很低在2007年底，外界开年底，外界开始质疑始质疑PPG的广告策略，普遍认为过度的广告策略，普遍认为过度的广告投放侵蚀了企业的利润据悉，的广告投放侵蚀了企业的利润据悉，2007年年11月，月，PPG的广告费支出已达到的广告费支出已达到4亿元，基本蚀空了亿元，基本蚀空了PPG的盈利空间的盈利空间。

1.2 PPG1.2 PPG失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析二、二、产产品品质质量与服量与服务务不尽人意不尽人意. PPG的的创创始人始人David Lee 对对于于PPG三个三个缩缩写写字母的字母的诠释诠释是是Perfect Products Group（完（完美美产产品集品集团团），希望能），希望能为为消消费费者提供最佳者提供最佳质质量的量的产产品和服品和服务务然而在实际实际运作中却出运作中却出现现了了许许多多问题问题•例如衣服例如衣服质质量得不到保障量得不到保障PPG的的产产品品质检质检集中在成衣加工集中在成衣加工阶阶段，段，对对采采购购面料的面料的质质量把量把控不控不严严，最，最终终造成造成产产品品质质量缺陷有消量缺陷有消费费者者反映反映说说衣服的衣服的颜颜色与宣色与宣传传不符，面料不符，面料较较差，差，有些免熨有些免熨烫烫的的衬衬衫甚至更容易起衫甚至更容易起皱皱•甚至有消甚至有消费费者反映，打者反映，打投投诉时诉时，接，接线员线员说话还说话还有口音，是在某偏有口音，是在某偏远远省份，省份，导导致售后致售后服服务务跟不上、反跟不上、反应应速度速度过过慢。

慢•这这些不尽人意的些不尽人意的产产品品质质量和服量和服务务，使，使PPG丢丢失了失了许许多二次多二次顾顾客1.2 PPG1.2 PPG失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析三、三、内部人才流失内部人才流失•谈到谈到PPG，一个绕不开的人物就是创始，一个绕不开的人物就是创始人人David Lee（李亮）他缔造中国电子（李亮）他缔造中国电子商务行业商务行业“神话神话”，告诉人们，告诉人们“哦，原哦，原来衣服还可以用这样的模式卖来衣服还可以用这样的模式卖”然而PPG错的不是其商业模式，而是人尤错的不是其商业模式，而是人尤其在李亮撤出时，并没有合适的管理者其在李亮撤出时，并没有合适的管理者接手商业模式创新只是为接手商业模式创新只是为PPG的脱颖的脱颖而出创造了可能，而品牌的魅力才是而出创造了可能，而品牌的魅力才是PPG长期安身立命的根本一条腿跳舞长期安身立命的根本一条腿跳舞的的PPG，是无法获得持续成功，是无法获得持续成功的•同时，同时，PPG公司高层管理人员纷纷离职：公司高层管理人员纷纷离职：COO黎勇劲转投土豆网，运营副总裁黄黎勇劲转投土豆网，运营副总裁黄朗阳转投朗阳转投Vancl，，CFO王彦丰也离职。

王彦丰也离职PPG在瞬间分崩离析在瞬间分崩离析1.2 PPG1.2 PPG失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析四、四、闭闭塞的信息沟通渠道塞的信息沟通渠道•与电视、报纸、广告等媒体不同，与电视、报纸、广告等媒体不同，互联网媒体实现了信息的快速扩互联网媒体实现了信息的快速扩散和双向流动然而散和双向流动然而PPG却没能却没能好好利用互联网这个优势好好利用互联网这个优势PPG始终未建立起一条与消费者直接始终未建立起一条与消费者直接沟通的信息渠道信息渠道的缺沟通的信息渠道信息渠道的缺失，使得失，使得PPG难以及时获取用户难以及时获取用户的反馈，调整公司的运营，最终的反馈，调整公司的运营，最终促成了危机的爆发促成了危机的爆发1.2 PPG1.2 PPG失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析五、五、自推打折网站加剧舆论危机自推打折网站加剧舆论危机　2007年底年底PPG推出打折网站推出打折网站，甩卖积压产品，，甩卖积压产品，回笼资金打折网站的推出，一回笼资金打折网站的推出，一方面加剧了舆论对方面加剧了舆论对PPG运营状况运营状况的质疑，抑制了后续风险资金的的质疑，抑制了后续风险资金的注入。

另一方面伤害了原消费者注入另一方面伤害了原消费者的情感，引发大批消费者的流失的情感，引发大批消费者的流失1.2 PPG1.2 PPG失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析失败的原因分析一、一、PPG神话破灭神话破灭1、、PPG的现状的现状2、、PPG失败的原因分析失败的原因分析二、凡客诚品后来居上二、凡客诚品后来居上1、成功的因素分析、成功的因素分析2、营销组合策略分析、营销组合策略分析3、特色的体验营销、特色的体验营销4、单一渠道的不足、单一渠道的不足三、麦考林的多渠道销售三、麦考林的多渠道销售1、多渠道优势、多渠道优势2、多渠道的微妙尴尬、多渠道的微妙尴尬四、总结四、总结——用数据说话用数据说话1、页面访问量排名表、页面访问量排名表2、网站六个月平均排名曲线、网站六个月平均排名曲线 2.凡客凡客诚诚品后来居上品后来居上•在服装在服装B2C企业企业PPG一夜之间倒一夜之间倒下后，下后，PPG的模仿者也是它最大的模仿者也是它最大的竞争对手凡客诚品则捡漏般旋的竞争对手凡客诚品则捡漏般旋即上位到行业老大的位置凡客即上位到行业老大的位置凡客诚品不是诚品不是PPG商业模式的创建者，商业模式的创建者，但是它却后来居上，将这种模式但是它却后来居上，将这种模式发扬光大，并在发扬光大，并在PPG开创的道路开创的道路上一日千里。

上一日千里长长江江后后浪浪推推前前浪浪，，前前浪浪死死在在沙沙滩滩上上2.1 Vancl 凡客凡客诚诚品得以迅速品得以迅速发发展展到如今到如今规规模的主要因素模的主要因素：：•第一，凭借陈年个人的影响力（当第一，凭借陈年个人的影响力（当然可能也包括然可能也包括Vancl 凡客诚品处事凡客诚品处事投资团队中的其他人，如雷军等），投资团队中的其他人，如雷军等），Vancl 凡客诚品迅速获得了凡客诚品迅速获得了4000万万美元风险投资而有了这美元风险投资而有了这4000万美万美元的投资，元的投资，Vancl 凡客诚品才能迅凡客诚品才能迅速将规模扩大速将规模扩大•第二，第二，Vancl 凡客诚品是凡客诚品是PPG / yesppg 的最的最大收益者最大受益者，不仅是指大收益者最大受益者，不仅是指Vancl 凡凡客诚品的客诚品的创业来自于创业来自于PPg / yesppg 的启发；的启发；也因为也因为Vancl 凡客诚品的营销模式吸取了凡客诚品的营销模式吸取了 ppg / yesppg 营销手段的经验教训；更重要营销手段的经验教训；更重要的是，的是，ppg / yesppg 花费了数千万美金教育花费了数千万美金教育了这个市场，告诉消费者，原来衬衫也是可了这个市场，告诉消费者，原来衬衫也是可以直接从网上购买的。

而这次市场教育的最以直接从网上购买的而这次市场教育的最大收益者，无疑就是大收益者，无疑就是Vancl 凡客诚品也因凡客诚品也因此，此，Vancl 凡客诚品在凡客诚品在 ppg / yesppg 之后不之后不久，能够达到日销久，能够达到日销2万件的销售业绩万件的销售业绩2.1 Vancl 凡客凡客诚诚品得以迅速品得以迅速发发展到展到如今如今规规模的主要因素模的主要因素：：2.2 凡凡客的网络营销组合策略客的网络营销组合策略•1.产产品策略品策略 1）产品设计产品设计简单，优雅简单，优雅”•2））产产品的消品的消费费群体定位群体定位25-35阶阶段的用段的用户户群，无群，无论论是是产产品品质质量量还还是是设计风设计风格都适合他格都适合他们们的消的消费习惯费习惯•3）品牌塑造方面品牌塑造方面有互有互联联网成就网成就的服的服饰饰家具家具时时尚用品品牌尚用品品牌”“坚坚持国持国际际一一线线品品质质，中，中产阶级产阶级合理定位合理定位”“提倡提倡简单简单合理的生活方式合理的生活方式”•2.价格策略凡客诚品整体策价格策略凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅略就是先以低价格，高品质迅速的占领市场，把大部分的利速的占领市场，把大部分的利益空间都让给消费者，目的就益空间都让给消费者，目的就是迅速的扩充市场。

是迅速的扩充市场2.2 凡凡客的网络营销组合策略客的网络营销组合策略•3渠道策略渠道策略网网络络直直销销”网网络营销络营销是利用是利用互互联联网作网作为为手段，从而达到手段，从而达到营销营销的目的网网络营销络营销包含的内容很广，主要有：网上包含的内容很广，主要有：网上市市场调查场调查、网上消、网上消费费者行者行为为分析、网分析、网络营络营销销策略制定、网上策略制定、网上产产品和服品和服务务策略、网上策略、网上价格价格营销营销策略、网上渠道策略、网上渠道选择选择与直与直销销、网、网上促上促销销与网与网络络广告、网广告、网络营销络营销管理与控制管理与控制等等 •　　无　　无论论是是陈陈年的个性年的个性还还是整个是整个团队团队的共的共同意同意见见，，VANCL最最终选择终选择了网了网络络作作为为区区别别PPG、提升、提升竞竞争力的最主要渠道而网争力的最主要渠道而网络络所具所具备备的同一消的同一消费费群体的密集性，以及广群体的密集性，以及广告定向、精准投放的告定向、精准投放的优势优势，，费费用相用相对对低廉低廉等特点，都等特点，都证证明网明网络络是改是改进进PPG直直销销模式的最佳模式的最佳选择选择。

2.2 凡凡客的网络营销组合策略客的网络营销组合策略•4促销策略促销策略•1）商业模式决定广告载体凡客诚品选）商业模式决定广告载体凡客诚品选择择B2C购物网站作为商业模式，所以广告购物网站作为商业模式，所以广告的投放自然要以网络媒体为主，选择性的的投放自然要以网络媒体为主，选择性的投放部分平面广告，没有投放电视广告投放部分平面广告，没有投放电视广告•2）消费者定位决定广告设计，投放方向消费者定位决定广告设计，投放方向定向的，精确性的广告投放方式定向的，精确性的广告投放方式”针对针对消费者的兴趣和爱好制定特定特定风格、消费者的兴趣和爱好制定特定特定风格、创意并且投放在在消费群体聚集区域的广创意并且投放在在消费群体聚集区域的广告2.2 凡凡客的网络营销组合策略客的网络营销组合策略•3）知己知彼百战不殆凡客诚品）知己知彼百战不殆凡客诚品清楚清楚ppG在营销模式上的不足，同在营销模式上的不足，同时了解自身缺陷时了解自身缺陷-没有影响力及知名没有影响力及知名度•所以采取一系列的营销策略：门户所以采取一系列的营销策略：门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续直接营销、垂直类网站的精的持续直接营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等都起到很大的作推广、论坛讨论等都起到很大的作用。

用2.2 凡凡客的网客的网络营销组合策略合策略2.3 特色的体验营销特色的体验营销2.4 营销方面存在的不足营销方面存在的不足•1有名无品有名无品--名品不等于品牌名品不等于品牌• 原因原因：：1）缺乏时间的）缺乏时间的积淀 2）营销忽略品牌）营销忽略品牌塑造•凡凡客诚品这个牌子是轰造出来的，客诚品这个牌子是轰造出来的，知名度提高了，即刻暴富起来其知名度提高了，即刻暴富起来其重在名，尚于重在名，尚于“品品”无关名牌是无关名牌是初级阶段，而品牌更高形态，初级阶段，而品牌更高形态，”名名牌牌“来得快，走的也快，但经时间来得快，走的也快，但经时间积淀形成积淀形成”品牌品牌“，则会经久不衰则会经久不衰轻而不稳轻而不稳--产业链整合薄弱产业链整合薄弱•1)上游服装供应商整合不力，服装质量上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障和供应速度缺乏保障•2）下游第三方物流整合不力，配送服务）下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善不够完善•3）大而不强）大而不强--核心竞争力不强核心竞争力不强• 核心竞争力模糊，产品不是凡客的核核心竞争力模糊，产品不是凡客的核心竞争力，品牌不是凡客的核心竞争力，心竞争力，品牌不是凡客的核心竞争力，直销模式也不是凡客的核心竞争力。

直销模式也不是凡客的核心竞争力2.4 营销方面存在的不足营销方面存在的不足3.营销渠道比较单一营销渠道比较单一.采用网络直销采用网络直销,没没有线下实体店有线下实体店,丢到了一批具有传统消丢到了一批具有传统消费理念的顾客费理念的顾客.2.4 营销方面存在的不足营销方面存在的不足一、一、PPG神话破灭神话破灭1、、PPG的现状的现状2、、PPG失败的原因分析失败的原因分析二、凡客诚品后来居上二、凡客诚品后来居上1、成功的因素分析、成功的因素分析2、营销组合策略分析、营销组合策略分析3、特色的体验营销、特色的体验营销4、单一渠道的不足、单一渠道的不足三、麦考林的多渠道销售三、麦考林的多渠道销售1、多渠道优势、多渠道优势2、多渠道的微妙尴尬、多渠道的微妙尴尬四、总结四、总结——用数据说话用数据说话1、页面访问量排名表、页面访问量排名表2、网站六个月平均排名曲线、网站六个月平均排名曲线3.麦考林的多渠道销售麦考林的多渠道销售★★在在麦考林的主要销售渠道中，麦考林的主要销售渠道中，目录销售约为总销售额目录销售约为总销售额的的50％，网上销售为％，网上销售为20%~30%，实体店约为，实体店约为20%。

中国邮购企业市场份额中国邮购企业市场份额3.1麦考林多渠道营销优势麦考林多渠道营销优势•1、大力发展实体店可以满、大力发展实体店可以满足顾客的消费需求足顾客的消费需求•2、、“24小时服务商小时服务商”白领阶层作为麦考林很重要的领阶层作为麦考林很重要的一部分消费群体，中国的白一部分消费群体，中国的白领阶层需求存在差异化领阶层需求存在差异化3.1麦考林多渠道营销优势麦考林多渠道营销优势3.1 麦考林多渠道营销优势麦考林多渠道营销优势•3、符合顾客消费习惯、符合顾客消费习惯 一线城市一线城市作为战略要地，扮演着向二作为战略要地，扮演着向二 三线三线城市传递时尚信息、引领品牌、控城市传递时尚信息、引领品牌、控制资源的重要角色，因此不能放手，制资源的重要角色，因此不能放手，而在二、三线城市加盟，能够控制而在二、三线城市加盟，能够控制成本，实现快速铺建渠道成本，实现快速铺建渠道3.1 麦考林多渠道营销优势麦考林多渠道营销优势4、节省广告费、节省广告费用活招牌3.2 麦考林多渠道的微妙的尴尬麦考林多渠道的微妙的尴尬•一一、、实体店扩张中最大的两块风险：实体店扩张中最大的两块风险：资金链和成本控制。

资金链和成本控制Ø（（1）豪放的开店计划，也许会在短）豪放的开店计划，也许会在短期内提高麦考林的销售规模，但也有期内提高麦考林的销售规模，但也有可能很快地消耗掉多年在目录销售和可能很快地消耗掉多年在目录销售和电子商务销售方面积累下来的能力，电子商务销售方面积累下来的能力，带来难以回避的运营风险带来难以回避的运营风险Ø（（2）比资金更关键的是开店所带来）比资金更关键的是开店所带来的成本增长的成本增长3.2麦考林多渠道的微妙的尴尬麦考林多渠道的微妙的尴尬•二、来自经销商的质疑经销商担二、来自经销商的质疑经销商担心网上的低价格会冲击到实体店的心网上的低价格会冲击到实体店的销量 • 举例：举例：“我在麦考林我在麦考林EUROMODA大兴实体店大兴实体店买了一双鞋子两件买了一双鞋子两件T恤一条连衣裙，向店员索恤一条连衣裙，向店员索要杂志，店员不给，回来后看同事的麦考林杂要杂志，店员不给，回来后看同事的麦考林杂志，发现我买的衣服已经一次性积够了志，发现我买的衣服已经一次性积够了5颗星颗星以上，可以送一件以上，可以送一件79元的元的T恤了，就拿着会员恤了，就拿着会员卡和票据去问店员，他们说那是网上的活动他卡和票据去问店员，他们说那是网上的活动他们店不参加。

们店不参加一位网友在麦考林百度论坛里一位网友在麦考林百度论坛里抱怨道3.2麦考林多渠道的微妙的尴尬麦考林多渠道的微妙的尴尬•三、另三、另一个挑战来自各个渠道供应链一个挑战来自各个渠道供应链管理的平衡邮购、网购渠道与门店管理的平衡邮购、网购渠道与门店的供应链管理流程并不一样：的供应链管理流程并不一样： 在原有在原有的邮购、网站渠道中，如果顾客订购的邮购、网站渠道中，如果顾客订购了商品，即使缺货，后台也可以立刻了商品，即使缺货，后台也可以立刻给厂家下单生产，只要订单系统和厂给厂家下单生产，只要订单系统和厂家反应够灵敏，就能够保证麦考林库家反应够灵敏，就能够保证麦考林库存的最小化而线下门店里的顾客却存的最小化而线下门店里的顾客却要求货品要求货品“所见即所得所见即所得”需求需求的不一致是否会造成库存管理的不一致是否会造成库存管理的混乱？的混乱？　　3.2麦考林多渠道的微妙的尴尬麦考林多渠道的微妙的尴尬•解决措施：解决措施：•为了实现在二、三线城市库存的更灵为了实现在二、三线城市库存的更灵敏反应，主管呼叫中心和仓库、物流敏反应，主管呼叫中心和仓库、物流的麦考林营运副总裁李淼今年的工作的麦考林营运副总裁李淼今年的工作重心之一，就是在全国寻觅熟悉仓储重心之一，就是在全国寻觅熟悉仓储市场的人才，希望在就近的地点尽快市场的人才，希望在就近的地点尽快建立分仓库。

也许当完善的分仓体系建立分仓库也许当完善的分仓体系建立之后，以区域作为单位的管理方建立之后，以区域作为单位的管理方式将有助于解决库存管理的困惑式将有助于解决库存管理的困惑3.2麦考林多渠道的微妙的尴尬麦考林多渠道的微妙的尴尬• 在在2008年年8亿元的总销售额中，亿元的总销售额中，服装销售占据服装销售占据70%以上的销售额，以上的销售额，而门店渠道占而门店渠道占70%的销售额中的的销售额中的12.6%的销售比例，也就是的销售比例，也就是7000万万元左右的销售额分摊到全国元左右的销售额分摊到全国200来家实体店，平均每个店的销售额来家实体店，平均每个店的销售额远没有达到麦考林计划中单个加盟远没有达到麦考林计划中单个加盟店店120万元年销售额的计划！万元年销售额的计划！•对于目前的麦考林来说，对于目前的麦考林来说， 与广泛提高在全国铺店同等与广泛提高在全国铺店同等重要的是提高单个实体店的重要的是提高单个实体店的盈利能力盈利能力一、一、PPG神话破灭神话破灭1、、PPG的现状的现状2、、PPG失败的原因分析失败的原因分析二、凡客诚品后来居上二、凡客诚品后来居上1、成功的因素分析、成功的因素分析2、营销组合策略分析、营销组合策略分析3、特色的体验营销、特色的体验营销4、单一渠道的不足、单一渠道的不足三、麦考林的多渠道销售三、麦考林的多渠道销售1、多渠道优势、多渠道优势2、多渠道的微妙尴尬、多渠道的微妙尴尬四、总结四、总结——用数据说话用数据说话1、页面访问量排名表、页面访问量排名表2、网站六个月平均排名曲线、网站六个月平均排名曲线 当当日日排排名名排排名名变变化化趋趋势势一一周周平平均均排排名名排名排名变化变化趋势趋势一一月月平平均均排排名名排名排名变化变化趋势趋势三三月月平平均均排排名名排名排名变化变化趋势趋势麦考林麦考林724 __871 ↓169779↑256944↑301凡客诚品凡客诚品 623 __554 ↑113575↑59618↑107公公司司项项目目页面访问量排名页面访问量排名(2010.10.16) 当当日日排排名名排名排名变化变化趋势趋势一一周周平平均均排排名名排名排名变化变化趋势趋势一一月月平平均均排排名名排名排名变化变化趋势趋势三三月月平平均均排排名名排名排名变化变化趋势趋势麦考林麦考林696↑28794↓55772↑253936↑306凡客诚凡客诚品品602↑21555↑98577↑56619↑99公公司司项项目目页面访问量排名页面访问量排名(2010.10.17)麦考林网站六个月平均排名曲线麦考林网站六个月平均排名曲线凡客诚品网站六个月平均排名曲线凡客诚品网站六个月平均排名曲线。