企业战略和运作策略.ppt

生产运作管理Production & Operations Management第二章第二章 企业战略与运作策略企业战略与运作策略1第第2 2章章 企业战略和运作策略企业战略和运作策略2.1 什么是战略 2.2 战略管理2.3 运作战略策略22.1 2.1 什么是战略什么是战略 l“人无远虑，必有近忧”l未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞l企业生存环境的变化使战略管理成为企业高层领导人最重要的工作3企业战略管理企业战略管理l战略,英语为strategy源于希腊语，原指作战谋略《简明不列颠百科全书》认为,战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术.l企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划l战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动42.2 战略制定战略制定制定战略要回答的制定战略要回答的3 3大问题：大问题：1. 我们现在在哪里（Where are we now）?2. 我们想到哪里去（Where do we want to go）?l进入哪个或哪些行业？l满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务l要取得的结果是什么?3. 我们如何到达那里（How do we get there）? 应选择什么样的竞争战略？5战略分析战略分析潜在进入者的潜在进入者的威胁威胁行业内部竞争行业内部竞争的激烈程度的激烈程度替代品的威胁替代品的威胁供应商的讨价供应商的讨价还价能力还价能力顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力影响行业竞争的5种力量67企业内部资源和企业组织能力是企业竞争优势的根本源泉。

核心能力是指使一个企业在战略上区别于其他企业的组织能力集合核心能力赋予一个企业在竞争中的独特的力量源泉，形成区别于竞争对手的差异，并使该企业获得持续的竞争优势内部资源能力内部资源能力7三种基本战略三种基本战略l成本领先战略l差异化战略l目标集聚战略8格兰仕：格兰仕：l大批量制造、采购垄断l专注于制造、利用低成本的劳动力l产品走出去，产业拿进来l利用自己的技术力量开发元器件降低成本；9西南航空：西南航空：l短途的、经常旅行的、点对点旅行提供及时服务；l不引进巨无霸飞机，不开设国际航线；l航班密集，每架飞机起降10次，平均5次l尽量不选择非常拥挤的机场；l选择靠近市区的地方10公司战略层次公司战略层次l按照组织层次可以分为3种层次战略l公司战略(Corporate strategy)l事业战略(Business strategy)l职能战略(Functional strategy)11使命目标公司总体战略事业层战略职能策略 营销策略 生产运作策略 财务策略 人力资源策略 战术 战术 战术 战术 运作 运作 运作 运作12运营战略的基本涵义设计设计设计设计运营管理运营管理运营管理运营管理改善改善改善改善计划与控制计划与控制计划与控制计划与控制运营战略运营战略运营战略运营战略运营职能的运营职能的运营职能的运营职能的战略目标战略目标战略目标战略目标运营职能在运营职能在运营职能在运营职能在竞争中的作竞争中的作竞争中的作竞争中的作用与地位用与地位用与地位用与地位顾客顾客顾客顾客输出产品输出产品输出产品输出产品与服务与服务与服务与服务输入资源输入资源输入资源输入资源输入待输入待输入待输入待转资源转资源转资源转资源物料物料物料物料信息信息信息信息顾客顾客顾客顾客运营战略运营战略运营战略运营战略13什么是运营战略?运营战略是对运营战略是对运营战略是对运营战略是对运营职能的远运营职能的远运营职能的远运营职能的远见，这个远见，这个远见，这个远见，这个远见为制定运营见为制定运营见为制定运营见为制定运营决策确立了总决策确立了总决策确立了总决策确立了总体方向和职能。

体方向和职能体方向和职能体方向和职能运营战略是一运营战略是一运营战略是一运营战略是一种在运营决策种在运营决策种在运营决策种在运营决策中应一致遵中应一致遵中应一致遵中应一致遵从的模式从的模式从的模式从的模式将运营战略分将运营战略分将运营战略分将运营战略分解为运营战略解为运营战略解为运营战略解为运营战略内容和运营内容和运营内容和运营内容和运营战略过程战略过程战略过程战略过程.14 运营战略是企业根据所选定的运营战略是企业根据所选定的目标市场和产品特点来构建其运目标市场和产品特点来构建其运营系统时所遵循的指导思想、以营系统时所遵循的指导思想、以及在这种指导思想下的一系列决及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序策规划、内容和程序15要求的绩效 理解市场反映满足市场需求的绩效指标反映满足市场需求的绩效指标质量质量速度速度柔性柔性成本成本16理解资源和流程 战略决策反映运营资源的几个方面反映运营资源的几个方面供应供应网络网络能力能力流程流程技术技术开发与开发与开发与开发与组织组织组织组织17流程技术流程技术流程技术流程技术能力规划能力规划能力规划能力规划开发与组织开发与组织开发与组织开发与组织供应网络供应网络供应网络供应网络运营能力的构建运营能力的构建运营能力的构建运营能力的构建能力的动态特性能力的动态特性能力的动态特性能力的动态特性供应网络关系供应网络关系供应网络关系供应网络关系供应网络行为供应网络行为供应网络行为供应网络行为流程技术的定流程技术的定流程技术的定流程技术的定义及特征义及特征义及特征义及特征流程技术选择流程技术选择流程技术选择流程技术选择及实施及实施及实施及实施运营组织及作用运营组织及作用运营组织及作用运营组织及作用运营机构开发　运营机构开发　运营机构开发　运营机构开发　与改造与改造与改造与改造产品和服务的开产品和服务的开产品和服务的开产品和服务的开发与组织发与组织发与组织发与组织资源利用资源利用资源利用资源利用运营战略决策领域运营战略决策领域运营战略决策领域运营战略决策领域　　18 l产品/服务的开发与组织l做跟随者还是领导者l自己设计还是外包设计l花钱买技术或专利l做基础研究还是应用研究 19质量质量质量质量速度速度速度速度可靠性可靠性可靠性可靠性柔性柔性柔性柔性成本成本成本成本能力能力能力能力开发与组织开发与组织开发与组织开发与组织供应网络供应网络供应网络供应网络流程技术流程技术流程技术流程技术绩绩绩绩效效效效目目目目标标标标运营战略运营战略资源利用资源利用资源利用资源利用市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争运营战略矩阵运营战略矩阵运营战略矩阵运营战略矩阵20制定运营战略的步骤生产系统选择与细分市场的需求生产系统选择与细分市场的需求1.所采用的生产方式所采用的生产方式2.生产／外购的决策生产／外购的决策3.发展有效的供应链合作网络发展有效的供应链合作网络4.运营战略的执行与评价运营战略的执行与评价4.目的：明确企业运营环境，区目的：明确企业运营环境，区目的：明确企业运营环境，区目的：明确企业运营环境，区分不同的需求市场。

确定产品分不同的需求市场确定产品分不同的需求市场确定产品分不同的需求市场确定产品的生产特征及其与之匹配的生的生产特征及其与之匹配的生的生产特征及其与之匹配的生的生产特征及其与之匹配的生产系统产系统产系统产系统 目的：在目的：在目的：在目的：在MTSMTSMTSMTS与与与与MTOMTOMTOMTO之间平衡之间平衡之间平衡之间平衡1)1)1)1)如何使企业的需求和供给计划得到进一步优化；如何使企业的需求和供给计划得到进一步优化；如何使企业的需求和供给计划得到进一步优化；如何使企业的需求和供给计划得到进一步优化；2)2)2)2)怎样强化企业间的合作理念；怎样强化企业间的合作理念；怎样强化企业间的合作理念；怎样强化企业间的合作理念；3)3)3)3)如何共享战略伙如何共享战略伙如何共享战略伙如何共享战略伙伴的信息与激励；伴的信息与激励；伴的信息与激励；伴的信息与激励；4)4)4)4)可否利用第可否利用第可否利用第可否利用第3 3 3 3方资源优势方资源优势方资源优势方资源优势211 1）自制还是购买）自制还是购买l如果决定自己制造某种产品或由本企业提供某种服务，则需要建造相应的工厂或服务设施；如果决定购买，则不必配备这些资源。

l哪种方式更好l汽车制造业的自制和购买几种不同的类型222 2）预测驱动还是订单驱动）预测驱动还是订单驱动l预测驱动式生产根据对市场需求的预测来组织生产活动，是推进式（Push）方式，导致成品库存，形成备货型生产l好处：l（1）及时响应客户需求， “一手交钱、一手交货”；l（2）提前进行生产准备活动，计划工作和生产活动可以主动进行，容易实现均衡生产；l（3）有效地利用企业资源，降低产品的实物成本（生产成本、运输成本、库存成本）l缺点：l（1）顾客只能在有限产品品种中挑选，不能满足个性化需要；l（2）生产是盲目的，若预测不准会造成大量成品库存，增加库存持有成本，使资金周转受阻23l订单驱动式生产是以顾客的订单为依据进行的生产活动l好处：l（1）可以按顾客真正的需要进行生产，能够满足顾客个性化需求；l（2）从根本上避免了盲目性，避免了成品积压的风险；l（3）产品一旦生产出来，就可以直接发送给顾客，不必维持成品库存，也不一定经过分销渠道销售；l（4）由于满足顾客个性化需要，可能取得较高单价；l（5）能够及时直接从顾客那里获得准确的需求信息l缺点l订单驱动式生产的订货提前期长，需要探讨“快速按订单生产” 。

24 l预测驱动式生产适用于共性需求产品在稳定的环境，共性需求是主流，居民消费水平较低，“有没有”和“好不好”的问题突出，产品品种需求的变化较慢，顾客不太成熟，对产品没有或很少个性化要求，企业的发展取决于内部“效率”l订单驱动式生产适用于急剧变化的环境，居民消费水平高，“品种多不多”的问题突出，产品品种需求的变化快，顾客成熟，对产品有个性化要求，企业之间竞争激烈，企业生存条件取决于“适应性”l需要指出的是，按经销商订单生产不是真正的按订单生产，因为最终顾客仍然被迫在已生产出来的产品中选择只有按最终顾客的订单生产，才是按订单生产 254.产品寿命周期与运营战略导入期导入期导入期导入期增加市场份额增加市场份额增加市场份额增加市场份额的最佳时机的最佳时机的最佳时机的最佳时机成长期成长期成长期成长期根据时间调根据时间调根据时间调根据时间调整价格和质整价格和质整价格和质整价格和质量形象量形象量形象量形象成熟期成熟期成熟期成熟期扩大市场份扩大市场份扩大市场份扩大市场份额，改变形额，改变形额，改变形额，改变形象、调整价象、调整价象、调整价象、调整价格或质量格或质量格或质量格或质量企企企企业业业业战战战战略略略略衰退期衰退期衰退期衰退期撤退或创撤退或创撤退或创撤退或创新新新新关关关关键键键键任任任任务务务务研发是研发是研发是研发是关键关键关键关键市场营销是关键市场营销是关键市场营销是关键市场营销是关键成本的竞争力是成本的竞争力是成本的竞争力是成本的竞争力是关键关键关键关键成本控制是成本控制是成本控制是成本控制是关键关键关键关键26导入期的运营战略提高研发提高研发设计费用设计费用高度重视高度重视质量，迅质量，迅速消除设速消除设计缺陷计缺陷.工艺专业工艺专业化生产化生产27成长期的运营战略提高流程建提高流程建提高流程建提高流程建造费用，提造费用，提造费用，提造费用，提高厂房设备高厂房设备高厂房设备高厂房设备费用，扩大费用，扩大费用，扩大费用，扩大生产能生产能生产能生产能力力中等研发费中等研发费中等研发费中等研发费用，产品改用，产品改用，产品改用，产品改进进进进加强分销环加强分销环加强分销环加强分销环节增加市场节增加市场节增加市场节增加市场占有率占有率占有率占有率28成熟期的运营战略高流程费用，高流程费用，高流程费用，高流程费用，大批量生产，大批量生产，大批量生产，大批量生产，提高制造工提高制造工提高制造工提高制造工艺的稳定性艺的稳定性艺的稳定性艺的稳定性注意产品改注意产品改注意产品改注意产品改造削减成本造削减成本造削减成本造削减成本实施标准化实施标准化实施标准化实施标准化29衰退期的运营战略加速现金加速现金流和利润流和利润的回收的回收提高新产提高新产品开发研品开发研发费用发费用精简产品系精简产品系精简产品系精简产品系列，停止生列，停止生列，停止生列，停止生产盈利少的产盈利少的产盈利少的产盈利少的产品，将成产品，将成产品，将成产品，将成本降到最低。

本降到最低本降到最低本降到最低。