{酒类资料}啤酒集团比稿说明1).pptx

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司,比稿说明,2001年11月26日,,1,前言,荣幸的通知贵公司参加惠泉啤酒2002年度广告代理公司的比稿 非常感谢贵公司参加惠泉啤酒的广告比稿，希望通过贵公司实力的展现，我们双方在未来的一年能够合作成功 再次感谢，我们真诚希望通过贵公司杰出的创意和设计，惠泉啤酒在广告推广方面更上一层楼！,,2,惠泉广告代理公司的职责,代理全年度品牌、产品电视广告的创意、制作 代理全年度电视广告的媒体购买（以媒体计划为主） 代理全年度其他媒体的设计 代理全年度宣传品的设计 代理全年度大型消费者促销活动的设计以及促销品的设计或建议3,首轮比稿的内容,2002年度品牌广告的广告语、品牌形象电视广告创意 2002年度媒体整合推广建议 POP、渠道终端宣传品设计建议 贵公司成功创意展示4,比稿事项,时间初步定于2001年12月2日在惠安举行具体安排提前3天通知） 比稿时间应控制在90分钟左右(后20分钟评委提问） 本次比稿为第一次比稿，胜出者将参加第二次比稿 联系人：张新博 0595--7399999 013506070580 除后面资料以外，其他相关公司、产品等详细情况可参阅惠泉啤酒网站或与我们直接联系（全部资料各家公司共享）。

请注意资料和信息的妥善管理和保密5,公司简介,福建省惠泉啤酒集团股份有限公司是由福建省惠安县经济贸易局作为主要股东的股份有限公司 本公司1989年被国务院授予“国家二级企业”光荣称号，1997年被国家经济贸易委员会等部委认定为国家大型二档企业1997年初改制后，公司资产总量和生产规模迅速扩大，2000年完成啤酒产销量31.5万吨，列全国啤酒行业产销量排名第十位，主营业务收入排名第七位，2001年16月份产量18.88万吨，列全国啤酒行业产销量排名第八位，主营业务收入排名第五位（数据来源：中国轻工业信息中心之全国酿酒行业信息）2001年产量可达40万吨，2002年计划完成50万吨6,公司简介,本公司2000年底成功完成位于惠安县城关北区的北厂技改一期工程，现已形成45万吨的生产能力该技改工程整体规划80万吨，总占地面积650亩，其中一期工程为16万吨，总投资3.69亿元，系严格按照国家行业“十五”计划要求，以清洁生产、无菌化生产技术标准建设，融合了惠泉啤酒传统生产工艺技术和国际先进装备工艺技术，全程实现高度自动化生产 本公司主导产品惠泉啤酒先后被授予“全国啤酒行业优质产品”、“中国食品工业名牌产品”、“福建省名牌产品”、“2000年福建省用户满意产品”，惠泉牌商标被确认为“福建省著名商标”，2001年4月本公司“惠泉啤酒”系列产品成为人民大会堂国宴用酒。

本公司在福建省的中高档啤酒市场占有率连续多年保持前列，并成功辐射到上海、江西、浙江、广东、湖南等省外市场，已连续十七年实现“零库存，无淡季”生产2001年4月本公司被中华全国总工会授予“全国五一劳动奖状”7,啤酒市场容量,2000年全国啤酒的实际产量为2,231万吨，产销量已连续九年居世界第二位，成为仅次于美国的世界啤酒生产大国目前，我国啤酒产量每年净增100万吨左右，增长速度为58，预计到2003年总产量将超过美国，居世界首位但与国外发达国家相比，中国啤酒产业集中度仍处于低水平五百余家有独立法人地位的啤酒企业中，只有青岛、燕京和华润三家过百万吨啤酒行业因自身单价较低且不便运输的特点，其营销策略一般以产地为主，然后辐射、开发周边市场福建省连续几年来啤酒年产量均居全国第七名至第九名，市场容量在120万吨左右2000年产销量超过10万吨的企业仅有三家8,竞争状况分析,在福建省内中档啤酒市场上与本公司产生较大竞争的啤酒企业有位于莆田市的莆田雪津啤酒（最主要的竞争对手）、位于泉州市的清源啤酒，在高档啤酒市场与本公司产生较大竞争的有青岛（潜在的竞争对手）、燕京、珠江和国外品牌百威、喜力等在福建省外市场的发展中，主要是受到青岛、燕京、珠江等国内外知名品牌的竞争，以及各地地方啤酒的竞争。

9,公司营销竞争优劣势分析,优势 1、在全省市场占有率、知名度均连续多年保持第一 2、渠道网络较健全，铺货率很高 3、高层领导重视市场工作 4、资金充裕，推广支持力度较大 5、一流的生产设备和大规模的产能保证 劣势 1、市场管理较粗放 2、市场和销售人员普遍素质有待提高，执行力和专业素质偏弱 3、对市场研究了解不够10,目前惠泉广告媒体的问题点,没有详细的广告计划，没有目标、效果预测、地区分解、媒体比较 广告策略与品牌策略、产品策略和年度销售目标缺乏联接 广告工具的使用没有从消费者角度分析他们的效果和最佳的媒体组合 广告的重点模糊，究竟是形象宣传还是产品告之，二者之间的比例缺乏科学性 广告诉求点模糊，没有针对目标消费群体的利益点 媒体组合较零散，没有组合效力促销策略与执行,,11,公司品牌定位,中国大东南（区域）啤酒第一品牌 产品以中高档啤酒为主,,12,公司2002年营销目标,销量比上一年度增长25% 福建省是公司主要销售区域，占销量的80%左右；省外将加大市场力度，争取占总销量的20%以上 省内的知名度、偏好度继续保持第一 邻省主要销售区域的知名度提升到该销售区域的前三位提升消费者的忠诚度，拉大和竞争对手的差距。

13,惠泉啤酒销售分析,,14,2002年产品组合,惠泉啤酒产品组合,普 通 系 列,低 醇 系 列,特 制 系 列,精 品 系 列,纯 生 系 列,330/ 罐 装 系 列,大众 中档 中档 中高档 高档 高档,,15,精品系列产品,纯生系列产品,特制系列产品,,16,产品主要销售渠道,夜场 A类餐饮 B/C类餐饮 大排挡 超市 食杂店,普通系列 特制系列 低醇系列 精品系列 纯生系列 330/罐装系列,,17,产品主要销售区域,主要销售市场为福建、江西、广东、浙江、上海、湖南、江苏其中福建的销售量占总量的80%左右，江西占据10% 福建省内有9个办事处，分别为泉州、福州、厦门、漳州、龙岩、三明、南平、宁德、莆田 外省有南昌、鹰潭、赣州、温州、汕头、长沙、上海、南京等8个办事处18,广告目标对象（建议）,生活充满压力而忙碌的都市人,2545岁男性 固定职业和中等以上收入,核心愿望 释放身心，提升自我，追求高尚生活，永远的强者19,影响消费者购买啤酒的因素,购买方便 现场推荐 价格 品牌、质量 和口味,铺货率 终端促销 合理定价及零售价控制 消费者研究、产品开发及广告宣传,,,,,促销策略与执行,,20,目标消费群体的生活形态特征,,21,电视形象广告（建议）,,惠泉啤酒给你中国著名淡爽 型啤酒。

在这里，你可以充分地 释放生活的压抑，自由自在地享 受生活的每一份乐趣22,,电视形象广告（建议）,惠泉啤酒是清新淡爽的清爽型啤酒 惠泉是中国啤酒著名品牌 惠泉是有宣泄又不乏宁静 惠泉是有高尚又有纯朴 惠泉这两个字让人感到轻松、惬意、精致,,23,电视形象广告（建议）,突出惠泉高品质和清爽口味带给消费者的利益点 感性化诉求 可考虑形象代言人,,24,电视媒体投放（建议）,省内9个地级以上城市均投放电视广告 省外江西、湖南、浙江、江苏、上海等区域 目前暂不考虑在中央电视台投放广告 优先考虑省台和地区电视台、有线台 优先考虑区域厦门、福州、漳州 总体电视媒体预算可承受在2000万元以内25,其他媒体及宣传品（建议）,可考虑户外、报纸等媒体其他媒体预算在1000万以内 宣传品考虑POP；餐饮渠道、夜场渠道的宣传物品 促销人员服装也可建议。