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    0TC药品网络营销策略研究    陈步州 浙江中医药大学管理学院Reference：非处方药（OTC）因为其质量、包装等方面高度的标准化，使得其可以进入多样化的渠道进行销售特别是网络营销，这正成为OTC 药品销售的新兴策略本文就目前OTC 药品网络销售在我国发展的市场情况进行了分析，为当前普遍的OTC 网络营销策略并提出新的策略，分别从提供实体药店网购体验，建立实体药店联盟，开发与推广OTC 药品移动终端软件，构建新型网络购药流程等方面来对OTC 药品网络销售的具体策略进行阐述希望这些策略能够对从事B2C 网络销售OTC 药品的企业有所帮助，为医药商品网络销售提供指导Keys：OTC 药品 网络营销 医药电子商务 策略创新由于国家互联网药品交易政策的改变和消费者网络购药需求的增加，OT[来自Www.lw5u.coM]C 药品网络销售正成为许多企业扩大市场份额的重要途径但由于我国进入药品网络销售的时间较晚，经验较少，其在网络环境下的产供销环节都处于进一步的探索和发展的阶段所以，目前网上OTC 药品网络销售的模式和策略都是大同小异的，缺乏有效和创新的策略大多数企业采用传统的B2C 模式物流，这很大程度上不能满足消费对于物流速度的要求，同时这又照成消费者OTC 药品购买成本的增加。

因此，网络OTC 药品营销需要新的有效的策略来实现更来帮助企业实现利润增长一、我国药品网络营销发展现状2005 年开始，国家规定进行网上药品交易的企业需取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，截止2013 年1月，取得互联网药品交易资格的企业共有119 家，包括向个人消费者提供药品的B2C 企业共49 家，其中有5 家企业B2C 网上药店销售规模达5000 万据中国网上药店理事会报告显示：2011 年医药B2C 的规模达到4 亿，2012 年个人消费者网上购药前三季度交易规模达到10.9 亿元，估计2015 年网上药店药品销售规模将达到150 亿我国医药B2C 网络销售正蕴藏着巨大的增长潜力，但与美国相比，其网上药店2010 年的销售规模已经占到整个医药流通的30%，而我国却只有不到1%这是由于许多原因所照成的，例如国家药监局对于市场的过多监管和干预，网上药店缺少推广，网络药品的安全等问题都是药品网络销售发展的限制原因二、OTC 药品网络营销策略当前OTC 药品网络营销的主要策略是企业自主经营网上商场，联合第三方网上企业进行产品推广，通过OTC 药品价格歧视销售和网络广告宣传等策略这些策略主要是基于当前B2C 网上商品的销售模式，将OTC 药品当成普通产品进行销售和推广，在产品的下单，出单，物流等方面都和普通商品采用一致的营销策略，这在很大程度下降低了企业OTC 药品销售的竞争力，同时很难将消费者从实体药品商店吸引到网上药品商店中来。

以下是本文提出的适合企业网上药店进行OTC 营销时可以采用的策略1.提供实体药店网络购药体验购物体验是一种宣传和促进产品购买的常用策略，尤其是对于在质量，规格，性能等方面高度标准化的产品，例如OTC 药品，消费者可以便捷的通过网络来购买这类产品实体药店是便于企业对于消费者进行药品购买指导和使用的主要场所，就目前的网上药店来看，因为政策的原因所有的网上药店都要拥有实体终端才可以进行网络销售，所以线下的实体药店就成为了一个宣传网络购药和培养网上消费者的重要场所加上消费者对于实体店的品牌的认可度高，对于实体店提供的网络体验服务会较强的信任感这个体验过程可以包括网上药店注册，网上药品服务咨询，网上付款指导等方面同时还可以提供消费者手持终端的软件，为消费者推荐安装企业的商场APP 和支付软件，已满足消费者随时购买OTC 药品的需要2.创建实体药店联盟为了满足消费者对于药品配送速度和药品种类的需求，企业可以联合实体药店建立统一标准的药店联盟或者是会员药店这种联盟和线上商场实现利益共享的盈利模式会员药店可以再线上展示其所有的OTC 药品，消费者订购后由网上商场向会员药店采购商品并委托寄送订单，这样免除了部分企业药店因为规模等原因未能申领到互联网交易执照而不能提高网上药品服务的同时是的原有企业将线下的销售渠道延伸的更广，配送OTC 药品速度更快。

此外这种营销策略还可以对销售区域进行性划分，为消费者提高会员药店的实体地址，从而实现线上消费线下取药的快捷服务这也是实现区域内按需配送，节约成本的重要手段3.开发与推广OTC 药品移动终端软件网络购物的发展是由于网络终端技术的快速发展，它使得越来愈多的人通过网络来实现生活用品消费和使用在关注电脑终端商场建立的同时，积极开发和推广移动终端软件成为各大B2C 商场的重要目的在2012 的CNNIC 统计塑胶中显示，在网民中，使用购买与支付的比例已经达到39.7%因此网上药店要对于用户的关注定能是未来的趋势，终端软件开发和推广就成为便于消费者使用和促进消费者购买药品的重要策略同时移动终端软件的使用可以让企业便捷的为OTC 药品消费者提供个性化和创新的服务4.构建新型网络购药流程当前的网上药店所提供的购买流程指导主要是基于传统的B2C 网络营销模式：企业产品展示，消费者网络下单，消费者网上支付，企业接受订单并通知物流派送新型的网络购药流程重点加入了网上药店服务的功能:网络门诊，和药品使用提醒服务选择. 因为药品作为一种特殊的商品必然受到消费者对其的高要求，所以如何为消费者提供放心、安全的药品成为网上药店服务的主要内容。

网络门诊的主要内容包括对消费者进行药品购买和使用的知道，网络医生为消费者提高相关疾病的咨询服务在消费者选定OTC 药品后，可以通过选择药品使用提醒服务来达到OTC 药品按时按量使用的目的这种基于服务创新的新型购药流程网络营销策略是为了在同质化的网络服务提供中突出网上药店的特点，同时在服务中创造产品的附加价值，培养忠实的消费群体和增强企业品牌知晓度三、总结以上网络营销策略的提出对于企业、消费者来说都是大有裨益的特别是为新进的企业网上药店提供了很好的参考在传统的网络商品营销模式的基础上，增加有这些带有医药服务特色的营销策略，可以帮助企业进一步提高网络营销能力但对于每种行业的产品销售来说，都要根据其自身产品特点和所处的网络环境来进行客观的市场分析和讨论才能制定出适合的营销策略同时新的营销策略要经过市场和消费者的检验后才能显示出其真正的价值和作用，但随着我国对网络OTC 药品销售政策的开放和支持力度加大，各种相关法律法规的健全，以及人们网络购买药品氛围的加浓，OTC 药品网络营销必将取得长久稳健的发展Reference：[1] 赵巧.电子商务环境下网络营销模式的创新[J].中国商贸,2011(32):124-125.[2] 邱红.基于网络的新型药品营销模式探索[J].中国医药技术经济与管理研究,2011(6):88-91.[3] 余维臻.自疗OTC 的营销模式研究[J].企业经济2008,[来自www.lW5u.Com](6):78-81.[4] 侯艳红.电子商务在不同种类药品流通中的应用前景[J].卫生经济研究,2011(01):47-49.[5]Rosella Levaggi.Marketing and pricing strategies of online pharmacie[C].Health Policy,2009(92):187-196.作者简介：陈步州（1991-），浙江杭州人，浙江中医药大学管理学院，主要研究方向网络营销和医药电子商务  -全文完-。