波托菲诺品牌整合传播战略推广方案课件.ppt

华侨城 “波托菲诺”品牌整合传播战略 推 广 方 案2001年7月6日华侨城地产黑弧广告目 录目标消费群分析波托菲诺传播定位广告推广策略广告表现策略推广方案阶段性推广计划系列促销计划媒介策划方案 目标消费群定位 目标消费群定位目标消费群定位珠三角及香港的富有的成功阶层理由：波托菲诺的地理优势 波托菲诺坐落在鼎鼎大名的深圳华侨城波托菲诺的环境优势 环境幽雅，符合目标消费群的品位与居住要求波托菲诺的大户型、高价位 只有富有的他们会选择高价位与大户型两者相乘的产物目标消费群定位一、什么是富有的成功阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者，成功的商人目标消费群定位二、富有成功阶层的特征年收入百万以上或身家千万以上的家庭社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均， 有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的 不足社会经验丰富，控制力强目标消费群定位三、富有成功阶层的工作态度富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。

他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间目标消费群定位四、富有成功阶层的消费观 消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流他们属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们一旦购物就会选择高档场所购买一定档次的品牌目标消费群定位五、富有成功阶层的生活感受 具有危机感、成就感双重感受成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬和员工对他的敬畏等等危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上对策：加强管理知识及改善用人机制，用以节省自己的工作时间，提高效率然后合理的安排其余的私人时间去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情目标消费群定位六、富有成功阶层的生活态度追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚 的环境向往一种能另他激动的生活方式令向往的生活方式得以实现结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式目标消费群定位七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。

他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的 广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心 Portofino传播定位 品牌传播定位华侨城 . 波托菲诺意大利小镇风情的高尚住宅社区目标消费群核心需求向往一种独特鲜明的生活方式 Portofino生活方式品牌传播定位一、其好处在于 这不是叫卖产品，而是一种生活方式 时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松效仿因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度，这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路品牌传播定位二、定位的理由满足了目标消费群对生活方式的需求华侨城波托菲诺正是追求居住与生活的真谛很好的反映出波托菲诺的楼盘特色形成了鲜明差异化的品牌形象品牌传播定位三、Portofino生活方式是什么？ Portofino生活方式是一个名词，对这个名词最简练的解释就是 质朴而又浪漫，优雅但不拘束的生活品牌传播定位四、品牌写真 在Portofino，一杯咖啡就是一个下午；走在木栈道，天鹅湖畔放歌；黄昏的广场，弥漫着咖啡的香味与之千年的人文；每个人眼中透着闲适与自在，每个人的动作透着浪漫与优雅.品牌传播定位目标消费群希望拥有与众不同的浪漫的高雅的生活方式，而又非另类及过分前卫或者是虚荣的仅仅是过分奢华的生活，希望是一种符合身份的且又质朴的、自由自在的的生活方式既Portofino生活方式。

Portofino生活方式目标消费群向往的生活方式= 广告推广策略 广告推广策略一、广告主题口号 结合波托菲诺楼盘自身定位与传播定位和目标消费群生活态度，得出的广告口号是 Portofino生活格调 质朴的浪漫，自在的优雅广告推广策略二、口号释义1、“Portofino生活格调”的提出具有一种大气一种强势性，表明了“Portofino生活格调”与其他生活相处的与众不同，突出其唯一性2、“质朴的浪漫、自在的优雅”是对“Portofino生活格调”界定在人们心中，浪漫多为奢华的，而Portofino的浪漫是一种质朴的浪漫，更加合乎人性优雅界定为一种贵族的生活方式，但贵族的优雅多受繁文缛节的限定，很难自在享受，但“Portofino生活”的优雅是一种“自在的优雅”，一种更加合乎人性的优雅浪漫、优雅”界定了消费群的身份是成功人士（都市贵族）；“质朴、自在”突出了“Portofino生活格调”的与众不同（唯一性）：更加合乎人性3、合在一起作为广告语，在传播推广上具有独特性、强势“Portofino生活格调质朴的浪漫 自在的优雅”性且界定清晰，颇具戏剧性，可充分体现Portofino生活与众不同，卓然出众。

广告推广策略三、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果在波托菲诺的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造波托菲诺浓厚的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值售楼书、宣传单、软文、展板等则逐一阐释具体楼盘卖点广告推广策略四、利用软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从波托菲诺的产品与传播定位着手广告推广策略五、重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率广告推广策略六、报纸广告 主要以发布系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动等，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布广告推广策略七、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现Portofino生活方式与品牌形象，影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，使用时间长，可后期沿用。

可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活格调广告推广策略八、户外广告 利用候车亭广告的传达率高的优势，清晰的利用平面表现将Portofino生活的格调传达出去，利用其平面组合效果强的优势将天鹅堡有效的融合在一起利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线 Portofino 生活方式华侨城地产波托菲诺小镇天鹅堡swan casthr波托菲诺小镇天鹅堡swan casthr候车亭广告释义 广告表现策略 波托菲诺只卖生活波托菲诺媒体广告不渲染房子而是一种独特而鲜明的居住生活格调广告表现策略广告表现策略广告表现总原则 由于波托菲诺面对的是一群较高阶层，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅有自己的观点 因为他们的成功背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣广告表现策略为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围意大利风格，格调浪漫优雅 他们就是为了Portofino生活方式才来到波托菲诺，我们的广告就要充分体现这一点。

推 广 方 案 推广方案 我们的现阶段推广工作 推出波托菲诺和天鹅堡我们的推广进程安排 第一阶段：7月15日 9月14日 引销期 第二阶段：9月15日 9月30日 内部认购 第三阶段：10月12日12月31日 开盘强销期天鹅堡在推广中的问题 “天鹅堡” 与Portofino的意大利小镇风格不统一如何解决 通过引销期软新闻炒做铺垫，以“目标消费群所追求的Portofino生活方式”做诉求方向，强力包装两块地块之间的景观街，将其有机的融为不可分割的一体 通过现场包装和统一的传播形象，使“天鹅堡”成为Portofino小镇不可分割的部分推广方案阶段性推广工作一（引销期）第一步：售楼处与现场包装精心打造波托菲诺景观街，将其设计为一条“意大利Portofino风情街”供看房者与游客驻留，体验身在其中的感受尽可能的把人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念意大利Portofino风情街：在波托菲诺风情街上，有咖啡馆、酒吧、书店、面包房、国外工艺品商店、小剧院、微型音乐厅、古玩店等 推广方案阶段性推广工作一（引销期）沃尔玛广场展示厅： 利用玻璃展示厅外广场的空地，铺设鹅卵石地面，搭建 简易木围栏与摆设桌椅及阳伞，营造意大利露天咖啡吧 氛围。

威尼斯酒店销售处： 将整个现场设计成意大利式酒吧的形式，营造轻松、休闲的氛围 ，看楼汽车也可以称为观光车，将看楼加入游赏的感觉，把商业味人为的淡化推广方案阶段性推广工作一（引销期） 现场销售处： 建议将现场售楼处建在景观街尽头与两块地盘入口交界处，设计成与环境充分融合的空间，注重水体及光线的配合以及与两块地块的连接，风格则采用意大利庭院式布局，将小镇特色充分表现出来让目标受众留下深刻印象推广方案天 鹅 堡Swan casthe现场销售处景观 街入口多层 小高层Town house 别墅天鹅湖燕栖湖阶段性推广工作一（引销期）第二步：户外广告利用华侨城现有的户外广告牌的有利位置发布广告，内容包括两方面，一方面是我们的策略核心“Portofino生活方式”的传播，另一面是“天鹅堡”形象广告，将天鹅堡形象有机的融入波托菲诺整体传播形象中去发布时间：7月15日12月31日推广方案阶段性推广工作一（引销期）第三步：邮递及特殊场所传播将波托菲诺相关传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费群活动相关的场所，如星级酒店西餐厅、高球俱乐部、游艇会等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫发布时间：7月20日起推广方案阶段性推广工作一（引销期）第四步：软新闻炒做组织召开新闻发布研讨会组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨会”的活动，在会议上明确提出波托菲诺的主张，策动新闻，力求吸引众多媒体的目光。

邀请社会学家及知名人士参与，并力邀各界媒体做深层访谈地点：威尼斯酒店售楼处时间：8月5日推广方案软性文章的主题1 Portofino生活方式大讨论a、21世纪主流生活方式剖析（从国际主张生活方式看深圳人居住走势）b、我们希望这样生活（展示波托菲诺带来的新生活方式）c、我想去意大利Portofino小镇（带出Portofino小镇原貌与当地人文）发布时间：分别在8月6日8月7日、8月8日8月9日 8月13日8月14日推广方案软性文章的主题2 关于华侨城波托菲诺a、华侨城倾情之作（波托菲诺是华侨城地产集合多年地产项目开发经验，推出的得意之作）b、人、住房、自然的和谐及完美的组合意味着什么？发布时间：分别是在8月15日8月16日、8月20日21日推广方案软性文章的主题3 关于华侨城地产 我们不仅仅是在建房子 （阐述华侨城地产的开发理念和精神）发布时间：8月22日8月23日上述所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化处报纸媒体以外，还会选择目标受众针对较强的媒体，如世界经理人杂志、高尔夫杂志等推广方案阶段性推广工作一（引销期）第五步：公关活动炒做通过前期不停断的炒做，波托菲诺在目标受众中已有了一定的认识和了解，并且对Portofino生活方式有了一个从认识到认。