电器附件公司定价策略分析（参考）.docx

泓域/电器附件公司定价策略分析电器附件公司定价策略分析xx有限责任公司目录一、 需求导向定价法 2二、 成本导向定价法 3三、 顾客对企业变价的反应 6四、 中国企业的价格战 7五、 公司简介 11公司合并资产负债表主要数据 12公司合并利润表主要数据 12六、 项目基本情况 13七、 项目风险分析 18八、 项目风险对策 20九、 组织机构、人力资源分析 21劳动定员一览表 22十、 发展规划分析 23一、 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法其中需求差异定价法（又叫作差别定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略一）感知价值定价法所谓感知价值定价，就是根据购买者对产品的感知价值制定价格感知价值定价与现代市场定位观念相一致企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；接着，还要计算此价格和成本能否获得满意的利润能获得满意的利润则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念。

感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值企业如果过高估计感知价值，便会定出偏高的价格；过低地估计，则会定出偏低的价格如果价格大大高于感知价值，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于感知价值，也会影响在消费者心目中的形象二）反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法二、 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法其特点是简便、易用一）成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格加成的含义就是一定比率的利润与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。

需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整最适加成与价格弹性成反比如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；价格弹性低，最适加成应相对高些；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求小将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬二）增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本此定价法与成本加成定价法的共同点是都以成本为基础，不同之点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的在企业经营中，增量分析定价法大致适用于三种情况1）企业是否要按较低的价格接受新任务为了进一步挖掘富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。

接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以新任务的定价就以变动成本为基础条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售2）为减少亏损，企业可以降价争取更多任务市场不景气，企业任务很少，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点它可以通过削价争取多揽一些任务，这样可以少亏一些在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法3）企业生产互相替代或互补的几种产品其中一种变动价格，会影响到其他有关产，品的需求量，因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，这时也宜采用增量分析定价法三）目标定价法目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素三、 顾客对企业变价的反应无论提价或降价，都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商的利益，政府对企业变价也会关心这里先分析购买者对变价的反应顾客对于企业某种产品降价，可能这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替2）这种产品有某些缺点，销售不畅3）企业遇到财务、资金困难，难以继续经营4）价格还会下跌。

5）这种产品的质量下降了提价通常会影响销售，但是购买者对某种产品提价也可能这样理解：（1）这种产品畅销，不赶快就买不到了2）这种产品很有价值3）卖主想尽量取得更多利润一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同对于价值高、经常买的产品价格变动敏感，对于价值低、不常买的商品即使单位价格较高也不大注意购买者虽然关心产品价格变动，但是也可能更关心取得、使用和维修产品的总费用如果卖主能使顾客相信，某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么它就可以把产品价格定得比竞争者高四、 中国企业的价格战价格战是企业的一种重要的营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩大市场占有率，提高价格竞争能力；有些企业有时则是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品；有些则是为了提高行业的进入壁垒；还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地很小。

另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不被动卷入到价格战中一）价格战的形式价格战作为一种营销策略，其战略目标相对单一，就是通过价格上的短兵相接，以达到企业战略部署的真正实现价格战有以下形式：1、进攻型价格战这是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场，尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大，一般较为主动进攻型价格战从企业的角度来说，往往都是出于战略考虑，比如为迎合整个行业竞争需要，或企业自身为实现快速增长、达到规模效应，从而更好地参与市场竞争2、狙击型价格战企业在细分市场上瞄准目标，有效打击竞争者，瓜分对手的市场份额通常针对性较强，打击面较窄，专注有力狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种行为，是企业为了更好地进行市场细分而采取的一种“突击”行动3、防御型价格战一般是企业迫不得已采取的一种市场行为当领地有“强敌”入侵，为保全市场，往往采取这种防御型价格战防御型价格战要注意以下三点：第一，参与价格战的产品要有侧重点，针对竞争品的主要规格，选取相应产品参与价格战，不可全线参与；第二，参战产品尽量采用新产品，因为价格战过后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值；第三，防御与进攻完美结合，于防御中体现进攻，乘机扩大市场份额，“一箭多雕”。

二）价格战的效果不可否认，价格战的出现有它的积极意义有关专家总结了七大作用：（1）价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分2）价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需3）价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用4）价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质5）价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力6）价格战加快产品创新与营销实践的升级7）价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质与此同时也应看到，价格战会带来意料不到的代价付出：（1）从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼这意味着企业不降价就无法推动自己的销售这一点以消费者在超市购买特价商品的行为表现得最为明显2）在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局对于对手的这一轮降价行为，企业又不得不采取相应的回应策略周而复始成了一种循环，成了一种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。

3）价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场它们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者4）每经历一次价格战，幸存竞争者的力量又衰弱一分，因而它们能够拿来继续作战的筹码越来越少20世纪90年代末的彩电企业多年彼此恶斗的结果，是财务状况一家比一家糟，就是最好的例证因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略：要不要参与价格战？参与程度多大？应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低？等等价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力五、 公司简介（一）基本信息1、公司名称：xx有限责任公司2、法定代表人：邓xx3、注册资本：650万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2010-9-27、营业期限：2010-9-2至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态，公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索，提升企业综合实力，配合产业供给侧结构改革同时，公司注重履行社会责任所带来的发展机遇，积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。

多年来，公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和效益搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，促进带动产业链上下游企业协同发展三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额8312.366649.896234.27负债总额3990.233192.182992.67股东权益合计4322.133457.703241.60公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入23983.5519186.8417987.66营业利润4593.493674.793445.12利。