融创上海桃花源地产项目企划推广案.ppt

融创上海桃花源项目企划推广思考序第壹章 幸会1/高端血统：融创桃花源产品系，首献上海2/稀缺土地：稀缺独栋别墅用地，地价近8万3/营销任务：目标单价20万/㎡，高溢价要求营销背景先天优势vs营销难题高价土地vs融创最顶级产品竞品别墅均价8万vs目标单价20万4000-6000w万总价vs192-280㎡面积核心思考如何建立20万顶级别墅的市场形象？·核心价值 ·市场形象·品牌落地核心问题核心价值的制胜力量普宅需要购买逻辑豪宅需要核心价值真正能征服人心、一击而中的是具有差异化的核心价值独一无二 无可替代·价值思考 地段共享、土地接近，中式产品核心差异明显·竞品对标项目名称本案华侨城十号院合生东郊别墅东郊罗兰别墅总建面62,451㎡30,372㎡62,800㎡33,600㎡容积率0.410.420.250.4建筑风格苏式园林现代简约西班牙法式产品面积段（㎡）192-280350-700720-1088300-690销售报价单价？8万13万9.5万内环线内环线中环线中环线外环线外环线宝华海尚郡墅合生东郊别墅浦江镇板浦江镇板块块万科翡翠别墅华侨城十号院本案东郊罗兰别墅·中式对标泰禾上海院子新江湾板块福州三坊七巷售价待定上海九间堂联洋板块现代中式单价10万龙湖景粼原著北京朝阳别墅区新中式售价待定新中式泛滥时代、苏州园林别墅独一无二家族传承柒柒/ /建筑价值建筑价值捌捌/ /工法价值工法价值玖玖/ /收藏价值收藏价值·价值梳理 壹壹/ /地段价值地段价值贰贰/ /土地价值土地价值叁叁/ /品牌价值品牌价值肆肆/ /产品价值产品价值伍伍/ /文化价值文化价值陆陆/ /园林价值园林价值1/1/核心地段核心地段/ /前滩能级前滩能级 下一个陆家嘴下一个陆家嘴千亿投资云集，大规划衍生效应明显，前滩轴最具居住价值板块。

千亿投资云集，大规划衍生效应明显，前滩轴最具居住价值板块2/2/稀缺土地稀缺土地/ /容积率容积率0.4 0.4 稀缺独栋城市别墅稀缺独栋城市别墅上海一城九镇，浦江镇低密度别墅区，交通便利咫尺繁华上海一城九镇，浦江镇低密度别墅区，交通便利咫尺繁华3/3/融创品牌融创品牌/ /中国高端精品生活创领者中国高端精品生活创领者全国房企十强，［壹号院］［桃花源］高端产品系布局上海全国房企十强，［壹号院］［桃花源］高端产品系布局上海滨江壹号院均价13万/㎡陆家嘴壹号院均价13万/㎡上海桃花源约4000万－60000万/栋4/4/桃花源系桃花源系/ /融创品牌的情怀作品、文化名片融创品牌的情怀作品、文化名片融创最高端产品线，纯正苏州园林，全球第二座中式园林桃花源融创最高端产品线，纯正苏州园林，全球第二座中式园林桃花源5/5/中式情结中式情结/ /逐园而居，东方士族的人文传承逐园而居，东方士族的人文传承涵盖中国顶级家族基业的载体，一部园林史就是中国士族发展史涵盖中国顶级家族基业的载体，一部园林史就是中国士族发展史6/6/苏式园林苏式园林/ /万园之源，中国数千年文明精粹万园之源，中国数千年文明精粹传承中国数千年园林艺术的巅峰作品，中国山水情怀粹于一园。

传承中国数千年园林艺术的巅峰作品，中国山水情怀粹于一园7/7/中式建筑中式建筑/ /雕梁画栋，传统美学的现代复兴雕梁画栋，传统美学的现代复兴遵循苏州园林建筑的营造法则，古典建筑与现代人居的完美组合遵循苏州园林建筑的营造法则，古典建筑与现代人居的完美组合8/8/中式工法中式工法/ /香山神技，定制级园林巨著香山神技，定制级园林巨著世界非遗传人香山帮大师全手工打造，十大工序八大工艺匠心传奇世界非遗传人香山帮大师全手工打造，十大工序八大工艺匠心传奇9/9/收藏孤品收藏孤品/ /全球限量，一座中式国粹的私人博物馆全球限量，一座中式国粹的私人博物馆于城市稀贵地脉，收藏纯中式园林大宅每一席都是限量版，可遇不可求桃花源核心价值园林有价 vs 人文无价️建筑有价 vs 匠心无价收藏有价 vs 境界无价·价值思考 家族传承匠心巨著限量收藏家族恒产 国粹级中式园林宅院中式美学国粹园林千年人文产品定位 显性产品吸引的显性客户购买实力 vs 财富有成稀缺属性 vs 资产收藏中式园林 vs 中式情结·客户思考 年龄：年龄占比最高为41—50周岁，事业发展趋于稳定期8%18%55%18%1%·苏桃客户 3%13%25%16%43%购买原因:喜欢中式园林建筑占比43%具有浓厚的中式情结5%31%7%2%3%3%1%2%3%11%4%25%1%0%来源：苏州客户60%，全国客户40%其中上海占比约11%胸怀天下驰骋疆场事业已经登峰人生继续加冕领袖者领袖者博闻广识通达中西财富完成积累人生境界升华收藏者收藏者世家积累门庭煊赫拥有世界阅历追寻中式传承回归者回归者中式情怀世界阅历家族领袖财富眼界情结·客群定位 园林人文➡世家精神的传承️建筑匠心➡️中式情结的出口收藏境界➡️阅遍浮华的心境·价值与客户的对味 ·slogan第贰章 致敬视觉方案 壹［产品篇］伍篇分解产品价值与细节的创作五次向桃花源致敬的匠心情怀园林篇/万里江山一园藏工法篇/遗世工法尽雕琢建筑篇/雕梁画栋游园梦内饰篇/锦心绣屏玲珑影生活篇/赏心乐事闲趣生［客群篇］四个独立又关联的人物故事四种与园林有关的情怀关于家业与功业，人生取舍关于知园与知己，洞明心境关于他乡与故知，情义恒久关于挚爱与倾城，旖旎悠长家业家业，，功业功业。

风云录，写进几段历史；功名场，赢得半世荣耀一辈子成就，由世人评说；人生百年事，为家族基业家业家业，，亦功业知园知园，，知己知己繁华界，静守天地一心，繁华界，静守天地一心，结庐境，收敛红尘万丈结庐境，收敛红尘万丈曲径天地，亭台乾坤，曲径天地，亭台乾坤，观园如观心，世事皆洞明观园如观心，世事皆洞明知园，知园，亦亦知己知己他乡他乡，，故知故知故园梦，姑苏溯洄几度，故园梦，姑苏溯洄几度，家国心，浦江朝夕经年家国心，浦江朝夕经年始终难相忘、忆相逢；始终难相忘、忆相逢；江山人不老，笑谈旧情长江山人不老，笑谈旧情长他乡，他乡，亦亦故知故知挚爱，倾城挚爱，倾城四季歌，唱不尽半生斑斓；四季歌，唱不尽半生斑斓；不了情，浮云散明月依旧不了情，浮云散明月依旧倾一生的爱，造一座园；倾一生的爱，造一座园；朱颜未曾改，光阴入梦来朱颜未曾改，光阴入梦来挚爱，挚爱，亦亦倾城倾城视觉方案 贰第叁章 终见形象力形象力传播力传播力影响力影响力豪 宅 致 胜 力 量豪 宅 致 胜 力 量现场包装氛围现场包装氛围中式园林气场中式园林气场户外媒体确定调性户外媒体确定调性传播锁定口碑传播锁定口碑主线主线活动活动制造影响制造影响高端圈层深入沟通高端圈层深入沟通·推广总纲3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月品牌入市品牌入市示范区开放示范区开放首次开盘首次开盘上海终见桃花源上海终见桃花源人生境归桃花源人生境归桃花源阶段主题阶段主题营销节点营销节点线上传播线上传播户外直击户外直击/ /网络发布网络发布/ /平台平台线下活动线下活动上海首映式上海首映式匠心发布会匠心发布会物料配合物料配合道旗、围挡、示范区包装、活动物料、礼品道旗、围挡、示范区包装、活动物料、礼品高端定制高端定制桃花源朋友圈桃花源朋友圈圈层雅玩圈层雅玩感恩私宴感恩私宴营销事件营销事件天地精粹一园藏天地精粹一园藏二次加推二次加推匠人志匠人志·推广排期阶段策略阶段策略：：造声势造声势 树形象树形象节点事件：融创上海桃花源节点事件：融创上海桃花源－上海首映式－上海首映式线下活动：桃花源朋友圈、高端资源专场线下活动：桃花源朋友圈、高端资源专场推广目的：桃花源品牌落地上海，顶尖城市迎来顶尖园林巨著推广目的：桃花源品牌落地上海，顶尖城市迎来顶尖园林巨著第一阶段第一阶段 品牌入市期 不震撼不入市节点事件活动目的：上海终见桃花源活动目的：上海终见桃花源 活动亮点：活动亮点：上海外滩为主要场地，设立纽约时代广场、香港海港城等分会场，通过楼体led、楼宇广告、投影广告等形式发布项目信息，让全世界看到。

桃花源品牌发布会－上海首映式线下活动桃花源朋友圈活动目的：活动目的：通过苏桃的老客户，以老板名义邀请私人朋友圈进行精准推介，实现顶尖圈层渗透播活动形式：活动形式：私宴、茶会、雅集阶段策略阶段策略：：建口碑建口碑 定地位定地位节点事件：匠心发布节点事件：匠心发布－跨界艺术展－跨界艺术展线下活动：生活美学、圈层雅玩线下活动：生活美学、圈层雅玩推广目的：现场逐步展示，项目价值全面展现推广目的：现场逐步展示，项目价值全面展现第二阶段第二阶段 示范区开放期 不高端不动作节点事件活动目的：活动目的：产品价值深化传播、现场体验提升溢价能力活动亮点：活动亮点：与团扇工艺大师、昆曲等传统文化跨界，展现中国国粹之美匠心发布会－跨界艺术展线下活动圈层雅玩活动目的：展现桃花源中式园林豪宅文化气质，增加客户粘性活动形式：香道、茶道、礼仪、油画、珠宝等女性生活美学课程阶段策略阶段策略：：立高度立高度 树口碑树口碑 节点事件：项目开盘节点事件：项目开盘/ /大师匠心展大师匠心展 线下活动：高端定制专场活动线下活动：高端定制专场活动推广目的：全面推广展开，提升项目影响力与知名度推广目的：全面推广展开，提升项目影响力与知名度。

第三阶段第三阶段 开盘强销期 不高调不发声节点活动项目开盘＋大师匠心展活动目的：活动目的：衬托现场氛围，体现项目全手工制作的匠心著作活动形式：手工大师跨界展活动形式：手工大师跨界展储宏生 上海滩最后的旗袍大师马福良 花丝镶嵌“非遗”传人““红色名媛红色名媛””叶明子叶明子SrudioRegalSrudioRegal高级成衣定制高级成衣定制““LANLAN澜珠宝澜珠宝””杨澜珠宝定制品牌秀杨澜珠宝定制品牌秀线下活动高端定制专场活动目的：活动目的：通过苏桃的老客户，以老板名义邀请私人朋友圈进行精准推介，实现顶尖圈层渗透播封杀主要交通动线（户外高炮）封杀主要交通动线（户外高炮）封杀主要出入通道（机场、高铁）封杀主要出入通道（机场、高铁）封杀高端权威杂志（航空杂志、财经杂志、总裁内刊）封杀高端权威杂志（航空杂志、财经杂志、总裁内刊）封杀高端休闲场所（高尔夫、游艇会、高端会所）封杀高端休闲场所（高尔夫、游艇会、高端会所）封杀关键网络媒体（百度关键词、朋友圈）封杀关键网络媒体（百度关键词、朋友圈）封杀生活半径范围（社区广告、封杀生活半径范围（社区广告、DMDM直投、商圈巡展）直投、商圈巡展）媒体矩阵根据目标消费群的信息接触习惯，针对性媒体支撑，应用有效媒体组合。

根据目标消费群的信息接触习惯，针对性媒体支撑，应用有效媒体组合户外长期保持声音，高端杂志奠定调性，创新媒体多渠道运用户外长期保持声音，高端杂志奠定调性，创新媒体多渠道运用 ，精准拓，精准拓客高端媒体形成覆盖矩阵【礼品建议】【礼品建议】定制檀香扇定制檀香扇【礼品建议】【礼品建议】名家手工定制私章名家手工定制私章附：服务名单策略负责苏松清苏松清区域总经理区域总经理项目对接陈晨陈晨执行总监执行总监文案负责安妮安妮创作总监创作总监设计负责柳俊君柳俊君执行设计总监执行设计总监主创设计陈静陈静美术指导美术指导主创文案周平周平文案指导文案指导ThanksThanks。