第四章园艺商品市场分析.ppt

第五章 园艺商品市场分析,,第五章 园艺商品市场分析,第一节 市场构成要素与种类 第二节 市场营销环境与消费者行为 第三节 园艺商品市场调查 第四节 园艺商品市场预测,第一节 市场构成要素与种类,市场是什么？ 市场营销是甚么？ 市场营销＝推销？ 园艺产品营销是甚么？,一、市场与市场营销概念,市场：商品交换的场所及商品的生产者、经营者和消费者之间错综复杂的交换关系的总和生产商,,消费者,一、市场与市场营销概念,,中间商,商品和服务,,出售劳动力 获取货币购 买商品,政 府,,,,购买产品,征税并服务,整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的,市 场 三 要 素,一、市场与市场营销概念,市场营销（菲利普·科特勒 ）： 是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销,市场营销是一种创造性的行为：他不仅寻找已存在的需要并满足它，而是通过企业的营销行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求索尼公司的创造营销,案例 索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。

索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司 索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场第一节 市场构成要素与种类,苹果ipad平板电脑,是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销（菲利普·科特勒 ）：,,市场营销就是通过“交换”这样一个过程，最终满足双方的需求和欲望而交换过程能否顺利进行则取决于营销者创造的产品和价值能否满足顾客的需求菲利普·科特勒,推销只不过是营销冰山上的一个顶点： 可以设想，某些推销工作只是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，而不是你去找他，剩下的事情是使顾客如何得到产品和服务推销只不过是营销冰山上的一个顶点,,,满意的产品,,合适的价格,,分销渠道,推销,推销与营销,起点 中心 手段 终点 工厂 产品 推销及促销 通过销售获得利润 市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客需要获得,,,,,,,,宜家超市下雨天五折卖雨伞,,一、市场的构成要素与功能 （一）市场构成要素 商品或服务 支付能力 当事人 （二）市场功能 商流 商品价值形式的变化和所有权的转移，商品的价值运动 物流 借助运输工具园艺商品空间转移，即商品的使用价值运动。

第一节 市场构成要素与种类,二、我国园艺商品市场种类 （一）市场的类型及特点 按国域界限：国内市场与国际市场 按市场的地理位置：城市市场与农村市场 按商品用途或满足消费者需求的性质：生活资料市场和生产资料市场 按市场形态特征：实体市场和电子网络市场 按企业经营角度：消费品市场，生产资料市场，服务市场，技术市场（科学技术成果交易会），资金市场和信息市场1.消费品市场 2.生产资料市场 3.服务市场 4.技术市场 5.期货市场,第一节 市场构成要素与种类,（二）我国园艺商品市场类型与特点 农产品市场：是指买卖双方实现农产品所有权交换的场所 1、依交易场所的性质划分 可以分为集市、交易所、贸易货栈、店铺、商场、超级市场、连锁商店和自采园圃 2、依交易地点划分 城市市场和农村市场 3、依交易的环节划分 可以分为批发市场和零售市场,第一节 市场构成要素与种类,三、园艺商品国际市场概况 （一）水果市场分布和特点 1、欧洲联盟水果市场 （25%） 主要进口国：德国、法国、英国、荷兰等； 主要出口国：西班牙、法国、意大利等； 2、北美和南美水果市场 北美水果市场主要包括美国、加拿大和墨西哥 美国：进口水果＞出口水果，主要进口香蕉，出口苹果最多（香港75%）。

加拿大：进口水果＞出口水果，主要进口香蕉、苹果、梨、柑橘类及其他干果 南美：主要以出口热带水果为主第一节 市场构成要素与种类,三、园艺商品国际市场概况 （一）水果市场分布和特点 3、东亚和东南亚水果市场 日本市场、中国香港市场和东南亚市场（泰国“瓜果天堂”、菲律宾和马来西亚 ） 日本：进口香蕉、葡萄柚、芒果、菠萝、甜橙等； 香港 ：苹果、柑橘类、香蕉、荔枝、芒果等 4、中东水果市场 主要进口苹果、柑橘、香蕉、葡萄和核果等第一节 市场构成要素与种类,三、园艺商品国际市场概况 （一）水果市场分布和特点 5、澳大利亚和新西兰水果市场 新西兰：出口苹果和猕猴桃 6、俄罗斯水果市场 进口中国柑橘类水果和苹果等,,国际果品生产现状,,,,,,,柑橘,国际果品生产现状,,,,,,第一节 市场构成要素与种类,三、园艺商品国际市场概况 （二）蔬菜市场的特点与趋势 1、欧洲、北美洲、亚洲主导蔬菜贸易市场的局面逐步形成,,,第一节 市场构成要素与种类,三、园艺商品国际市场概况 （二）蔬菜市场的特点与趋势 2、贸易种类和品质趋于多元化 蔬菜贸易中，加工蔬菜、新鲜蔬菜和冷冻蔬菜占据主导地位，以冷冻蔬菜发展最为迅速。

贸易品种多样化由最初的耐贮的马铃薯、洋葱和番茄等少数品种发展到南瓜、西兰花、食用菌和黄瓜等40多个种类第一节 市场构成要素与种类,三、园艺商品国际市场概况 （二）蔬菜市场的特点与趋势 3、发展中国家与发达国家的贸易量差距呈现扩大化 1961：671万t 1990：2361万t 2000：3520万t 4、国际蔬菜市场供需缺口加大,第一节 市场构成要素与种类,三、园艺商品国际市场概况 （三）花卉市场特点 栽培面积：22.3万公顷 出口消费（1994）：出口额达42.3亿美元，以鲜切花、切叶和盆花为主美洲 4,欧洲 4.5,亚太地区 13.4,19%,5%,67%,第一节 市场构成要素与种类,三、园艺商品国际市场概况 （三）花卉市场特点 花卉消费中心：99%,美国 13%,欧共体 80 %,日本 6%,荷兰的花卉93%,,哥伦比亚 75%花卉,,泰国78%的盆花,,第二节 市场营销环境与消费者行为,一．企业营销环境分析 1、市场营销环境概念 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有不可控的外部力量和影响因素 2、市场营销环境的类型,,？,第二节 市场营销环境与消费者行为,,顾客：顾客收入水平，购买偏好和购买群体的大小； 竞争者： 中间商：分销 供应商： 社会公众：如新闻媒介， 群众团体组织等。

政治法律环境：国内政策、国外新贸易政策、技术贸易壁垒；法律条文组织规定 经济环境：消费者的收入和消费情况 、消费模式 人口环境：主要指人口总量和人口结构 生态环境：短缺和污染 社会文化环境：宗教信仰、消费习俗和消费理念 科学技术环境：网上购物和电视购物等,复杂性、多变性、不确定性,第二节 市场营销环境与消费者行为,企业的营销活动必须适应营销环境 企业的营销活动一定程度的影响并改变市场营销环境 被动-------主动,二、消费者购买动机与行为分析,顾 客,关心？担心？,,决 策,案例:消费者用“孝心”购衣,某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢可老爷子并不领情，脸色也有点难看营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。

老爷子说小孩子懂什么好坏但脸上已露出了笑容营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门营销者的核心问题,如何让消费者对营销 人员的努力作出反应,,了解消费者,要当斗牛士，必须先做牛,消费者购买行为：消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下以货币换取商品（服务）的行为根据过去的 使用习惯购买,货比三家 找最实惠的,没有什么考虑的， 老婆喊买就买？,要考虑很久， 想了又想， 才购买,有人一鼓动， 我就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,诸位，你们如何购买呢？,冲动型,二、消费者购买动机与行为分析,用户分析---消费者的现状 富裕阶段 尊重需要，自我实现 小康阶段 社会需要 温饱阶段 心理需要，安全需要,,,,二、消费者购买动机与行为分析,消费者类型,温饱型的消费者 产品越便宜越好，只要能满足基本需求（例：菜市场的小卖部） 小康型的消费者 追求名牌，希望得到社会认可和别人尊重，讲究生活品质和档次 富裕型的消费者 越贵的，品牌形象越好的,消费者的价值取向,,经济因素,功能因素,心理因素,二、消费者购买动机与行为分析,(一）消费者的决策过程,,决策 过程,关心的 内容,说明：不同阶段关心内容不同,（二）影响消费者购买的因素 1、文化因素 北方 南方 尿不湿 九马画山 2、社会因素 相关群体：在购买决策的时候往往会受到其他人的观点、主张、和行为的影响 家庭： （果蔬、家具、汽车、保险） 社会阶层： 3、个人因素 如年龄、职业、个人经济状况及生活方式等。

4、心理因素,二、消费者购买动机与行为分析,第三节 园艺商品市场的调查,“赢的行家”大农场主：菲利蒲公·亚默尔 墨西哥发生多起牲畜疑似病疫病例，加利福利亚和德克萨斯州边境传染到全美国 肉食？ 13万美元 98亿美元,,成功企业之所以成功，关键是捕捉商机并做好调查与预测工作,第三节 园艺商品市场的调查,一、市场信息 （一）市场信息的定义 市场信息是指商品运动过程中（从生产向消费转移过程中）各种情况的发展变化及特征的最新反映 （二）园艺商品信息的特征 1、时效性 2、分散性 3、具有可压缩性 4、可储存性 5、系统性,第三节 园艺商品市场的调查,一、市场信息 （三）园艺商品市场信息分类,生产信息,贮藏信息,运输信息,销售信息,消费信息,第三节 园艺商品市场的调查,一、市场信息 （四）市场信息的作用 1、是营销活动的起点 2、是营销决策的前提 3、是营销沟通的工具,信息,,第三节 园艺商品市场的调查,二、园艺商品市场调查的内容,市场调查帮助孩儿宝公司变形金刚成 功打入中国市场,做好调查是企业成功的关键,第三节 园艺商品市场的调查,二、园艺商品市场调查的内容 （一）市场调查的概念 1、概念 市场调查是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行收集、整理与分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。

2、市场调研的要素 （1）市场调研的主体是企业 （2）市场调研的客体主要是消费者 （3）市场调研的目的是为企业的营销决策者提供决策依据第三节 园艺商品市场的调查,二、园艺商品市场调查的内容 （二）市场调查的原则 1、目的性原则 给企业提供市场决策的信息 2、真实性原则 来源于客观实际的，非主观臆造 3、系统性原则 考虑全面 4、经济型原则 5、时效性原则 市场信息反映市场的最新情况第三节 园艺商品市场的调查,三、园艺商品市场调研的内容,,,市场需求调研,营销环境调研,消费者行为调研,市场竞争调研,营销要素调研,市 场 调 研 内 容,第三节 园艺商品市场的调查,1、园艺商品市场需求调研 主要包括生产者需求调研与消费者需求调研（目标市场选择调研、顾客购买动机调研、消费者购买力调研、消费者支出结构调研、消费者行为调研等 ）日清—智取美国快餐市场,口感和营养，最佳减肥食品，短面条，杯面第三节 园艺商品市场的调查,2、营销环境调研 3、市场竞争调研 侧重于企业与竞争对手的对比研究 （1）对竞争形势的一般性调研，如不同企业或企业群。