2008年中国冰箱市场白皮书.doc

2008年中国冰箱市场白皮书　 2008年10月31日 　浙江 　进入论坛编者按：中国冰箱行业自 2005年年末开始进入持续快速增长阶段，与彩电、洗衣机、空调等家电产品不同，截至2008年8月，冰箱市场一直保持着销售额增长幅度高于销售量增幅的态势，整体行业运行良好伴随着冰箱行业的快速增长，消费者的消费理念也出现了变化，营养健康受到青睐，保鲜、节能、环保等更多创新技术在冰箱中广泛应用与此同时，2008年冰箱市场还表现出高端产品和低端产品“两极化”放量增长的态势售价在 3100元以上的高端冰箱，从零售量规模来看其市场占比已经为24.73%，而从零售额规模来看其市场份额也达到了44.27%由此看来，高端产品以两成多的销量规模获得了超过四成的销售额市场份额　　数据支持：国家信息中心 中怡康时代市场研究机构　　品牌：集中度进一步提升 　　中怡康统计数据显示，2008年1-9月海尔、容声、新飞、美菱“四大家族”总的零售量市场份额已经达到53%，2007年四者总的零售量市场份额为50%昔日冰箱业的“四大家族”在经过几年的调整之后重新焕发光彩　　值得关注的是，海信和美的两个“集团系品牌”也开始在市场上崭露头角。

根据中怡康今年前三个季度的累计数据显示：海信冰箱零售量市场份额为5.99%，容声冰箱零售量市场份额为7.63%，两者相加为13.62%，已超过西门子的10.58%，稳居第二名的位置；美的系旗下的四个品牌累计市场份额为10.43%，已经高于新飞和美菱，紧随海尔、西门子之后，具体品牌市场占有率为：美的冰箱零售量市场份额为5.77%，荣事达冰箱零售量市场份额为2.30%，小天鹅冰箱零售量市场份额为1.55%，华凌冰箱零售量市场份额为0.81%，这不由使人想起美的系2007年年底对于2008年市场的规划———“保三望二”是一个可以实现的愿景　　与此同时，国家信息中心调查数据显示：2008年1-8月国内重点城市冰箱市场品牌集中度进一步提高，前十名销售量占有率由去年同期的85.27%升至今年的89.07%，冰箱开始出现与空调、洗衣机类似的品牌集中态势与去年同期相比，2008年1-8月前十名品牌销售量占有率提高了3.8个百分点，而前三位占有率提高了7.19个百分点此外，国内重点生产企业12个月内产品销售比例明显高于进口品牌，适应市场的新产品研发水平和市场化速度明显提高国内品牌领跑市场 　　截至目前，2008年冰箱行业增速平缓，与往年相比变化并不大。

国家信息中心调查数据显示：国内品牌销售量比例明显提高，由去年同期的62.95%提高到2008年1-8月的72.7%，以海尔、美菱、新飞、美的、容声、海信为代表的国内军团领先优势得到进一步巩固和提高　　海尔作为行业中最具影响力的国内品牌，一直占据着25%左右的市场份额，目前正以26.59%的市场零售量份额领跑市场这得益于2008年以来海尔融合了国际化设计理念的卡萨帝系列高端冰箱的发布，今年海尔卡萨帝系列高端冰箱共有美式、法式、六门和意式四大系列，融合了大容量、不锈钢、多门和抽屉式的独创设计，这一切无疑提升了海尔的品牌影响力和市场影响力　　另一国内企业美菱在四川长虹控股两年多来，业绩有了进一步提升，目前美菱冰箱市场份额为9.58%，位列第三位根据美菱电器公布的2008年第三季度财报，公司实现净利润495.3万元，较去年同期增长了55.3%　　新飞作为国产品牌中较早提倡差异化竞争的厂商，目前市场份额为9.2%，今年以来一方面渠道下沉，加强三、四级市场的终端建设，由一县一点扩大为一县多点并向镇级市场延伸，实现一镇一点；另一方面新飞开发上市的日耗电量0.29千瓦时节能王冰箱，采用新型专利密封技术和航天材料真空绝热板做隔热材料，从而使新飞冰箱在节能领域取得了不俗的成绩。

　　容声作为中国冰箱四大家族之一的品牌，虽然在2005-2006年经历了太多的悲喜，但是凭借其厚实的底子，经过一系列的调整后，最近两年其零售量、零售额一直保持恢复性增长，目前市场份额为7.63%，保持前五的位次　　不过，几家欢喜几家愁当国家出台“家电下乡”政策并将冰箱纳入试点产品之一时，冰箱业全体是欢欣鼓舞的，因为该政策无疑将帮助冰箱企业加速启动农村市场，最重要的是，让一些大品牌可以直达农村市场，而先前农村市场被一些杂牌和当地中小品牌所占据另外，随着今年上游压缩机、钢材等成本不断上涨的影响，那些曾因这一市场急速爆发而诞生的中小品牌，受到了残酷的生存挑战虽然没有具体的统计数据，但是目前江浙地区已有多家中小企业停止生产冰箱而转产其他产品　　外资品牌不尽如人意 　　与国内品牌领跑市场形成强烈反差的是，外资品牌2008年前三个季度表现不尽如人意国家信息中心数据显示：2008年1-8月，进口品牌呈现整体下滑趋势，除松下外，西门子、三星、LG、伊莱克斯、夏普、东芝等进口品牌销售量占有比例都有所下降　　排名行业第二位的西门子出现销售逐月走低的情况中怡康的数据显示，西门子1月份的零售量市场份额为11.06%，2月份降为10.85%，4月份又降至10%，5月份继续下降至9.38%，直到9月份因备战十一才使其销量提升，零售量市场份额升到13.78%。

　　韩系LG和三星的零售量和零售额市场份额也均在下降中怡康统计数据显示，LG冰箱2008年1月的零售量市场份额为3.3%，到了2008年8月降为2.4%；零售额市场份额也在下降，2008年1月为6.4%，2008年8月降为5.1%另一韩系品牌三星冰箱，其零售额和零售量市场份额同样呈现下滑趋势，2008年1月零售额市场份额为6.3%，2008年8月为5.2%；零售量市场份额也由2008年1月的3%降为2008年8月的2.8%由于三星冰箱和LG冰箱两者在中国市场无论在产品上还是在市场策略上趋于雷同，因此两者市场份额的此消彼长对于整个市场的影响并不明显　　此外，松下、伊莱克斯、博世等冰箱品牌同样难逃市场份额下降的噩运以伊莱克斯为例，其2008年1月的零售量市场份额为3%，而2008年9月的数字为2.7%产品：向多门和大容量挺进 　　从不同容积段产品的销售量、销售额结构变化来看，2008年前三个季度，冰箱市场销售结构中241升以上大容积产品是一路高歌猛进　　中怡康数据显示：从容积段来看，181升-210升的冰箱仍然占据主流，2008年1-8月的累计零售量和零售额市场份额分别为39.42%、33.59%，与去年相比变化并不明显。

然而，181升-210升的冰箱似乎可以成为一个产品容量段的分水岭，低于此容积的冰箱市场份额开始萎缩，高于此容积的冰箱市场份额则开始扩大　　国家信息中心数据同样显示：截至2008年8月，300升-349升容积段的冰箱零售量市场份额同比增长323.98%，350升-399升容积段的冰箱零售量市场份额同比增长383.33%，400升-449升容积段的冰箱零售量市场份额同比增长325.00%，450升-499升容积段的冰箱零售量市场份额同比增长256.43%，501升以上的容积段冰箱零售量市场份额同比增长50.98%即便如此，在全部冰箱中，增幅较高的容积段比例依然相对偏小，虽然上述大容量段的产品同比增长巨大，但这与去年同期基数较低有直接关系，不过大容量冰箱产品增长是大趋势　　在大容量产品开始走俏市场的同时，我们看到从2005年开始，连续三年，三门、多门及对开门冰箱每年的零售量市场份额都在增长中怡康数据显示：多门冰箱(包括三门冰箱)2005-2007年的零售量市场份额依次是5.9%、7.8%、9.5%，而且这种增长趋势在2008年得以放量增长　　2008年前三个季度累计，三门冰箱零售量和零售额市场份额分别是10.3%、17.8%，与去年同期累计相比分别增长了37.66%和34.77%；多门冰箱(不包括传统三门)零售量和零售额市场份额分别是0.4%、1.4%，与去年同期累计相比分别增长了249.15%和232.04%；对开门冰箱零售量和零售额市场份额分别是3.2%和10.8%，与去年同期累计相比分别增长了34.69%和57.03%。

可以看到三门、多门及对开门冰箱的零售额总计达到30%，在整个市场结构中占据了重要的地位　　值得关注的是，过去一直占据市场绝对主导位置的双门冰箱其市场份额正在逐渐减少，2008年9月零售量份额环比减少了10.64%，零售额市场份额环比减少了7.63%不过，从数字上也可以看出，双门冰箱依然占据市场的主导地位，2008年前三个季度累计零售额和零售量为67.60%和81.83%　　市场：销售额增幅大于销售量增幅 　　连续三年，冰箱市场持续良好发展，截至2007年，零售量达1613万台，而零售额达402.7亿元国家信息中心数据显示：与彩电、洗衣机、空调其他三大家电产品不同，截至2008年8月，电冰箱整体市场一直保持着销售额增长幅度高于销售量增幅的态势，整体行业运行良好　　对于2000元以下的冰箱市场而言，“家电下乡”无疑是一大利好消息，三、四级农村市场再次受到行业的关注对此中怡康认为：随着“家电下乡”政策未来在辽宁、大连、黑龙江、安徽、山东、青岛、河南、湖北、湖南、广西、重庆、四川、陕西等12个省、自治区、直辖市及计划单列市的推广，有理由相信一个庞大的市场正在启动，未来迎接冰箱的将是一个更广阔的市场。

高端市场成角逐重点 　　2008年中外各大外资品牌纷纷将产品线引向高端，主打对开门、多门冰箱原来中国冰箱高端市场向来是西门子、伊莱克斯、三星等外资品牌的天下，不过这一地位正遭受着来自美的、海尔等国内冰箱主流品牌的夹击　　我们把售价在3100元以上的冰箱界定为高端冰箱，从零售量规模 来 看 其 市 场 占 比 已 经 为24.73%，而从零售额规模来看其市场份额达到了44.27%高端市场以两成多的销量规模获得了超过四成的销售额份额　　另外，我们从冰箱的基本构造上将整个高端冰箱市场分成两大部分：三门及以上的冰箱和对开门冰箱中怡康数据显示：目前三门及以上冰箱的零售量市场份额为10.38%，其市场零售额为22.44%，呈现出良好的增长态势　　对开门冰箱代表着目前冰箱市场的先进技术、豪华设计和尊贵消费，无疑是高端市场不可缺少的一部分随着消费水平的不断提高以及中高端产品的不断更新换代，对开门冰箱已经成为重点城市销售增幅最大的产品国家信息中心数据显示：2008年1-8月，重点城市对开门冰箱销售量、销售额同比增长达到59.07%和48.16%从冰箱不同类别整体销售情况分析，2008年1-8月对开门冰箱已经占整体市场的4.15%，比去年同期提高了1.24个百分点，销售额市场占比达到13.86%。

随着这一类型产品市场竞争的逐步激烈，产品价格开始松动与去年同期相比，2008年1-8月对开门冰箱平均价格下降接近10%，达到9.74%，在消费需求提升和平均价格下降的双重推动下，加上十一、元旦前整体促销的影响，预计2008年全年对开门冰箱在重点城市的市场占比有望突破7%　　农村市场是下一个热点 　　在关注冰箱的农村市场时，我们不能不提及2007年年底中国政府实施的“家电下乡”政策，该政策使得冰箱被包括在三个试点产品之列，特别是目前农村冰箱普及率较低，2007年为26.1%，仅相当于城镇居民二十多年前的水平，和彩电相比差距很大家电下乡”对于中国2008年冰箱市场来说无疑是一大利好消息，三、四级农村市场再次受到行业的关注对此中怡康认为：随着家电下乡政策的推行，有理由相信一个庞大的市场正在启动，未来迎接冰箱的将是一个更广阔的市场　　截至2008年10月17日，从通过家电下乡系统销售家电的平均单价来看，。